我為什么要打開(kāi)B站？

作者|亞婷   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

在B站“失聯(lián)”的那一夜，許多年輕人陷入了焦慮。

某種意義上，致使“B站崩了”這一事件迅速?zèng)_上熱搜的原因不在B站，而在于失去B站那一夜的年輕人。B站資深用戶小梁告訴新眸，“以前網(wǎng)上沖浪時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到這個(gè)網(wǎng)站或那個(gè)APP崩掉，當(dāng)時(shí)沒(méi)什么太大的反應(yīng)，覺(jué)得等恢復(fù)再用就行。但當(dāng)B站崩了的時(shí)候，我開(kāi)始有點(diǎn)意外，十幾分鐘后我開(kāi)始不斷刷新B站頁(yè)面看看有沒(méi)有恢復(fù)。因?yàn)槲颐客矶紩?huì)有躺在床上看B站的習(xí)慣，那天晚上突然一下子不知道該干什么，不想睡覺(jué)又不清楚B站什么時(shí)候才能恢復(fù)正常。”

和小梁一樣的年輕人還有很多，沒(méi)了“快樂(lè)源泉”的他們只得轉(zhuǎn)移微博，在微博開(kāi)啟了一場(chǎng)調(diào)侃的派對(duì)。在網(wǎng)友的努力下“B站 停電”、“陳睿”等話題也一同沖上了熱搜。即便次日凌晨三點(diǎn)，B站發(fā)布公告稱(chēng)，“部分服務(wù)器機(jī)房發(fā)生故障，造成無(wú)法訪問(wèn)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)隨即進(jìn)行了問(wèn)題排查和修復(fù)，現(xiàn)在服務(wù)已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)正常”，但實(shí)際上對(duì)于此次B站崩潰事件的真相、結(jié)果究竟如何，已沒(méi)有太多人關(guān)注，真正從這次事件中反映出的，是B站和年輕人已形成強(qiáng)聯(lián)系。

01

打開(kāi)B站的人，都在看什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，B站已經(jīng)成為年輕人的專(zhuān)屬社區(qū)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，B站MAU（月活）在2019年Q2首次破億，2020年Q1漲至1.7億，增速高達(dá)70%。在這樣快速的用戶增長(zhǎng)下，按照Quest Moble在去年2月份對(duì)B站直播用戶的年齡統(tǒng)計(jì)，B站24歲以下直播用戶的占比仍然多達(dá)80%，遠(yuǎn)超其他視頻類(lèi)App。

來(lái)源：B站

于此之下，令筆者好奇的是，那些打開(kāi)B站的年輕人，究竟是被什么所吸引。

“每天早上六點(diǎn)半起床，七點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)開(kāi)B站，在陪伴學(xué)習(xí)的直播間里和大家一起學(xué)習(xí)。”今年備戰(zhàn)考研的B站用戶田欣跟新眸表示到。

在B站搜索“陪伴學(xué)習(xí)”詞條，顯示直播間數(shù)量達(dá)到99+，其中“24小時(shí)”、“考研”、“氛圍自習(xí)室”等是出現(xiàn)頻率較高的幾組關(guān)鍵詞。堆滿書(shū)本的桌面，白噪音搭配筆尖劃過(guò)紙張的聲音，不用過(guò)多的言語(yǔ)吸引，幾分鐘后就會(huì)讓人想靜下心來(lái)學(xué)習(xí)。

事實(shí)上，在B站學(xué)習(xí)已經(jīng)成為年輕人的常態(tài)。去年入駐B站的中國(guó)人民政法大學(xué)教授羅翔，在短短一年時(shí)間內(nèi)粉絲突破一千五百萬(wàn)，掀起全民學(xué)刑法的熱潮。“厚大法考”、“張三”等詞也伴隨著一同在網(wǎng)絡(luò)中傳播。

如果你對(duì)科普類(lèi)知識(shí)感興趣，在站內(nèi)搜索完你一定會(huì)驚呼“漲知識(shí)了”；如果你想學(xué)習(xí)外語(yǔ)或理化生等校內(nèi)課程，到B站你只需要聽(tīng)一個(gè)段子就能學(xué)會(huì)一道題；如果你想學(xué)習(xí)ps、pr等專(zhuān)業(yè)技能，就有大神手把手帶你從入門(mén)到精通。“我在B站上清華”這句看似是一句調(diào)侃，但實(shí)際背后反映出的是網(wǎng)友對(duì)于更深層次的知識(shí)的追求。

