新年旅游@2023：冰與火、懸頂之劍與新思考

作者|Camille 來源|潮汐商業評論(ID：daily-case)

已經連續3年缺席全家除夕團聚的Anna，春節前一周便踏上了從北京飛往廣州的返鄉航班，用她的話來說：“等這一天等太久了。”

而就在Anna的家鄉廣州，為女兒“公主夢“計劃準備了3年的Chloe，在這個春節正式開啟了計劃的第一站：海南三亞。

新晉職場打工人Lisa，也終于在2023的春節實現了帶著父母出趟遠門，旅趟游的愿望……

2023年的春節，人們積蓄已久的出行熱情似乎在這一刻被引爆，讓旅游業終于迎來真正意義上的“觸底反彈”。

1月27日，文化和旅游部數據中心公布最新數據。春節假日全七天，全國國內旅游出游3.08億人次，恢復至2019年春節假日同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，恢復至2019年春節假日同期的73.1%。

“大幅追趕”2019年春節同期是給予信心，“反超”則是振奮人心。

1月25日，攜程數據顯示，2023春節假期前4天，包括酒店、民宿、門票在內的旅游多業態已反超2019年同期。截至1月27日，去哪兒上1月26-31日的機票預訂量同比2022年增長33%，超過2019年同期；火車票預訂量同比增長28%，熱門長線高鐵票幾乎全部售罄……

從數據上看，旅游行業的春天似乎真的來了，可事實上果真如此嗎？

一

從2020到2023，

旅游業的「冰」與「火」

2023年的春節是近三年以來第一個可以實現“出行自由”的春節，也是疫情全面放開的第一年，人們壓抑太久對遠方、對故鄉的自由與狂熱在這個春節得到了盡情地釋放，也為這場疫情后的恢復點亮了復蘇之火。

而這把復蘇之火首先照亮的便是旅游業。2020年猝不及防的疫情致使國內經濟活動一度停滯，在這之中，首當其沖的便是旅游行業。大量旅游相關的產業蕭條甚至倒閉，游樂場、簽證公司、旅行社、酒店都未能幸免。根據企查查的數據顯示，僅2020年前三個月，全國超過1萬1千家旅游類企業注銷、吊銷經營。這三年，讓旅游業進入了前所未有的黑暗。

無數個出行需求被“暫停”，而疫情的乍一放開，讓這股積蓄已久的旅行熱情被引爆。

圖/微博

飛豬數據顯示，截至春節前10天，春節期間的返鄉機票、火車票預訂量同比增長超5成，春節出游訂單中小城的相關商品預訂量同比增長近2成。值得一提的是，親子型、攜老型商品預訂量同比增長超1倍。

除了走親訪友和拖家帶口的旅行之外，這個春節還有一個關鍵詞就是“療愈”，用風景療愈情緒，充盈內心。

據互聯網數據顯示，今年春節跨省游訂單占比已超過8成。在這之中，云南成為了心之所向的最佳療愈圣地。據攜程平臺顯示，截至2023年1月3日，預訂春節假期目的地為云南的整體旅游訂單量同比去年同期增長238%，訂單均價同比增長25%。而作為云南的核心城市之一麗江，僅春節假期前五天，麗江的游客接待人數已接近2019年整個春節假日游客接待量。

當然，還有不少人已經迫不及待地想要利用這個假期重新擁抱世界。據飛豬數據顯示，春節期間的出境游預訂量大幅反彈，創近3年峰值；亞洲目的地預訂量占比超5成，其中泰國目的地預訂量激增近20倍。

“復蘇之火”已被點燃，三年蟄伏，旅游業迎來首次大考，可大家都做好準備了嗎？

二

高懸旅游業頭頂的

「達摩克里斯之劍」？

旅游人潮如巨浪般涌來，對于沉寂已久的旅游業來說，或許真的是“喜憂參半”。

當“略顯生疏”的旅游行業遇上“滿懷激情”的消費者，二者的相互碰撞，是一次“難忘”的游玩體驗？還是一場行業的潛伏危機？要知道，“春天”雖已到來，但懸在旅游行業頭頂的“達摩克里斯之劍”似乎也搖搖欲墜？

當我們驚呼元旦售罄的22萬/晚的三亞海景別墅時，我們就應該預料到春節期間酒店的“一房難求”，但誰又會想到春節的住宿熱點竟是經濟型酒店的“天價”房費。

春節假期期間，作為今年春節游的“大熱選手”西雙版納經濟型酒店的價格已經突破千元，以除夕當天入住價格為例，據攜程APP，漢庭酒店(西雙版納告莊西雙景店)當晚的最低價格要2189元；7天酒店(西雙版納告莊星光夜市店)當晚最低價格要1066元，且已售罄；錦江之星酒店(西雙版納景洪潑水廣場店) 當晚最低價格要1191元。而這些酒店淡季時，最低價格141元/晚到207元/晚之間不等。這意味著，春節期間的這些經濟型酒店的價格至少漲了超10倍。

圖/微博

除此之外，假期期間“提前預定的酒店無法入住”的情況也頻繁的出現，導致已經到店的游客面臨著要么沒房住，要么住“天價酒店”的艱難處境。對于此種情況，有的酒店稱是因新接手不熟悉系統導致爆單，房間賣超；有的酒店甚至告訴客人系統里并無客人預定的信息，因此無法入住；更有甚者直接以房價漲價為由拒絕為客人辦理入住。

