秀場直播大敗局

（圖片來源：攝圖網）

作者|賈樂樂  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

“你丑你先睡，我美我直播”。

2016年，映客用于營銷的這句廣告詞，其火爆程度不亞于如今的“絕絕子”“YYDS”，盡管帶有攻擊性，還是憑借開創性的美顏直播在那輪千播大戰中勝出。

曾經的直播有多火？

據不完全統計，當時線上運行的有200多款移動直播App。融資上，以映客為例，2016年1月到9月，八個月左右的時間，估值飆漲18倍。憑借三年黃金發展期，2018年，映客在香港成功上市，成為“直播第一股”。

其興也勃，其衰也忽。

也是2018年，抖音的“Gucci GucciPrada Prada”徹底出圈，快手開啟全民直播權限，老鐵開始遍地走。再后來，直播和電商兩個詞綁定越來越深，傳統的秀場直播已經被遺忘。

本文將以映客為樣本探究同是直播，秀場直播為何不敵后來者？秀場直播是否存在內生的缺陷？

01

映客的失落

映客的股價高點定格在2018年7月12日上市那一天，7個交易日后，股價破發，此后一路南下，到現在市值只剩下不到30億港元。

映客，上市即巔峰，正如2016年，上線不滿一年的映客App遇上了直播元年。

通過主打“素人直播”的理念，映客開創了“全民直播”先河，2016年第三季度，映客平均月活躍主播為714萬人，根據其招股書，這一主播規模目前在所有直播平臺中排名第一。

但在實際執行的過程中，直播仍然是有門檻的，通過送禮升級達到一定級別之后才可以直播。映客還主動進行非公開式招募網紅，全民直播只剩一個殼，內核仍然是秀場直播的邏輯。

2016年，映客實現收入43.35億元，其中99%來自直播業務，隨后開始連續下降。

而如果看其核心運營數據，會發現映客增長的“花期”短，是有跡可循的。

從2016年第二季度，映客平均的月均付費用戶數量達到262萬的峰值之后，就掉頭直下，進入2017年加速下滑，到2018年Q1，已經降至73萬人。

主播數量也經歷了過山車，月活躍主播從2016年三季度的714萬開始走下坡路，到2017年第四季度，150.6萬，同一時期，在映客平臺上持有主播身份的有3680萬人。

這樣強烈的對比不是主播不夠活躍能夠解釋的，而是主播的流失率過高，或者轉去其他平臺，或者僅僅是被某個活動，比如“櫻花女士”“映客先生”吸引過來之后，沒有找到平臺的特殊價值，轉身又走了。

盡管收入和核心運營數據在下滑，但映客一直是盈利的，又因為名氣打響之后，省去不少銷售費用和新增了其他收入，其凈利潤一直在走高。

直到2019年，毛利率下滑伴隨銷售費用率的走高，映客的盈利能力急速下滑，上半年已經開始虧損。

2019年，也是整個行業的分水嶺。2018年，秀場直播觸頂51億美元，次年下滑至48億美元。同樣是2019年，王思聰投資過的熊貓直播發布關站公告。2020年，國家廣電總局又推出關于秀場直播打賞金額限制、要求實名制的政策，給秀場直播一記重擊。

秀場直播就這么一步一步涼了。

9158，諧音就約我吧，是最早將美女、異性交友等字眼帶入玩家眼球的聊天室。其母公司天鴿互動從2018年開始收入年年下滑，股價也是如此。

9158的失落是秀場直播的縮影，一直播賣身微博，YY先是拆出虎牙，后又賣身百度，陌陌收購探探，進入陌生人社交領域。

映客以音視頻為載體打造多元化社交“產品矩陣”，除了映客App之外，還有“積目”“對緣”“不就”等20多款產品，直播的收入比重越來越低，再加上疫情這一特殊情況，才換來2020年收入的回升。

