波司登，真暢銷72國？

（圖片來源：攝圖網）

作者|安靜  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1979年，法國人服裝設計師皮爾卡丹來到北京，舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會，當時的中國大街上，滿眼還都是軍綠色著裝。

這場活動像一枚炮彈，炸開了中國人對服裝認識的另一扇門。

在這前后，中國內地的一些服裝工廠開始涌現，很快，一名叫高德康的年輕人靠代加工賺得創業第一桶金。幾年后，他創了波司登品牌。

經過幾十年的發展，波司登逐漸在中國市場站穩腳跟，高德康在走向世界的路上躍躍欲試，一方面不斷提價，意圖對標加拿大鵝、盟可睞等世界一線羽絨服品牌，一方面打出全球暢銷72國的Slogan。

走向高端、走向國際化，無疑是每一家本土企業的成功路徑之一。但在事實層面，真如波司登對外講的那樣：暢銷全球72國？成為加拿大鵝，波司登還有哪些路要走？本文將試著一一解答。

01

“暢銷72國”有多少水分？

一般來說，品牌都會與一個詞或語句進行深度關聯，試圖營造一個情境或將自身標簽化，從而達到品牌正向傳播的目的。

比如麥當勞是“歡樂”，碳酸飲料是“爽”，耐克是“just do it”，李寧是“中國李寧”，波司登是“暢銷全球72國”。

從“暢銷全球72國”的角度來說，波司登正在講一個品牌國際化的故事。作為本土品牌，這個故事無疑是令中國人驕傲的。

“波司登”品牌的創立是從其代工的“休斯登”（休斯頓）品牌得到靈感，用另一個更有名的美國城市波士頓來命名。我們不禁會地猜想，如今暢銷72國的波司登一定將產品賣到了其品牌名稱來源地。

但當查閱波司登的年報公告等資料時，卻一無所獲。

首先，波司登2020/21財年年報中（2020年4月1日—2021年3月31日）并未提及出口業務數據，按地區劃分的零售網絡也全是國內各大區。

只有在貼牌加工業務的表述中提到，2020年初，受歐美新冠疫情影響，部分客戶訂單取消或延遲。

市值榜進一步搜索了波司登官方公布的三次海外業務拓展情況。

“1999年，波司登成為中國首個進入瑞士市場的服裝品牌”。目前關于進入瑞士市場的信息除了光明日報1999年12月31日的報道外，再沒有最新消息。

“2011年，波司登旗艦店在英國倫敦的牛津時尚街區開業”。根據媒體報道，2017年初，該店已關閉，同樣的，財報中沒有提及倫敦的銷售數據。

“2014年，波司登進軍美國，紐約曼哈頓聯合廣場店營業”。根據媒體采訪了解到，波司登進軍美國是通過多品牌男裝專賣店Rothman's進行銷售。具體銷售數據，財報中依然沒有披露。

查閱更久遠的招股說明書，招股書顯示唯一主要業務活動為“出口羽絨服產品”的上海康波國際貿易公司2007年被上海冰潔收購。該公司已經于2015年7月注銷。

同時，根據波司登招股書中關于貼牌加工業務的描述是“貼牌加工產品出口至美國及日本等國家”。同時招股說明書還稱，貼牌業務是為了能夠緊跟最新國際時裝潮流和國際質量控制標準，以便于日后對海外擴張計劃。

據此，我們推測，所謂的“暢銷全球72國”，其中國際銷售會不會主要為貼牌業務？

對于“暢銷全球72國”的故事來說，這樣的推測無疑是令人失望的。

另外，根據波司登年報梳理，其歐洲業務收益（包含租金收入）占整體業務凈利潤不到1%，如果上述推測不準確，實際72國為歐洲業務收益部分，那么，從年報披露的數據來看，對暢銷的定義可能值得商榷。

與波司登無法查證的“暢銷全球72國”相比，加拿大鵝就簡單直接。根據加拿大鵝2020/21財年年報，其中加拿大地區營收占總營業收入的24%，美國25%，亞洲地區29%，歐洲及其他地區21.9%。

