二手市場正在戳破小家電的繁榮“泡沫”？

作者|道總  來源|道總有理(ID：daotmt)

前段時間，閑魚發布了一份掃雷盤點，選出了2021年度閑魚上“十大無用商品”、“十大創業雷區”和“十大塌房明星”，其中“十大無用商品”分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環。

盡管這個榜單引起了不少爭議，可是閑魚的結果畢竟有平臺轉賣數據作為支撐，打開閑魚，搜索空氣炸鍋、跑步機等關鍵詞，轉賣這些小家電的賣家不在少數。無獨有偶，近兩個月內空氣炸鍋上了三次微博熱搜，其中，討論“空氣炸鍋真的健康嗎”那次在榜上掛了12個小時，閱讀量超4.2億，幾度登頂。 

疫情之后，小家電備受青睞，年輕人秉著追求精致生活的念頭，消費熱情高漲，但這些小家電在二手電商平臺的活躍，或許才是另一種“人間真實”。

一

被閑置的小家電，活躍在二手市場

熱衷買小家電的消費者，也熱衷在閑魚、轉轉等二手平臺撿漏、淘貨。

今年QuestMobile發布了一份《2020小家電行業品牌營銷洞察報告》，報告顯示，小家電目標人群多為年齡在25-35歲的女性，這部分人群多地處一線城市，具有較高消費能力和意愿，不僅追求精致生活，而且熱衷于貨比三家，對閑置物品交易具有很高熱情。

在App端，小家電人群在綜合電商、優惠比價和閑置交易三個細分行業活躍滲透率最高，從使用時長看，閑置交易類應用以274.9分鐘列位第二，僅次于傳統綜合電商類應用。

從這份報告中，我們可以直觀地看出消費者越來越青睞小家電，所以促成了閑魚、轉轉等二手交易平臺的小家電交易活躍。但是從相反的角度看，有賣才有人買，C端賣家將小家電閑置，才使得這些產品又都回到了流通市場。而且一個特點是，小家電的價值縮水較快，八九成新的產品，在閑魚上通常以平均五折及以下的價格出售。

懶得用、雞肋、麻煩、使用場景少……年輕的消費者們正在以各種各樣的理由，拋棄掉那些他們曾經以為能夠帶來幸福感的小家電，這其實和閑魚榜單所呈現的問題一致，小家電成為了閑置商品的“重災區”。同樣地，在知乎或者豆瓣小組，“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下，各種小家電產品高居榜首。

一家機構發布的中國城市職業女性家庭煮食小家電研究也顯示，小家電的閑置率在70%左右。

小家電在二手電商平臺的交易增長，或許也直接沖擊到了一手市場的發展，因為越來越多的消費者意識到在二手市場可以花更少的錢買到質量差不多的產品。根據奧維云網的數據，今年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。其中，去年疫情期間最為網紅的料理機、破壁機和榨汁機銷售額分別同比下降32.46%、34.14%和28.69%。

以破壁機為例，京東、天貓上一個九陽破壁機的價格最低為299元，閑魚上相同品牌的產品普遍在100元左右；某品牌網紅吸塵器原價將近3000元，而二手平臺上同款吸塵器“全新僅拆封”價格要便宜500元左右，“用過兩次”的價格則最多可以便宜將近1000元。

當然，小家電消費熱潮退卻，最本質的原因在于純粹靠營銷給年輕人打造出的精致生活構想，與產品本身性能及使用體驗的不足，讓購買者產生了巨大的落差，不肯再為其買單。

二

年輕人偽精致，小家電偽需求？

小家電零售市場整體下滑，但具體來看，細分品類的表現不盡相同。如廚房小家電中，早餐機去年第一季度在天貓上的成交額上漲了453%，今年雙十一消費者卻對廚房小家電極為冷淡，早餐機銷量下滑明顯。而看洗碗機，截至8月底，國內洗碗機的市場總銷售額達到57.7億元，同比增長15.8%。

由此可見，在新鮮感消退后，走懶人經濟路線的小家電的需求依然能保持穩定，主打健康、養生、美容等功能、號稱能提升生活品質的小家電，卻正在進入明顯的冷靜周期。

相比“懶”催生出的需求，精致更像是一種偽需求嗎？

自然不是，在個護、美妝、寵物、家電、出游等生活的方方面面，精致是年輕人消費的共同追求，尤其是Z世代的女性，追求精致、追求儀式感已經成為消費的一個核心理念，由此衍生出了諸多頗具消費潛力的細分市場。但在家電市場上，為什么精致營銷逐漸失效呢？

