斯柯達考慮退出中國，何以至此？

作者|吳文武 來源|新品略財觀(ID：nbscaijing)

汽車行業爆出一條重磅新聞：大眾汽車旗下品牌斯柯達正在考慮退出中國市場，并將在明年做出最終決定。

與以往市場傳言和猜測不同，這次是斯柯達首席執行官克勞斯·澤爾默在接受媒體采訪時表達的信息。

斯柯達，一個百年汽車品牌和大眾集團旗下品牌，曾高調進入中國市場，也有過輝煌時刻，此后迅速沒落，存在感越來越小。

如今，斯柯達考慮退出中國市場，何以至此？

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斯柯達在中國市場從輝煌走向沒落

斯柯達成立于1895年，總部位于捷克姆拉達-博萊斯拉夫，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產商之一。

1991年，德國大眾集團收購斯柯達70%的股權，斯柯達成為大眾集團的一家子公司。2000年，大眾收購剩余股份，斯柯達成為大眾集團旗下繼大眾、奧迪、西雅特之后的第四大品牌。

根據斯柯達官網信息和數據顯示，斯柯達2005年進入中國市場，2007年首款車型明銳上市，開門一炮而紅，當年獲得了3.18萬輛的銷量。

斯柯達成為中國汽車市場的一匹黑馬，憑借大眾集團子品牌，依托大眾的平臺與技術，收獲了不錯的市場口碑，憑借性價比的品牌形象，形成了一句經典的話：懂得大眾都去買了斯柯達。

僅用了不到5年時間，斯柯達旗下的明銳車型累計銷量達到456,694輛。2009年斯柯達引進B級車Superb速派（當時名為昊銳），還請了明星張學友代言，讓斯柯達名極一時。

到了2012年5月，上汽大眾斯柯達品牌在中國市場累計銷量突破70萬輛，2013年上汽大眾斯柯達第100萬輛正式下線。從2016年至2018年，斯柯達在中國市場連續3年銷量突破30萬輛。

處于上升期的斯柯達被上汽集團寄予厚望，2016年7月，斯柯達國產車型的尾標由“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達”，品牌地位升級。

可出人意外的是，從2019年開始，斯柯達銷量開始大幅下滑，到了2021年，斯柯達在中國市場銷量僅有5.6萬輛。最新銷售數據顯示，今年1至10月，斯柯達累計在華銷量為3.8萬輛，同比下滑61.32%。

近兩三年，斯柯達銷量下滑，4S店數量減少，經銷商虧損，斯柯達的日子越來越難。市場對斯柯達的關注越來越少。

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斯柯達考慮退出中國，何以至此？

斯柯達憑借著百年汽車品牌形象、大眾集團旗下品牌等多個形象，進入中國市場，也曾有過短暫的輝煌時刻，此后一直是不溫不火，接連走下坡路，沒有多少存在感。

那么，斯柯達在中國市場為何從輝煌走向沒落，走到如今這般考慮退出中國生產的境地？

在新品略財觀（原NBS新品略）看來，斯柯達走到如今的地步，既有身不由己，又面臨激烈的市場競爭，在新能源賽道上又錯過發展先機等諸多方面的原因。

第一，斯柯達在中國市場“廉價大眾”的品牌定位十分尷尬，比上不足，比下有余。

斯柯達是一家捷克的百年汽車品牌，后來被德國大眾收購，成為大眾旗下的子品牌，技術、平臺、資源共享，有自己的品牌風格和設計語言。

斯柯達在全球其他市場的定位和大眾一樣，但在中國市場卻被定位為卻比大眾低，長期形成了廉價版大眾的品牌形象，顯得十分尷尬，難以形成品牌勢能。

同時，斯柯達與大眾同平臺、零部件共享，產品卻比大眾汽車便宜不少，相比而言就形成了可替代性，對比斯柯達和大眾，消費者更容易選擇大眾，而非斯柯達。

第二，在中國市場，斯柯達的合資伙伴業務重心不在斯柯達，而是大眾。

斯柯達在中國市場的合資伙伴是上汽，上汽大眾是上汽集團最為重視的業務品牌之一，各方面的資源優先于斯柯達，盡管上汽引進斯柯達品牌，投入了不少資源，巔峰時期還加大了投資，但隨著銷量下滑，上汽不愿意過多投入。