沿著這一邏輯來(lái)看，在全民學(xué)習(xí)時(shí)代，B站依靠知識(shí)俘獲年輕人的邏輯無(wú)疑是成功的。

除了持續(xù)增強(qiáng)的知識(shí)品類(lèi)、泛生活品類(lèi)這些已有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，B站還在拓展情感類(lèi)、汽車(chē)品類(lèi)、健身品類(lèi)等，這些也是年輕人群，即Z世代人群感興趣的內(nèi)容。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，由嗶哩嗶哩創(chuàng)作中心發(fā)起的#全民健身打卡#自6月28日上線至今已經(jīng)有1557.4萬(wàn)瀏覽，2.1萬(wàn)人參與討論。

每天堅(jiān)持在B站打卡健身的阿諾告訴新眸，在B站健身已經(jīng)堅(jiān)持了快一年，去年疫情在家沒(méi)法出門(mén)，線上健身成為一種可行的替代方式。尤其是隨著越來(lái)越多健身up主入駐B站，居家健身既省時(shí)又省錢(qián)，已經(jīng)成為不少健身小白的首選。

從中我們不難看出，那些打開(kāi)B站的年輕人已不單單是為了休閑娛樂(lè)的目的，能夠進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和收獲，才是B站對(duì)年輕人吸引的根本所在。

02

年輕至尚

從一開(kāi)始，B站就選擇與年輕人站在一起。

公司的Slogan是“你感興趣的視頻都在B站”，聚焦年輕文化。無(wú)論從最初的游戲動(dòng)畫(huà)類(lèi)還是到現(xiàn)在的生活類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、知識(shí)類(lèi)、數(shù)碼類(lèi)的品類(lèi)，B站始終發(fā)力于年輕人感興趣的品類(lèi)，圍繞年輕人建設(shè)內(nèi)容生態(tài)。

從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，B站產(chǎn)品機(jī)制較為復(fù)雜，復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)制增加了產(chǎn)品的使用成本，加之B站產(chǎn)品外觀更年輕化，以“Z+世代”為代表的年輕群體對(duì)B站產(chǎn)品的適應(yīng)性更強(qiáng)。

對(duì)于初次進(jìn)入社區(qū)的用戶，B站設(shè)置了準(zhǔn)入門(mén)檻，通過(guò)答題至及格線以上的用戶才能成為正式會(huì)員進(jìn)入社區(qū)。而在與視頻的互動(dòng)設(shè)置中，相較于一般平臺(tái)的點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，B站增設(shè)了“一鍵三連”機(jī)制，包括點(diǎn)贊、投幣、收藏。

圖：B站與其他視頻平臺(tái)產(chǎn)品機(jī)制比較（來(lái)源：天風(fēng)證券研究）

復(fù)雜的機(jī)制不僅對(duì)新世代的年輕人來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢(shì)，高門(mén)檻的設(shè)置實(shí)際上也篩選過(guò)濾掉了一部分低素質(zhì)、低粘性用戶，對(duì)于整個(gè)社區(qū)生態(tài)內(nèi)容的打造都更有好處。

傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論“意見(jiàn)領(lǐng)袖”指出：在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，是有的只能先傳達(dá)到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周?chē)淖钇胀ǖ氖鼙?，而這部分首先接觸到信息的人被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的意見(jiàn)往往對(duì)大眾產(chǎn)生極為深刻的影響。

up主在B站內(nèi)容的傳播中，正擔(dān)任著意見(jiàn)領(lǐng)袖這一角色。up主生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)投放平臺(tái)傳送到用戶端口，用戶在收看視頻的過(guò)程中對(duì)up主產(chǎn)生信任、喜愛(ài)的等情緒，up主和觀眾之間會(huì)形成“創(chuàng)作-吸引-激勵(lì)”的反饋閉環(huán)，每一次點(diǎn)擊和互動(dòng)，都是一次雙向的價(jià)值認(rèn)同。可以說(shuō)，up主的基本盤(pán)在一定程度上決定了B站用戶的基本盤(pán)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，B站粉絲量排名前二十的up主中，除官方賬號(hào)及羅翔說(shuō)刑法外，平均年齡在三十歲以下，且分布多為游戲區(qū)、生活區(qū)等貼近年輕人的領(lǐng)域。

