從標王到李佳琦，中國帶貨30年改變了什么？

作者|齊子概    來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1979年1月28日，上海，正月初一。

這天，上海129萬臺電視機屏幕上，同時播出了一則“參桂養榮酒”的廣告，大致情節是：晚輩到商店里買保健酒，然后送到長輩家孝敬長輩們，拿著酒的長輩笑逐顏開。

這是我國電視史上播出的第一則商業廣告，當時觀眾們都認為這是一條新聞。

廣告播出后，全上海有這一品牌藥酒的商店，全都脫銷了。

電視廣告的強帶貨效應，第一次被展現的淋漓盡致。但這并沒有掀起關于廣告與營銷的時代浪潮，直到1992年，隨著自上而下的改革及政策松綁，我國廣告業進入前所未有的“黃金期”。

在接下來的30多年里，中國企業營銷的營銷理念、策略與打法，在時代的發展中不斷演進，從蠻荒走向成熟。

01

爭奪黃金資源

1994年年底，中央電視臺開創性地將黃金時段拿出來進行全國招標，投標金額最高的企業將獲得一個響亮的名號：標王。

山東孔府宴酒用3000萬元拿下了第一屆標王，廣告在央視開播2個月后，銷售收入達到2.7億元，而上一年其全年營收不過3.5億元。

“立竿見影”的品牌傳播及帶貨效應，讓標王之爭愈演愈烈，競標企業從第一屆的93家漲至第二屆的134家，再到第三屆的198家。

價格也以不可思議的速度暴漲。1995、1996年，秦池酒廠連續兩屆拿下標王，付出的代價為6666萬元、3.21億元。

秦池酒廠由此從名不見經傳，變成舉國聞名的白酒品牌，1996年銷售收入9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍。

央視開放黃金時段招標，撬動了電視廣告營銷的狂熱，這種狂熱離不開兩個驅動力：

一．1992年，市場經濟體制改革大幕拉開，經商熱潮來臨。以北京為例，從當年2月開始，北京市的新增公司以每個月2000家的速度增加，中關村1991年的科技企業有2600家，1992年底已經增加到5180家。

二．電視機普及率逐年上升，和報紙、廣播等一同成為影響力最大的媒體，央視和地方衛視組成的“1+N”結構，成了影響力最大的媒體資源。

剛剛擺脫計劃經濟體制束縛的商業企業，猶如脫韁的野馬肆意狂奔，投廣告塑品牌、促銷量、搶市場成為重中之重。

當時，電視、報刊、廣播等是稀缺媒體資源，借以傳達的品牌信息也自然具備稀缺性，這就導致，那一時期用戶的購買決策成本較低，品牌有了知名度，就等同于有了銷量。

搶占電視廣告黃金時段、報紙黃金版面、廣播黃金頻段，企業順理成章占有稀缺資源，帶來實打實的銷量。

撒下重金做廣告，自然而然變成一場贏面大于輸面的賭局。

狂熱背后，外企對這種以大手筆投放電視廣告的營銷手段并不感冒。造成這種鮮明反差的主要原因，是彼時尚無法調和的，在營銷理念上的矛盾。

有外企稱，之所以不爭標王，是因為他們的企業是一步步做起來的，而國內許多企業是一口氣吹起來的。

國外營銷理念歷經百年變遷，從20世紀初的聚焦生產，到50年代轉向產品觀念，再到60年代進化到用戶觀念，70年代走向營銷競爭戰略，再到80年代以后重新回歸到人，已步入成熟期。