必須承認的是，單一的秀場直播已經承載不起一家大公司。

02

后浪來襲

2018年以后最火的是什么？短視頻和直播帶貨一定包含在答案里。

一面，2018年，短視頻行業的DAU、日均啟動次數、用戶日均使用時長已經超過秀場直播，其中日均使用時長是視頻直播行業日均時長的兩倍多。

另一面秀場直播的融資情況迅速退潮。

秀場直播被短視頻搶走注意力，原因有三：

1、內容不同。

秀場直播運營的內容就是人，換個直播間，仍然是差不多的才藝展示。

短視頻的內容不僅包括人，還包括策劃，比如總是做出沒有用的發明的快手網紅手工耿、最近火起來的張同學，各個主播形成鮮明的特點，并統一在平臺上，既有才藝展示，也有劇情、幽默、土味，各色口味形成了豐富的內容庫。

2、時間碎片化。

碎片化的短視頻將最精華的部分濃縮在短短的幾分鐘里，單刀直入地呈現給用戶，在各大移動App爭奪注意力的情況下，更符合人的生活工作節奏。

3、機制不同。

秀場直播的主播+公會（經紀公司）的模式下，平臺更在乎三者之間的穩定性，受頭部付費用戶打賞的影響大。全民直播有源源不斷的活力，偏重長尾市場，注重用戶規模，變現模式包括刷禮物、帶貨、接廣告，相對多元，能刺激用戶創造好內容。

機制的不同，本質上是由于跨邊網絡效應所決定的，此處不展開，下文詳述。

直播帶貨同樣是因為提供的內容價值更高對秀場直播造成分流。

秀場模式下，人的表現是商品；直播帶貨模式下，主播和用戶之間的連接多了一層，即商品，主播售賣的是自己對產品優劣的辨別能力、營銷能力和給用戶帶來實惠的能力。

再加上帶貨直播的造富效應，秀場主播很難不心動。

未來直播和短視頻還是不是人們的殺時間利器還不好說，但在過去幾年，二者的確提供了更符合人節奏、更豐富、價值也更多元的內容。

秀場直播也不是不努力，他們都對短視頻有布局，并且嘗試了直播電商：

2020年，YY在App內設置了直播帶貨頻道——直播購，主要是玉石文玩類的，品類非常垂直，商品來自旗下的珠寶電商“一件”，里面的主播來自于入駐商家；

同樣是2020年，陌陌的創始人唐巖公開表示，正在探索電商和網絡直播結合的潛在機會。去年618期間，上線了浮窗入口，允許主播通過有贊上架商品，也支持插入來自淘寶的商品，但沒有專門的直播帶貨分區，Tech星球去年報道，陌陌正在籌建直播電商團隊；

映客開設了“嗨購”的直播帶貨專區，據介紹這是個定位于服務直播的電商平臺。在其2020年報和2021年半年報，尚未對直播單獨給篇幅呈現，推測還不太成規模。

只是，格局已定。

03

為什么秀場直播走不遠？

秀場直播這種模式被拍在沙灘上，有一定的必然性，即使不是短視頻和直播電商，其天花板也是肉眼可見。

第一，秀場直播跨邊網絡效應弱。

跨邊網絡效應指的是平臺一邊的參與方對另一邊的促進效應，也就是正向的外部性。正外部性越強，規模效應越大，資源越容易集中在這一平臺上。

比如說，淘寶的商家提供的產品種類越多，才能實現貨比多家，用戶端的人氣也就會越來越旺，又會吸引商家端的入駐，形成一個正向的循環。

生產者和消費者數量多，且能相互促進，被稱為雙邊市場。

秀場直播看起來也極為接近雙邊市場，一邊連接主播，一邊連接用戶，主播和用戶都足夠多。但秀場直播的內容比較單一，多是一邊與用戶聊天，一邊做一些才藝表演，同質化嚴重。

用戶端容易形成兩種行為邏輯：1、認定幾個熟悉的主播，尤其是打賞過的主播，消費越多就越希望和主播產生強關聯，比如線下見面；2、渠道推什么主播，就看什么主播，不會進行篩選，這種行為邏輯下，產生的打賞金額相對較低。