“18年的時(shí)候我去到東京的新宿鐮倉(cāng)高校前，還有京都完成了秒速5厘米、你的名字、灌籃高手和名偵探柯南的圣地巡禮，也是因?yàn)槟谴温眯凶屛覐氐讗?ài)上了旅行和攝影，于是我就在b站上關(guān)注了很多攝影和旅拍的up主，比如links、青葉結(jié)垂、小木阿猴還有大白小雨。看著他們分享自己的生活，交流自己的想法，傳遞自己的知識(shí)，我才發(fā)現(xiàn)我開(kāi)始愛(ài)上b站，其實(shí)就是因?yàn)檫@些up主。”在視頻中談及為什么年輕人喜歡在B站發(fā)布視頻時(shí)，百萬(wàn)粉絲up主取景框看世界曾這樣說(shuō)到。

03

B站向左，二次元向右

眾所周知，B站最初是一個(gè)二次元集散社區(qū)，只不過(guò)后來(lái)隨著B(niǎo)站的慢慢破圈，二次元的濃度越降越低，到了今天，新進(jìn)入B站的用戶中幾乎有一大半是完全不了解二次元的。

從小眾走向大眾，變成更多人的泛娛樂(lè)社區(qū)，是B站作出的戰(zhàn)略調(diào)整。

根據(jù)B站披露的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站的月活達(dá)到了2.02億人，每天有5400萬(wàn)人在B站上平均花費(fèi)75分鐘的時(shí)間，對(duì)比愛(ài)奇藝從2014年2億左右穩(wěn)步增長(zhǎng)至超過(guò)5億，和騰訊視頻亦在最高峰突破5億的月活。

營(yíng)收方面，在2020年Q4，B站達(dá)到了上市以來(lái)單季度最高收入增速，同比增長(zhǎng)91%至38.4億元。游戲、增值、廣告、電商四塊業(yè)務(wù)伴隨著用戶規(guī)模的提升而同比增長(zhǎng)。收入提升的同時(shí)，B站的運(yùn)營(yíng)成本得到控制，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用環(huán)比下降，首次單季度虧損收窄，調(diào)整后的凈虧損為6.82億元。

無(wú)論從用戶規(guī)模還是營(yíng)收情況來(lái)看，B站撕掉過(guò)去標(biāo)簽已成既定事實(shí)，在擁抱大眾的過(guò)程中，B站的轉(zhuǎn)型策略確實(shí)取得了一定成效。

B站董事長(zhǎng)陳睿在2020Q4業(yè)績(jī)電話會(huì)上明確提出，“到2023年，將B站的MAU做到4個(gè)億。”這意味著，B站的破圈并沒(méi)有結(jié)束。只是需要提醒的是，魚(yú)與熊掌不可兼得，B站選擇擁抱一部分年輕人的同時(shí)勢(shì)必會(huì)流失掉另一部分年輕人。前段時(shí)間發(fā)生的“lex事件”正是對(duì)這一情況的證明。

作為動(dòng)畫(huà)區(qū)老牌UP主，LexBurner有許多二次元老粉，但是近兩年，隨著其視頻內(nèi)容的多元化以及B站自制綜藝等向娛樂(lè)化傾斜，LexBurner增加了許多非二次元粉絲。雙方在直播間和評(píng)論區(qū)見(jiàn)面并產(chǎn)生摩擦的機(jī)會(huì)增多，二次元與非二次元用戶在對(duì)視頻內(nèi)容的要求上表現(xiàn)出較大偏差，沖突和矛盾在所難免。

盡管二次元用戶只能作為平臺(tái)的一小部分流量，甚至在消費(fèi)能力上與非二次元粉絲有一定差距。須知這部分人恰恰是平臺(tái)黏性最強(qiáng)的用戶，并且這部分用戶的存在正是B站區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的差異化所在。

對(duì)比B站公布的2020年三季度財(cái)報(bào)與四季度財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用時(shí)間從84分鐘降至77分鐘，DAU/MAU由29%下降到27%。這組數(shù)據(jù)雖然不能絕對(duì)地認(rèn)為B站的內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)了問(wèn)題，但也必須要承認(rèn)造成數(shù)據(jù)下滑的絕大多數(shù)原因是由于社區(qū)內(nèi)大量新用戶的涌入。

B站的未來(lái)，究竟是在“破圈”的路上繼續(xù)，融入主流大眾，還是在破圈的過(guò)程中，慢慢淡化專(zhuān)屬標(biāo)簽，此刻下定論為時(shí)尚早。不過(guò)可以斷定的是，在多數(shù)人看來(lái)，趨于主流，會(huì)讓B站擁有更高的商業(yè)價(jià)值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：亞婷