國內的營銷生態則剛剛起步，不少企業只顧銷量而弱產品，只顧規模而輕健康，只顧速度而疏經營，陷入營銷短視。

前幾屆憑借標王身份，一時風光無兩的企業，沒過多久就遇到了麻煩。

孔府宴集團生產經營近乎停頓，日漸沒落；秦池因巨額廣告不堪重負，鋌而走險采購川酒進行勾兌，東窗事發后名聲掃地；愛多VCD在行業競爭中陷入資金困局，銷聲匿跡。

秦池們的敗局，最終成為歷史的坐標，在國內企業發展史、營銷史上，隔開了兩個時代。

02

互聯網重構注意力

1999年被公認為是中國電商起步的一年，8848、易趣、阿里巴巴相繼誕生，但電商走進更多普通人的生活是2003年。

這一年，席卷全國的非典讓電子商務快速發展起來，人們喜歡上了剛上線的淘寶。

隨著網購開始滲透普通人的消費意識，傳統商業模式也開始受到沖擊。

一、在消費者端，過去品牌與消費者是自上而下的垂直關系，通過互聯網，這種關系變成“平起平坐”，以前通過壟斷渠道和媒體資源的打法逐漸式微；

二、從效率上看，互聯網將交易從線下實體搬到線上，前者發生在具體的空間里，是人圍著商品轉，后者則是發生在時間序列里，變成了商品圍繞人轉；

三、再從市場營銷的本質——滿足需求和企業利潤出發，互聯網的本質是連接，最大的優勢在于極大縮短了空間和時間的距離，企業也不需要像傳統商業業態那樣，為了出售商品形成一級級的經銷商，得以降本增效。

互聯網還有一個顯著的特征：海量的信息。圍繞這些信息，用戶被一個個依托互聯網搭建起來的虛擬世界分割，在用戶與品牌之間架起一道道橋梁。

回到營銷、帶貨上，互聯網語境下的稀缺資源，變成了注意力。

所以由21世紀初至今，從互聯網到移動互聯網，企業營銷對用戶、流量的爭奪，實際上是對注意力的爭奪。

但互聯網對企業營銷手段帶來的沖擊并非一蹴而就，而是一個傳播媒介不斷多元、傳播方式逐漸豐富的過程。

2010年，凡客誠品通過韓寒、王珞丹等明星代言，憑借著“凡客體”迅速引發了一場病毒營銷。

事實上，2007年凡客上線伊始，最先是通過《讀者》、《南方周末》等平面媒體進行宣傳，但效果較為一般。彼時互聯網廣告價格偏低，凡客CEO陳年開始通過互聯網大量投放廣告，結果2008年初，廣告效應開始顯現，帶動凡客的銷量從起初的每天不足100單，迅速增長至每天6000單。

同時期凡客的訂單中，有超過70%來自互聯網，互聯網營銷的強帶貨潛力可見一斑。

PC互聯網時代，門戶網站、搜索、電商是起初主流的商業形態，廣告是主要的營收來源，不過門戶網站逐漸式微，在電商與搜索這兩大領域，長出了阿里巴巴和百度兩大巨頭。

在這其中，搜索成了最大的流量入口，甚至是最好的商業模式。2012年全球互聯網廣告市場大概700億美金的市場規模，搜索模式就占了近70%。百度自然而然吃到了最大的流量紅利。

搜索引擎廣告是推動銷量轉化、產生帶貨效果的核心手段。一般而言搜索引擎營銷分為四個層次：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前、增加用戶的點擊率、提升購買轉化率。