無論從波司登名字的由來還是其“暢銷全球72國”標語，處處都體現著對國際認可的向往，但國際認可度從數據上看來暫時還無法體現。

02

新故事：升維與降維

新Slogan的提出，源自舊戰略的失利，這要從波司登的多元化說起。

為了擺脫羽絨服銷售的季節性和行業看天吃飯的不確定性。波司登一直試圖引入非季節性服裝產品及多元產品組合來提高盈利能力。2009財年年報中，波司登提出為了改變單季產品模式實施“四季化產品”的發展戰略。

可以看到，波司登多元業務的種種嘗試只讓收入實現了短暫回升，而后再次陷入低迷，如果以利潤的角度考量，其凈利率迅速滑落，從18%的水平下降至不到3%。

當波司登還深陷在非羽絨業務中尋找出路的時候，羽絨服賽道已經大變天。

加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時裝周的鵝絨服進軍中國市場，時尚的鵝們在臃腫土氣的中國羽絨服市場，很快站穩了腳跟。

內憂外患中，波司登帶著兩個故事重新殺回羽絨服賽道，一個是擺脫土味的自下而上式的升級，另一個是自上而下的降維。

第一，迎合流行文化的時尚品牌故事。

首先，波司登與眾多國際知名設計師合作，推出設計師聯名款，提升品牌時尚度，其中與前愛馬仕創意總監的合作最受關注。

其次，跨界合作，推出漫威系列、星戰系列等，迎合流行文化。同時，參加國際大的時裝周，帶動秀場話題營銷。還有，一眾明星捧場，身著波司登的圖片在社交媒體中頻現。

第二，充滿頂尖科技的奢侈品牌故事。

2019年波司登在上海舉行了“登峰系列發布會”，在充滿科技元素的氛圍中，推出了以世界著名山峰命名的登峰系列七款羽絨服：克拉底觸里峰款5800元，安納普爾納峰款6800元，特里蘇爾峰款7800元，普莫里峰款7800元，梅魯峰款8800元，卓奧友峰款9800元，珠穆朗瑪峰款11800元。

2021年11月又推出了登峰2.0系列。波司登稱，登峰2.0系列將航空材料技術用于服裝領域，采用了與火星探測器祝融號同類的智能調溫材料。還增加了全球三大衛星導航系統之一的“北斗定位搜救系統”，能精準智能定位，為穿戴者提供專業的安全保護。

很顯然，波司登頂尖科技的羽絨服是面向特殊群體的。

這一故事在“高端”“科技”的設定穩住之后，下一階段很可能是從科技感向下滲透，進行降維打擊。

波司登的這兩個故事，不可避免讓人想到加拿大鵝。

加拿大鵝一開始也是為了滿足南極洲麥克默多站科學家的獨特需求，為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人定制大衣，支持北極探險等活動，后來加拿大鵝逐漸成了極地人員的的標準裝備。

進入21世紀后，加拿大鵝又在電影、雜志中頻頻出鏡，在一眾好萊塢明星的加持下逐漸流行起來。

波司登兩個故事的發展路徑里都有加拿大鵝的影子。如果波司登能夠成為加拿大鵝，便能走出羽絨服行業的困境。

但，國際、科技和時尚，波司登傳達給外界的新形象立得住嗎？

03

故事成功了嗎？

憑借著媒體的宣傳攻勢，波司登迅速出圈，進入了年輕人的視野。微博、抖音、小紅書，隨處可見穿著波司登的年輕人身影。

同時，波司登的收入有了明顯提高。2018財年收入較2017財年增長30%，到2019財年，直接沖破百億大關。2021財年上半年取得收入53.9億，同比增長16%。

