押注直播電商，品牌靠什么實現確定性增長？

圖源：攝圖網

作者|何玥陽 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 怎么解決直播帶貨人群轉化率低？

■ 如何做好內容加強與用戶的連接？

■ 爆品的打造有方法論嗎？

■ 為什么說大促是提升品牌力的時機？

在剛剛過去的雙11，直播電商增長強勁，依然是電商最大的風口。

星云數據顯示，今年雙11，全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。以抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙11總交易額為1814億元，同比增長146.1%，遠超大盤增速。

當下，抖音是商家參與經營的重要陣地。今年抖音雙11期間（10月31日至11月11日），抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，多個店鋪的成交量及客單價翻倍提升。

他們的成功并非都順利，過程中也踩過形形色色的坑，比如定位不到核心人群、品類競爭激烈難以脫穎而出、直播間人氣差短視頻種草能力不強等等。

出現這些問題，很有可能是營銷環節走了彎路。

古代打仗的時候要算兵力、武器、糧草、氣候、地形等等，對雙方的形勢掌握越清楚，打勝仗的概率就越大。如今的大促“戰場”，更不能盲人摸象，商家需要算清自己每個環節的優勢與不足，來減少不確定性。

巨量引擎的全產品矩陣提供的正是這種能力。比如，巨量星圖科學規劃種草節奏，巨量千川助力商家獲得確定性增長，品牌廣告提升曝光度助力破圈，巨量云圖則全程提供策略指引.....

本文中，我們將通過7個商家案例深度復盤，來看看他們是如何在拉新、蓄水、種草、轉化乃至復購等環節克服困難，提升生意確定性，進而實現大促爆發的。

01

轉化率低如何破局？

轉化率低的難題，常常發生在知名品牌身上，怎么把大基數“路過看看”的人群變成“想買”的高意向人群，實現銷售放量呢？

薯片品牌樂事有大量潛在人群，卻差轉化這臨門一腳。關于怎么加大成交，樂事找到哈步數據和巨量引擎出謀劃策。這一問題的解法是做好核心興趣圈層的定位。

樂事用品牌廣告保持曝光，用巨量云圖的標簽工廠和建模預測找到興趣人群。標簽工廠針對品牌人群和行業興趣人群進行精準的標簽定位，準確找到品牌核心的興趣人群以及潛力興趣人群，然后用建模預測精準放大核心人群的量級。對人群科學分層之后，樂事用巨量千川對核心人群重點投放，拉高轉化率。

現在正值樂事周年慶，又趕上雙11，樂事通過巨量云圖獲得的高質量新客人群較同期新客轉化率提升21%，ROI提升13%，效果得到充分驗證，依靠人群分層投放收獲了確定性增長。

與樂事這樣的成熟品牌不同，新銳品牌最大的問題是怎么樣找到機會人群，迅速破圈，只有增加意向人群的開口，才能為下一步A3人群的流轉打好基礎。而研究顯示，A3人群成交率是非A3人群的23倍，做好A3人群的種草和經營就能為長遠生意帶來確定性。

希寶是經營寵物食品的新銳商家，希望快速破圈拉新，好趕上雙11的爆發期。

為此，希寶攜手其信，先用品牌廣告保持高曝光度，然后用巨量云圖科學洞察行業競品，并針對性地提出投放策略，實現科學增長與精準拉新。10月30日到11月5日，希寶整體GMV同比上漲126%。

從尋找機會人群到擴大意向人群規模再到高意向人群的轉化，提升人群的確定性從而拉動生意的增長，是有方法可循的。

02

好內容是撬動生意增長的支點

好內容是撬動生意增長的支點。但素材賣點多難提煉怎么辦？內容優化方向怎么找？找不到直擊用戶的差異點和創新之處，是很多品牌做出爆款素材的阻礙。

OLAY最近就遇到了“左右互搏”的問題。

在身體護理條線上，OLAY先通過「OLAY身體護理官方品牌號」在抖音開展經營，主推“經典”身體乳。其后，品牌推出新品“超白瓶”身體乳，直播間主推品轉為新品。

實際經營發現，兩款商品在同一直播間售賣，對整體銷售額并無擴大。為拓展銷售額，品牌方又通過矩陣號的方式售賣“經典”身體乳。

兩個產品系列同屬同一品類賽道且賣點相似，兩個矩陣號直播間陷入了同質化。考慮到長期經營，OLAY在服務商星羅的助力下，選擇讓巨量引擎進行診斷。

OLAY使用巨量云圖，一方面洞察直播間人群偏好，定位核心人群，并對直播間內容進行優化，包括主播的妝容、發型等。

另一方面，OLAY使用巨量云圖的單品分析，再結合標簽工廠找到最優受眾，用優化后的視頻場景和賣點話術投放巨量千川，成功將人群區隔開，最終OLAY擴大了GMV量級。

通過差異化運營，兩個矩陣號銷售額共同實現品牌市場占有率TOP1；近30天，兩個賬號的GMV比9月分別提升70%和60%以上。經營2個矩陣號相比1個賬號，OLAY月GMV提升超7倍。

直播間內容的優化，可以讓品牌的經營指標有質的提升，好的內容也能為產品打開新局面。

INXNI以內，一個全屋智能機器人品牌，今年3月剛推出首款新品。新品牌難免遇到“無草可收”的問題。7月，以內就在服務商品值的助力下，開始投入巨量引擎的廣告預算，希望以內容為切口規劃A3和A4人群的運營和積累。