上汽大眾是上汽的明星業務，牢牢把握合資車市場，如今上汽集團力度向上突破，引進了奧迪品牌，在這樣的大背景下，斯柯達只能被冷落在角落。

第三，國產汽車強勢崛起，不斷蠶食合資車市場。

早年間，中國汽車市場是合資品牌的主場，合資車品牌及技術優勢明顯，國產車品牌難以與合資車直接競爭。

但隨著中國汽車工業發展，國產汽車品牌在技術、制造工藝等多方面不斷更新迭代，國產汽車品牌的強勢崛起，特別是近幾年國產車在設計、制造工藝、產品力等多方面，不少國產車品牌已能與合資車品牌直接競爭，產品平替。

在國產車強勢崛起及合資品牌市場被蠶食的背景下，像斯柯達這樣的品牌力、產品力優勢不明顯的品牌，消費者關注只會越來越少。

第四，斯柯達在中國市場錯過了新能源業務的發展先機，很難追上行業發展步伐。

中國汽車市場加速進入新能源發展時代，以比亞迪為首的傳統汽車品牌發力新能源業務，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力也在強勢崛起，國產品牌是中國新能源賽道的主要玩家。

斯柯達作為合資品牌，和大眾、奧迪等品牌一樣，在新能源業務上慢了半拍，錯失了行業發展先機，盡管斯柯達在國際市場推出了新能源車型，但并沒有引進中國市場。

可見，不是斯柯達品牌形象拖后腿，產品力不夠，斯柯達有個“好爸爸”大眾，但有一個強勢“大哥”上汽大眾，斯柯達的日子只能越來越不好過。

其實，市場多次傳言斯柯達要退出中國市場，都被上汽和斯柯達官方否認，不少市場觀點認為：斯柯達退出中國市場只是時間問題。

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斯柯達會徹底放棄中國市場嗎？

那么，斯柯達未來會徹底退出中國市場嗎？從目前來看，還沒有明確的答案。

斯柯達首席執行官表示，需要和中國合資伙伴一起研究下一步的方向，斯柯達將考慮只在中國銷售汽車，把生產放在其他國家。

可見，從斯柯達首席執行官的觀點來看，斯柯達并不想完全退出中國市場，也不愿放棄中國市場。

斯柯達只是想退出中國汽車生產業務，而是以進口的方式在中國市場銷售汽車。

從斯柯達品牌全球市場來看，斯柯達旗下有很多品牌車型的產品力還是很優秀的，特別是在國際市場上的很多車型很受歡迎，特別是在歐洲市場，以德國為例，斯柯達與大眾區別不大。

其實在中國市場上還是有一些斯柯達品牌的粉絲，新品略財觀（原NBS新品略）也曾是其中的一員，比如斯柯達速派旅行版在歐洲市場是明星車型，如果引進中國市場的話，說不定能撐起一個小眾市場。

在中國市場有南北兩家大眾品牌，國產化車型已經很完善，未來斯柯達退出中國汽車生產業務，進口車型可以依托現有斯柯達市場終端網絡銷售，不過這種可能性不是很大，斯柯達甚至可以使用進口大眾的銷售網絡進行產品銷售。

這次斯柯達退出中國市場生產業務話題上了熱搜，來自其首席執行官在媒體采訪時透露的觀點，也代表著一種官方聲音，大眾集團應該需要綜合權衡，斯柯達品牌自身也會權衡，還要與其合資伙伴上汽進行商議。

針對市場傳言，斯柯達中國在12月12日對媒體表示，作為公司正常商業運作的一部分，斯柯達持續對于其在國際市場的定位進行評估，并調整戰略以適應當地市場發展。這也包括中國市場在內。

數據顯示，從2018年至今，已經有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、JEEP等品牌退出中國市場，包括本田旗下的豪華車品牌謳歌也退出了中國市場。

適者生存，敗者退出，是市場生存法則，汽車市場也是如此，合資汽車品牌未來將會日漸面臨更大的競爭壓力。

斯柯達接下來要采取何種市場策略，是繼續耕耘中國市場，還是退出汽車生產業務，或者完全退出中國市場，還有待其官方最終決定。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武