無論是哪一種，主播數量更多，都不會是一個平臺的核心競爭力。

主播端，“用戶數量多”在平臺早期有吸引主播的優勢，但在后期，主播更看重的是直播間的“大哥”的數量，與“大哥”的強關聯性，而不是平臺的用戶規模。

梅特卡夫定律告訴我們，一個網絡的價值和它擁有的客戶量平方的平方呈正比。

秀場直播的跨邊網絡效應弱，帶來的行業規模效應和先發優勢都不明顯，競爭的焦點變成了自有流量的規模和購買流量的渠道，這將導致成本的走高，正如映客2019年開始銷售費用率的攀升。流量的見頂，也使平臺更倚重現有流量的價值。

第二，過于倚重頭部直播。

人都厭惡風險。根據行為經濟學的預期理論，在可以計算的大多數情況下，人們對“所損失的東西的價值”估計要高出“得到相同東西的價值”的兩倍。

所以一般情況下，人并不希望已經付出的成本變成沉沒成本，只有繼續付出，才可能有收獲。在付出過程中，與主播締結的關系更加緊密。

這種情況下，用戶忠于主播而不是平臺。一定程度上可以認為，平臺被擁有忠實粉絲群體的頭部主播綁架了，這導致平臺在流量傾斜和利益分配上會損失話語權。

簡單來說，秀場直播平臺倚重現有流量的價值，而現有流量更容易被頭部主播所綁定，頭部主播又可能和背后公會或者和平臺產生利益沖突導致跳槽，所以，平臺必須盡可能地維持三方的穩定。

第三，供需錯位和監管風險。

秀場直播，提供的是才藝表演能力，相對應的需求應該是用戶對于唱功或者舞蹈編排能力的欣賞。而用戶來秀場直播，為的是滿足情感需求。

本以才藝為主的直播變成了一種情感勞動，這種供需錯位把才藝這一“內容”的重要性弱化了，情感連接才是秀場主播最重要的資本，秀場直播也就變成了線上KTV、夜總會。

又因為主播提供的內容大同小異，為了突出重圍在和平臺的博弈中獲得更多話語權，主播不得不屈從于更多的禮物，拋去羞恥感或者將其轉化為工作需求，以打擦邊球甚至更低俗的形式滿足人的原始欲望。

這種向著無下限方向的內卷必然會被監管打擊，觸紅線還是失去用戶，平臺必須小心翼翼地平衡，這也導致規模增量受限。

04

結語

當移動互聯網資費下調，移動直播已具備生長土壤。映客率先提出全民直播的形式，卻沒有堅持下去，最終屈服于傳統的公會+主播的內容供給模式，仍然以“土豪”打賞作為最重要的收入來源。

這種模式在前期盈利的確定性高。然而秀場直播作為弱跨邊效應的平臺，模式對于流量的吸引能力有限，做不到Winner takes all（贏者通吃）的效應，增長到一定規模，市場上進入者增多之后，平臺一方面要用高額的費用向渠道要增長，一方面要維持現有付費用戶和他們所忠于的主播不得不進行讓利。

秀場直播們最終將自己困在一個難以突破的框里，轉頭看時，才發現糧草已被掠奪。

參考文獻

[1]《淺析網絡修成直播“打賞”機制的困境》，王為；

[2]《2021年中國秀場直播行業市場現狀與發展趨勢分析》，前瞻經濟學人；

[3]《映客妥協：非公開招募近百網紅公會入駐，全民直播僅剩概念？》今日網紅；

[4]《秀場直播，成了“前浪”》，深燃；

[5]《秀場直播“幸存者”邁入流量陷阱》，懂懂筆記；

[6]《這兩年，秀場直播過得怎么樣？》，字母榜；

[7]《“執牛耳者”映客赴港，能否突出重圍？》安信證券；

[8]《雙邊市場下的互聯網平臺競爭》，浙商證券

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