投前診斷之后，以內開啟了以巨量星圖達人種草為主的測試階段和加投種草階段。巨量星圖幫以內分析出什么樣的人群易種草易轉化，再根據群體特征和同類產品的痛點，找到商品的賣點，比如精致媽媽這一群體，更在意“性價比”“噪音大小”“輕量化”，打造她們喜愛的內容，并選出合適的達人。

待種草率達到可以“種收一體”的水平后，以內增加了對巨量千川、熱推小店成單的投放，篩選出種草力更高的素材加強傳播，提高轉化。

最終以內實現A3人群爆發，量級提升到3000萬，種草力成倍提升，成本大幅降低。

種草，是所有電商都在發力的方向。種草做得好，就是加強了與客戶之間的連接。

03

爆品打造有方可循嗎？

一個爆品，不僅僅能讓一個品類銷售爆發，對于同品牌其他產品的增長也有帶動的作用。但現實是，很多商家會因為重復使用同一種模型導致陷入銷售瓶頸。

小熊是一個主營創意小家電的品牌，創意小家電符合年輕人的審美備受歡迎，同時導致市場上出現了很多品牌做網紅家電，比如電熱水壺，這個家家戶戶必有的大單品。

怎么在激烈的小家電賽道中依靠最傳統的品類——電熱水瓶脫穎而出，成為爆品？這是小熊電器破局的重點。

小熊電器和其服務商引力傳媒找到巨量引擎為其把脈。經過診斷，小熊電器待優化的問題主要是人群和產品的錯位導致點擊率和轉化率不理想。

針對定位問題，巨量云圖通過梳理市場上同類目產品的賣點，和需求端的痛點，找到了小熊的機會點：熟水需求、多段保溫和大容量。

同時，通過分析診斷，小熊發現直播間現有產品點擊轉化問題在于人群渠道策略偏差，于是把推廣策略調整為以達人視頻打造精準搜索爆點，同時結合賣點優化商品頁及主圖素材，帶動轉化率提升。

為了達到更好的效果，這一方案通過反復搜索輿情高頻詞匯，來驗證市場表現。

雙11期間，小熊電器直播互動次數提升300%，商品點擊次數提升120%，商品詳情頁加購次數提升80%，帶動了整體生意增長。

經營的事，沒有一招鮮吃遍天。只有跟隨環境、行業、消費者的變化做出變化，找到自己最大的優勢，才能打開天花板。

04

大促不是只為短期銷售爆發

雙11是重要的銷售節點，商家都不會想錯過，同時也會有一些擔心：流量多了，但優質內容也多了，消費者注意力更分散了。一些商家會顧忌，投放會不會只能帶來短期的銷售增長，停止投放后，生意會不會更差？如果持續做投放，會不會越投越貴、ROI下降？

其實，大促的效果不止是短期銷售額增長，還能積累品牌資產，通過有效的投后復盤，品牌資產能持續發揮價值，提升品牌力。

功效性頭部護理品牌SPES詩裴絲是一個年輕的新消費品牌，也是在抖音成長起來的品牌.SPES借助平臺的數據分析能力，有針對性地解決問題，比如他們出圈的視頻。Spes根據巨量星圖上的數據，拍攝了一支極端環境下的種草視頻，讓消費者建立起了“頭發出油就找Spes”的心智，再加上Spes一向重視抖音上的活動，A3人群規模不斷擴大。

今年，SPES參與了618，雙11更是前置提報了921大促，為品牌蓄水過億的人群資產。這也帶來一個問題，過往活動沉淀的資產在這次大促中能釋放多大價值？如何衡量？

為此，SPES和其服務商群邑中國，通過巨量云圖，對大促GMV目標進行拆解，基于歷史大促真實數據和品牌近期營銷表現的綜合評定，分析出5A人群對GMV的貢獻占比與流轉率，為本次大促明確人群資產、積累目標。

借助巨量云圖的“自定義分析報告”“投后結案”及“增效洞察”模塊，SPES每個階段、每個觸點的營銷目標都變得清晰，再配合競價廣告和巨量千川，雙11期間，SPES人群資產超過6000萬，曝光人數超過1億。

科學的投后復盤，能讓運營方式更具性價比，也能人群資產結構更加健康。

作為高端中國茶品牌，八馬茶業潛在客戶的有效轉化一直不高，復購人群也低于行業均值。

因此雙11期間，在玖通和巨量引擎的助力之下，八馬茶業通過巨量云圖對人群資產進行診斷，升級人群策略，配合投放巨量千川和巨量星圖，加強了核心用戶的轉化能力。

最終投后結案數據顯示：八馬茶業人群資產增加180%，成交金額提升32%，成交ROI 提升28%。

品牌從孵化、出圈成長到成熟，所處的生命周期不同，需要的營銷支持也不相同，應該找到適合全生命周期的經營陣地。

05

結語

凡事預則立，不預則廢。

參加大促也是一樣。從拉新到蓄水、種草，再到轉化、復購，每個節點的營銷目標不同，使用的方法也有區別，而每個環節都會影響到最終的銷售、下一次的銷售。

長期經營的地基牢固與否，就在于商家是否能夠優化好人貨場的每個細微之處，或許一個不起眼的改變會在大促期間爆發出數倍的價值，在長期經營中持續釋放價值。

當然，前提是找到科學的診斷方式、有效的優化路徑和可靠的檢驗方法。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