再談短視頻的「哥德巴赫猜想」

（圖片來源：攝圖網）

作者|阮雪    來源|新眸(ID：xinmouls)

搜索、電商、社交曾經是BAT三家崛起的根基。

在哥德巴赫猜想中，任一大于2的整數都可寫成三個質數的和。如果將這三項互聯網的核心業務看作成三個質數，短視頻行業顯然已經躍過了野蠻生長年代，橫杠在玩家面前的，是如何整合各業務模塊，做到1+1>2。

短視頻成為時間黑洞早期，南抖音、北快手，短視頻有著明顯的差異化，這也成了用戶間的調侃，甚至演化成兩個派系：玩抖音的人不理解快手用戶的審美，快手用戶不適應抖音的玩法。

但從數據上來看，大多數人都是“口嫌體正直”，地域分區已經不能很好地解釋這個問題，因為就用戶重合度方面來說，2018年6月-2019年6月，快、抖的重合用戶已經由7270萬增長至1.59億：1年增長118%，到了2020年11月，重合用戶數增加至2.1億。

用戶重合度增長的背后，不外乎有兩種可能性：一是競爭白熱化，增量的縮小讓競爭對手都瞄準了彼此間存量的蠶食，最終陷入零和博弈、此消彼長；二是競爭差異化，成了滿足同一用戶不同需求的兩個產品。但就目前形式來看，抖快更像是后者，或者把時間放在更久以前，打從一開始，抖音和快手就走在不同的道路上。 

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圍繞「中心」講故事

大家可能不知道，快手最初的原型是GIF快手，曾作為一款工具軟件在2011年上架應用市場，和它同年誕生的還有微信。直到今天，兩款原本毫無交集的應用，也因有著類似的社交屬性，經常被人提及。

一開始，快手還只是一個用于形成動圖的制作工具，工具性更加突出，制作后的成品主要被人們在微博上傳播，你看過的很多熱門動圖，大多出自快手之手。當時快手的90萬用戶，大多數都是制作者，創始人程一笑在微博上的個人介紹還是“做好玩的東西”。

上線兩年后，也就是2013年，4G來了。這一年，中國一躍成了全球最大的智能手機市場，移動互聯網開進快車道，此時的快手，已經不滿足單單做工具的生意，提出轉型短視頻社交平臺，在此之后，記錄成了快手的主旋律，做人和人之間的連接，成了宿華加入快手時肩負的使命。

定好新目標后的快手，開始將選擇權交給用戶。平臺不再為視頻貼標簽、作分類，在展示頁面中，也不再過多增加干擾，瀑布流式的雙欄展現視頻封面，需要用戶主動進行點擊后才能看到內容，多次點擊互動機制，成了移動互聯網私域雛形，包括后來的老鐵文化。

普惠和不干擾，構成了快手的底層基因。

根據當時的用戶畫像，最具創作欲望的是三、四線城市中的“小鎮青年”，這是快手的新腹地。和其他視頻軟件請明星作推廣玩法不同，快手堅持去中心化，70%普惠流量被分給中、腰部創作者，關注、發現和同城三大界面并列，今天和你在餐館里侃侃而談的朋友，第二天可能就成了熱門頁面中的紅人。

自2016年上線直播功能后，直播打賞就成了快手主要的商業化渠道，老鐵666也成了刷屏熱詞（快手直播2018年收入約 200 億元，遠超國內其他主流直播平臺）。2017年是快手的第一個分水嶺：快手APP日活躍用戶數超過1億，總注冊用戶數據超過7億，每天產生超過1000萬條新視頻內容。

成立后的幾年里，快手其實一直在弱運營管控，常被戲稱為“最佛系的APP”。和弱運營相對應的，是用戶與創作者間的強關系。快手去中心化的分發機制，是按照用戶社交關注和興趣來調控流量分發，發布內容粉絲到達率約為30%-40%（這組數據可以說相當恐怖了），按照這個模式，高價值的私域流量池也被慢慢培育起來。

圍繞中心講故事的還有抖音，2016年末上線，2017年快速增長，最終在2018年迎來爆發。在它之前進軍短視頻的老玩家，它一度被認為是短視頻的黑馬玩家，原因很簡單，微視、美拍、秒拍等均在2018年落敗，當時的快手也頭頂封禁陰云，正進行內容整改。

在沉浸式的產品設計中，用戶在抖音只需上下滑動就能轉換視頻，和其它頭條系產品相類似，抖音的推送機制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新發布的視頻，都會到一個初始流量池里，根據互動數據，算法會決定誰將到更大的流量池里，這種機制的好處在于推薦的視頻匹配度較高，也在一定程度上削弱了用戶對創作者的關注。

因為對于抖音來說，公域流量的價值高于私域。

抖音上線初期就帶著炫酷、精致的標簽，將特效技術作為突破口，以洗腦的音樂為矛，圍獵一、二線城市的年輕人。和接地氣的快手打了一個調性差，抖音強調記錄美好生活，早期的抖音：15秒視頻，音樂負責渲染情緒，內容負責刺激情感。這類視頻大多具有可復制性，同一首BGM可以形成大范圍地傳播。