一方面，當前小家電的性能及使用缺陷，實在不足以支撐消費者對精致生活的向往，甚至有時候還會增加負擔。如便攜榨汁機，消費者榨果汁的時候，需要將水果削皮，切成小塊，再放進去榨汁，榨完后還要清洗，這一套流程下來，至少需要小半個小時；再比如早餐機，尺寸有限，食材很難放入，一不小心容易溢出來，還不易清理。

正如一位網友在社交平臺的吐槽，“對小家電的新鮮勁一過，才發現外賣真香”。

小家電性能雞肋，本質上因為其本身就是去年疫情期間需求猛然爆發所催熟的產物，再加上多數企業重營銷而輕研發，比起聚焦一種產品進行性能改進，他們更愿意選擇擴充品類，博取消費者眼球。由此，市面上的小家電質量參差不齊，與高品質生活的追求截然相反。

另一方面，疫情過后，年輕人越來越過不起精致的生活，而且從偽精致轉變為精致窮，映射出他們對于消費的追求越來越務實。

早在去年，有數據報告顯示，我國90后成為主要的負債群體，平均負債高達12.7萬元，債務壓倒了收入，成為后者的18.5倍，另外，年輕人平均債務收入比為41.75%，僅有13%的年輕人是沒有負債的。

高負債之下，主流消費群體的消費能力和理念都發生了變化，艾媒咨詢指出，從消費端來看，我國相當一部分人群對商品價格仍然具有很高的敏感性，以“低價、去品牌化、物美價廉、基本功能”為特征的消費降級已經成為不可忽視的現象。所以我們看到，臨期食品、小樣經濟等以實惠價格享受精致消費體驗的零售模式受到追捧。

疫情、債務、失業…年輕人的精致生活破碎，不是小家電營造的幸福感所能彌補的。

三

小家電的精致“陷阱”套住了誰？

去年疫情，小家電在社交平臺上用鋪天蓋地的內容，營造出美好的生活場景，大大刺激了消費者的購買欲望，一時間，各種小家電成為疫情期間最火的產品品類之一。但當精致生活的營銷套路被戳破，受到幻想“蒙蔽”的其實不僅僅是消費者，或許還包括家電企業本身。

近十年來，傳統家電市場持續低迷，消費者換新動力不足，整個行業嚴重飽和。根據《2019年中國家電行業半年度報告》中的數據顯示，上半年，國內家電市場零售額為4125億元，同比下跌2.1%，其中彩電市場零售量為2200萬臺，零售額為640億元，對比去年同期呈現“量額齊降”的趨勢。

而受疫情影響，在家電市場低迷的大環境下，小家電爆發出空前的消費需求，成為了行業唯一的亮點。

小家電的逆勢增長，使得很多傳統家電企業及廚房家電企業紛紛下場，他們將此作為打破市場低迷的一個突破口，而短期來看，這種策略也確實帶來了積極效應。如九陽，根據2020年財報顯示，九陽實現營業收入112.24億元，同比增20.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.40億元，同比上升14.07%，這是九陽營收首破百億元。

傳統家電巨頭也從小家電市場嘗到了甜頭。對比格力和美的，據《中國經營報》報道，董明珠自上任起就認為小家電業務屬“雞肋”—質量難以控制，會壞了格力電器的名聲，因此小家電在格力內部逐漸被邊緣化，而美的在2014年前后將小家電業務逐漸向線上轉移，借著小家電新品的爆發，去年營收增長明顯。

格力和美的的此消彼長，很多業內人將原因之一歸咎于雙方對小家電不同的態度。

不過，家電企業借小家電來帶動整個家電市場新的增長潛力，這種想法未免會讓他們陷于盲目的樂觀之中，等到消費熱潮一冷卻，不少家電企業立即被“打回原形”。如小熊電器，去年7月23日，小熊電器的股價一路飆升，最高達165.90元/股，之后開始回落，截止12月8日，收盤價為61.83元/股，連最高點的零頭都不足。

“因為去年定的調子太高了，對今年業績形成了高基數”，小家電行業人士解釋了為什么小熊電器等企業的財報不佳。

相比小家電企業，傳統家電巨頭的市場嗅覺更加靈敏。早在今年1月，方洪波就在2021美的集團經營管理年會上表示，美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。所以，美的對其小家電業務重新做了調整，明顯開始朝著智能化方向發展。

另外，值得注意的是小家電去年的增長奇跡，很大程度是營銷刺激了消費，小家電如何從“重營銷、輕研發”的行業通病中走出來，也是一大難題。

在家電市場，只有形成技術優勢，切中消費者實際需求，小家電才能真正獲得認可。

這也是未來小家電要走的路，而不是為二手電商平臺“添磚加瓦”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)