簡單來說就是，企業通過低成本的海量信息的投放，輔以廣告推薦位等產品組合的購買，一層一層篩下來，將用戶注意力轉化為購買行為。

電商更不必多說，其本身就是對傳統商業形態的一次革命。互聯網打破了時間和空間的界限，企業通過網上店鋪，所能觸達到的用戶規模呈幾何倍數增長。

到這一階段，真正考驗著企業的，其實是運營能力。

03

小屏時代的App亂戰

移動互聯網的出現，是對企業營銷渠道及模式的又一次重構。

手機成為人類的另一個器官，舊有的信息呈現方式被完全打碎，用戶注意力被迅速塞進一個個小小屏幕。

企業的營銷、投放渠道，也隨之全面向移動端遷徙。

如上圖所示，自2015年開始，移動廣告占整體網絡廣告的比例已經接近五成。也是在這一年，我國移動端消費成交規模首次超過PC端，占比達到55.5%。

業內有一種觀點認為，營銷的本質是理解消費者，內核是構建企業和用戶的關系，關鍵在于營銷執行。

移動互聯網時代的連接，實際上是個性化更突出、便捷性更高、即時性更強、互動性更深刻的連接。

移動互聯網野蠻生長的頭幾年，二維碼、LBS（基于地理位置的共享），O2O，這三者一個是引流入口、一個是服務支撐、一個是線上線下的連接橋梁，實際上構筑起了移動營銷從線上到線下的完整通道。

它們如今早已成為移動互聯網時代的底層工具，成為構建企業和用戶關系的水電煤，O2O本身也作為一種新的商業模式，引發了一場新零售革命，以及一系列商業鏖戰。

但如何從連接過度到營銷執行？如何讓用戶產生實際的購買行為？答案其實還在于對流量的精準運營。

從這一角度來看，有兩個現象值得關注：

一是2013年微商的興起。一家叫俏十歲的面膜品牌，從這年開始在朋友圈售賣產品，到2014年銷售額已經突破10億元；另外一家化妝品品牌韓束，在2014年8月進軍微商后，第一年的銷售額就達到了5億元。

這種依托微信熟人社交關系興起的商業模式，迅速成為了現象級帶貨手段。

在2015年一次媒體的微商產業峰會上，韓束CEO陳育新更是在會場門口擺放了500萬現金，當場挑釁傳統電商。他以500萬現金做賭注，與參會嘉賓打賭，在座嘉賓將產品交給他，在9個月內，如果他帶來的銷售額無法超過自身銷售額，那500萬現金拱手相讓。足見當時微商的瘋狂程度。

微商實際上成為了新舊營銷體系的分割線，在這種帶貨模式下，后來長出了拼多多，后者起初正是在微信生態里，通過拼團等方式實現了營銷裂變，本質上是社交電商。

二是移動端App的繁榮與競爭白熱化。移動互聯網時代，手機App成為新的流量載體，對用戶的爭奪，也從單純的追規模到追用戶時長，單有流量不行，這些App們還想把流量留下來。

DAU、MAU、ARPU等，成了衡量一款App逃不過的指標。

這些App最終幾乎都步調一致地擁有了同一種屬性：社交。

事實上社交一度被成為永不過時的風口，從熟人社交到陌生人社交到語音社交到視頻社交，從阿里到騰訊到百度，圍繞社交的戰事無止無休。

原因在于，社交屬性意味著用戶粘性，意味著廣告價值，對巨頭們來說，也意味著生意閉環。

這時候，流量+社交+電商，實際上已經構成了移動營銷時代的“鐵三角”，通過不同組合的廣告投放，完成觸達用戶、沉淀品牌或產品形象、達成種草、再通過電商營銷手段促進銷量轉化。

在這背后，包括百度、騰訊、阿里、字節跳動在內的巨頭們，在數字化營銷體系中逐漸掌握起越來越高的話語權。

04

巨頭們的生態營銷戰

2016年，papi醬因拍攝短視頻迅速走紅。

這年5月，薇婭剛剛成為淘寶直播的一名主播。同年底，李佳琦在歐萊雅與網紅機構美ONE，共同舉辦的“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，簽約美ONE成為一名美妝達人。

當時外界還沒意識到，短視頻和直播電商的風已經刮起來了。

同時期，包括今日頭條在內的字節系App，將巨頭間的戰火引到了信息流。

企業營銷，實際上進入內容營銷的新階段。而短視頻+直播，成了兩個商業想象空間更大的內容載體。

巨頭們紛紛加碼信息流生態建設，為的是將廣告主與用戶通過內容矩陣聯系在一起，

他們構建一個包括圖文資訊產品、長視頻、短視頻乃至中視頻、媒體平臺、社交產品、甚至搜索工具等在內的生態系統，在這個生態系統里，為廣告主們提供完備的營銷方案，同時引導用戶完成從注意力到購買力的轉化。