所以一個有趣的現象就出現了：當人們想起過去的快手時，說出的往往是一串串人名；當懷念抖音時，熟悉旋律和技術流視頻是初代記憶。

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帶貨時代

從時間維度上來看，快手和抖音均在2018年前后開始初步布局。

兩家都先后上線了小店功能，試水電商。18-19年間，抖快雖在不斷引進第三方平臺接入小店，但囿于當時用戶對于直播帶貨的接受程度不高，平臺為了不影響用戶體驗，電商入口都未被放在明顯位置上，直到2020年的一場疫情，徹底改變了這個機制。

所以我們看到了，抖音簽約羅永浩，首播銷售額破億，高調進軍直播電商賽道。從組織架構上來看，2020年6月，字節內部開始把電商視為戰略級業務，正式成立了以“電商”命名的一級業務部門，正式發布「抖音電商」品牌。

另一端，快手也經歷了類似的組織架構變動，原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位；原產品負責人之一徐欣，將調任負責用戶體驗中心；原產品負責人之一王劍偉，將收攏產品和直播業務匯報線，成為產品最高負責人。

一直以來，直播、廣告是短視頻商業化的兩大支柱，抖快電商的崛起，讓短視頻和電商新增了兩個交叉概念：興趣電商和信任電商。明眼人一下就能看出，新概念的背后，講的仍是兩者間的舊差異：公域和私域、強算法和強關系。

依靠過去積累的公域流量池，基于內容和算法推薦，把對應商品推給感興趣的用戶。也就是抖音興趣電商的官方解釋：用內容激活用戶消費需求。這里講的內容，既包括短視頻又包括直播，所以我們能看，在抖音短視頻的推送中，直播狀態會在頭像上顯示，為了實現和用戶的多次觸達，商家自播、輪播成了抖音中的奇特現象。

如果從“人”的角度來拆解抖音電商，基因論也許會更加有效。從抖音電商的用戶層面來看，網紅和明星一直都是流量傾斜的對象。在抖音電商生態報告中，女性是購買的主力人群，一線、新一線城市引領用戶增長。其中上海、重慶、北京成了2020年度最熱愛購物的三大城市。

快手就完全相反，獨特的“老鐵經濟”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式，最終實現貨物購買的操作，主播私域流量的培養，也倒逼用戶得兼具粉絲的雙重身份，長期以來，直播對于用戶使用習慣的培養，讓他們對于帶貨主播的信任度更高。

平臺對于腰部主播的扶持，某種程度上也延續了快手的普惠基因。一方面，削弱了過去帶貨家族的影響，讓更多接地氣的草根主播出現；另一方面，對于快手的忠實用戶來說，看人買貨甚至會大于按需購物，圍繞“信任”發力，比如為商家提供信任卡，為消費者完善售貨，在監管中升級打假，這些策略在本質上也是對電商生態的維護。

人們總樂于討論抖音和快手的高下，但事實是，當互聯網走入存量時代后，無論是日活數據，還是GMV也許都已經并不再能丈量兩者距離，因為抖音和快手的距離，可能不一定是誰先誰后，而是做不一樣的事情，這需要我們擁有更多的想象力。

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謀變之年

對于抖音和快手來說，迎風而上已經讓它們攫取了舊時代紅利，但下一個風口在哪里，還沒有準確答案。體現在業務組織層面，抖音和快手背后的組織架構，在過去一年里，不斷地被調整。

去年11月，字節跳動發布內部信，宣布進行組織架構調整，此前負責抖音的產品、運營以及本地生活業務的抖音負責人Seven只剩下產品在其麾下，而現運營負責人yoyo向支穎匯報，本地生活負責人李然等向韓尚佑匯報，這被外界猜測是抖音本地業務探索不理想所致。

業務方面，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。這意味著，抖音正式成為字節跳動的核心業務，打破過去字節系平臺流量爭奪的局面，在短視頻內容進一步多元化的節奏下，抖音上的內容展現形式將會更多維，同時概念模糊化的趨勢，也許會進一步凸顯。

反觀快手，內部架構從職能型轉向事業部制，正式設立了主站產運線，對主站產品部、運營部、用戶增長部、游戲生態、搜索等業務進行收攏，與此同時，電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、游戲事業部等四大事業部也開始成形。

出海和游戲，或將成為快手的新關注點，而快手電商去年公開戰略中所提到的“大搞產業帶”、“大搞品牌”，也將隱藏在直播電商背后的供應鏈問題推到臺前，這不禁讓人聯想：短視頻能否成為互聯網和實體行業間的強紐帶，還是只是一場哥德巴赫猜想。

這背后的故事脈絡，或許得走完2022，才能逐漸清晰。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：阮雪