毛利率也有明顯的提升，從2018財年的46.4%上漲至2019財年的53.1%。

收入、毛利率、凈利率，一片向好態勢中，波司登的庫存周轉卻變慢了。

根據“波司登收入情況”圖可以看到，波司登的收入基本集中各個財年的中報后，對應日期為10月1日至3月31日，基本和羽絨服的銷售周期匹配。所以，各財年中報的庫存周轉較慢。

拉長時間軸來看，從2018年開始，波司登的庫存周轉天數整體呈現上升趨勢，也就是說庫存周轉整體變慢。

進一步拆解其存貨構成，2019年9月底，波司登的原材料為11.31億元，而2019年3月底，這一數據為5.1億元，增長122%。

到了2020年3月底，波司登存貨中的制成品出現了最高值，22.64億元。

綜合收入增長及以上存貨情況數據分析，可以認為，2019財年收入突破百億大關，毛利率和凈利率都大幅提高，給了波司登信心，對市場的預期較高。

所以，2019年上半年波司登開始積極采購原材料，期待2019年冬天羽絨服大賣，收入能夠再有大幅增長，但是疫情打亂了節奏，制成品大量積壓。

這些制成品在隨后的時間在被緩慢消化，到2022財年中期，也就是2021年9月底，制成品再次回升。

制成品保持高位的同時，波司登重走囤積原材料的老路，考慮到今年下半年羽絨市場價格大漲，可以認為是為了穩定成本，同時也說明，波司登再一次“押寶”冬季的銷售。

總體而言，波司登的新故事成效顯著，但也遇上了新的瓶頸。在轉好的收入里，奢侈品的作用可能并不大。

波司登天貓期艦店顯示，超過4000元的羽絨服，銷量均未破百。即使是肖戰同款的風衣羽絨服，定價5990元，天貓旗艦店月銷顯示58件，微信小程序店鋪也只有9條評論。

那么，為什么波司登奢侈品牌的故事沒人感興趣？

第一，品牌認知很難改變。

長久以來“波司登”老國貨的故事背景，以及遍布全國的“土氣”銷售門店，留在消費者心中的印象很難短時間顛覆。

通常而言，品牌通常是向下兼容容易，向上兼容難。

相對于重新打造品牌，為原有成熟的品牌投入是見效最快的方式，可是，原有品牌的歷史枷鎖也很難卸下。這四年來，波司登能夠從親民品牌走入中高端市場已經不易。再要沖頂一線高端品牌，其中的邏輯還有待商榷。

另外，波司登的主品牌“波司登”產品定價差距過大，消費者對于品牌的認知會影響價格，對價格的認知反過來也會影響品牌印象。

第二，國際認可度無從體現。

上文對“暢銷全球72國”的兩種推測都可以說明波司登品牌國際影響力較小，如果國際銷售實為貼牌業務，那么可以說“波司登”這個品牌沒有成功輸出到海外，即使不是，體量也談不上暢銷。

取下枷鎖、沖擊高端、走向全球，波司登還有很長的路要走。

04

結語

波司登的故事就像是許多中國本土品牌的縮影。

從被中國人熟知，到大量時髦的外國品牌涌入中國，本土品牌變成了土的代名詞。然后隨著國際地位提升、愛國情緒高漲，國貨崛起，中國的消費者們又紛紛開始重新擁抱本土品牌。而本土品牌一漲價，中國的消費者又開始喊著智商稅啦、被割韭菜啦。

與國外品牌相比，面對本土品牌，中國消費者的內心簡直是九曲十八彎：“沸騰著，又不安著，他會好嗎，還是更爛？”

說回波司登，無論是從創立之初取名，還是從暢銷全球72國的口號，都有一種暗戳戳的“國外月亮更圓的感覺”。

現如今，波司登堅定走高端路線，要與加拿大鵝、盟可睞等一線羽絨服品牌正面對抗，但是目前我們還沒有看到波司登是如何把“中國月亮也圓”的故事講好的。

參考文獻

[1]《從崛起到潰敗——中國本土品牌的十年》  劉戈

[2]《變貴變高端的波司登，還走在“追趕”爆款的路上》  大摩財經

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：安靜