這事實上是一門閉環生意。

由此，巨頭間的角逐也由內容生態延伸至營銷生態。簡單來說，過去他們更多承擔的是平臺角色，如今卻也干起了移動營銷供應商的活兒。

在過去，阿里媽媽、騰訊廣告平臺（優量匯）、百度營銷、字節跳動的巨量引擎，他們各自都有著鮮明的底色和基因：阿里的電商、騰訊的社交、百度的搜索、字節的內容分發。

以阿里為例，早在2007年，阿里就推出了阿里媽媽，定位為開放式推廣交易平臺，后陸續推出直通車、鉆石展位、淘寶客等產品，本質上服務的還是自家生態內的電商企業。

不過隨著整體廣告投放趨勢從品牌廣告轉向效果廣告、以及短視頻和直播電商帶貨的火熱，對外輸出品牌營銷、效果營銷、內容營銷為一體的組合營銷能力，成為統一共識。

唯有這樣，他們才能將廣告主留在自己的生態內，完成一站式營銷，從而達成生意閉環。

當前，這場戰事的落腳點依然是信息流廣告，競爭主要圍繞百度、騰訊、字節跳動展開，在2019年局面走向激烈。

百度從2019年開始明顯加大在移動生態上的投入，用9億代價拿下當年央視春晚的獨家網絡互動權；6月份沈抖接替向海龍之后，在內部進行了一系列業務和人事調整，整合百度App、百家號、搜索、新聞和小程序等，由平曉黎一人負責。

也是在這一年，騰訊在5月份整合CDG和OMG事業群廣告業務線，行成統一的“騰訊廣告”品牌。

幾個月后的“2020引擎大會”上，巨量引擎本地直營業務副總裁趙睿提到，2015至2019年，巨量引擎從十幾個人的團隊成長為幾萬人的體系，從山東一個城市，發展到遍布全國十個省的二十個分公司，從服務幾百家客戶到現在服務十幾萬家企業。

也有員工表示，2019年字節跳動的銷售人數幾乎翻倍增長。

百度調戰略、騰訊做資源整合、巨量引擎兇猛出擊，最后的結果是，巨量引擎跑出了更快的速度。2019年，騰訊廣告收入為683.77億元、百度為781億元、字節跳動達到了1400億元左右。

騰訊廣告的一位高層曾對媒體表示，因為當年廣告營收未達千億，騰訊的一位高層因業績不達標，未進入總裁辦。

05

結語

縱觀企業營銷的發展歷程，實際上是一場圍繞流量不斷蝶變的進化。

早期傳統媒體掌握著營銷的最高話語權，到PC互聯網時代，用戶注意力成為稀缺資源。

再到移動互聯網時代，流量成為企業營銷的核心要素；當移動互聯網紅利退去，依托內容進行流量精細化運營，成為了營銷、帶貨的主旋律。

伴隨著這種進化同時發生的，是用戶與品牌之間關系的重構過程：用戶面對產品、品牌的主動權越來越高，選擇權被無限放大。這同時倒逼企業不斷優化營銷策略、洞察用戶需求、進行產品優化。

說到底，用戶價值，正在成為企業營銷的新基準。

參考文獻

[1]《營銷簡史：一文讀懂百年營銷史》，人人都是產品經理；

[2]《互聯網時代的營銷迷途》，銷售與市場；

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[5]《中國信息流廣告市場專題分析2019》，易觀；

[6]《互聯網廣告的5000億江湖：BATT哪家強？》，華創證券；

[7]《互聯網信息流大決戰：字節的鎧甲與軟肋》，Tech星球；

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：齊子概