事實上，把時間倒回幾年前，相似的事件在旅游行業屢見不鮮。2023年，經歷過“絕地求生”的旅游業本應以最好的狀態迎接它久別重逢的客人，但誰能預料到迎接消費者的竟會是這“熟悉又陌生”的當頭一棒。

農歷大年初三，零下十五度的黃山上，已經達到了近3.5萬人客流的上限，人們在纏繞山間的棧道上排隊等待著下山，據當時黃山游客反映當天被滯留了大約5-7小時。

在同一天，湖南張家界國家森林公園也有著同樣的境遇。大年初三當天，張家界國家森林公園接待游客逾6萬，接待人數創單日新高。但有游客在網上反映，由于景區未控制人流量，導致成千上萬名游客大晚上被困在山上。對此，景區回應稱沒有游客滯留，最后一名游客應是在24日晚近9點時下的山，在此期間，景區工作人員也一直陪著，和游客交流，安撫游客。

 圖/視頻截圖

大家雖已對假期人滿為患的景區習以為常，也早有預判，但面對游客的蜂擁而入，本應得心應手的“旅游景區們”卻顯得有些措手不及。

被疫情框起來的3年，“宰客”一詞逐漸在我們腦海里被淡化，似乎江湖上再也沒有了“被宰”的傳說。但伴隨著旅游業崛起的春風，“宰客”行為也正卷土重來。

1月25日，三亞公布了5起旅游市場典型違法案例，例如調換海鮮材料、未落實裸秤銷售、私改價格等，均是已被整肅多次的“經典”宰客套路。而在旅游地廣西北海，也有游客反映就餐消費時被宰，“4個菜1500塊”。

圖/截圖

“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”。當消費者帶著三年的期待追尋心心念念的遠方，卻被現實狠狠澆了盆冷水，而一同被澆滅的還有滿懷期待的心。

如今的旅游行業還處于恢復期當中，但經歷了三年的低迷期，面對突如其來的“火爆”局面，旅游行業似乎還顯得有點措手不及。

那么，一起一伏之后，旅游行業該如何抓住這次難得的“拐點”機遇呢？

三

疫情后時代，

旅游業的“破”與“立”

一場疫情讓原本蓬勃的旅游業“無過渡式”地步入“寒冬”，旅游業的三年停擺，不僅僅是時間維度的跨越，也是一整個文化代際的跨越。

過去三年，大眾消費習慣與偏好上的變化從未停止，旅游業繼續延續以往的運營模式顯然無法滿足當下消費者的新需求。與其他行業潛移默化地更新迭代不同，旅游行業所面對的，是一場重建與升級并存的結構性變革。如今，新開啟的2023將會是旅游行業新發展的關鍵時期。

【潮汐商業評論】與身邊諸多旅游行業從業者和公司進行溝通，在新一輪的旅游消費中“定制化”與“精神契合”成為了大家共同關注的行業機會點。

大家普遍認為，過去的跟團游、大眾游這些可復制化且千篇一律的出游方式已不再適合當下的更注重體驗感的消費者。不同的消費者有不同的消費需求，例如年輕人，有主見的他們會更傾向于自駕游或者是小眾定制旅游；而老年人則是更傾向于旅居康養；出境游會持續以團隊游為主，但也會向更高端的定制游轉化。更加細分化、品質化、個性化將是旅游行業在旅游產品上迭代升級的重要方向。事實上，行業中的主流公司也早已行動了起來，發力高端定制游業務。

而在精神契合層面，以目前頗受年輕消費者歡迎的旅游目的地阿那亞和杭州良渚文化村為例，二者都著力在生活方式和精神價值觀共鳴層面進行打造，而他們也早已形成了各自固有的穩定客群。坦白地說，對于很多年輕消費者來說，去哪兒游不重要，重要的是在哪兒可以遇到有趣的人，真正地放松身心。

事實上，如今的消費者，特別是年輕消費者，在旅游消費上也正逐漸回歸理性。旅游業以往無序、粗放式的發展模式已不再行得通，如今的消費者比以往任何時候都要“精打細算”，盡管是旅游，也要切切實實地把錢花在刀刃上。特色與賣點將會成為旅游服務機構們的核心競爭力，整個旅游業將從野蠻生長階段過渡到運作更加專業化、精細化的階段。

當一個行業進入發展成熟期，消費者將會掌握市場的話語權，特別是在這個愈發扁平化的傳播空間里，好的產品自己會說話。

“今年的三亞太擁擠了也太貴了，不過當看到海面上突然升起的一大片煙花和女兒如花般的笑臉，就覺得一切都是值得的，畢竟這是屬于我們的獨家記憶啊！”Chloe如是說。

就像女作家三毛說的那樣：“旅行真正的快樂，不在于目的地，而在于它的過程。遇見不同的人，遭遇到奇奇怪怪的事，克服種種的困難，聽聽不同的語言，在我都是很大的快樂。”

你看，面對旅行，旅行者總是多了些包容，無論在上一程遇到多大的“不快”，總會選擇繼續擇機再次上路。

2023年，旅游行業的春風已然吹來，但機會注定只屬于那些“明白”消費者的人。

旅游行業如此，商業也是如此。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業評論(ID：daily-case)，作者：Camille