一包榨菜里的生意經

（圖片來源：攝圖網）

作者|心怡    來源|新眸(ID：xinmouls)

榨菜作為中國餐桌上不可或缺的一道配菜，素來具有鮮、香、爽、脆的特點，它開胃下飯、便于儲存，配上一碗熱氣騰騰的白粥，開啟了無數國人的早晨。

一包榨菜通常不過幾塊錢，是再便宜不過的大眾食品，但在證券時報咨詢所發布的2021年行業龍頭股名單中，涪陵榨菜竟位列其中。在網紅食品當道的今天，默默無聞的榨菜品牌竟能殺出重圍，以意想不到的方式出現在大眾眼前。

民生證券發布的食品飲料行業周報中提到，2020年涪陵榨菜公司營收22.73億元，歸母凈利潤7.77億元，同比增長28.42%，21Q1營收7.09億元，歸母凈利潤2.03億元，同比增長22.73%。現在的涪陵榨菜，已然成為市場中的龍頭企業。

奶茶、火鍋等各類新興食品層出不窮，涪陵榨菜如何占據市場屹立不倒？疫情之下各行各業遭受沖擊，涪陵榨菜為何能避免虧損實現營收？榨菜市場品類復雜品牌眾多，群雄逐鹿之下涪陵榨菜何以殺出重圍？

基于以上問題，新眸將從品牌歷史、營銷策略、內部隱憂等方面展開分析。

01

產銷一體，下沉渠道

涪陵榨菜的發展史具體可以分為三個階段：

1、1988-2010年，品牌建設期：當時的榨菜企業普遍打價格戰，以低價格吸引消費者，卻形成了惡性競爭的循環。在此背景下，涪陵榨菜率先意識到要穩固產品價值就要打造品牌效應。公司于2006年邀請張鐵林作為企業代言人，同時在央視投放廣告，提升品牌知名度。2010年，公司首次與央視喊出“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的口號，于11 月 23 日在深交所中小板掛牌上市，募集到資金凈額人民幣5.238億元。

2、2011-2014年，龍頭地位確立期：2011年，公司意識到不適合長期發展的低銷量產品和經銷商，進行銷售渠道的改造和產品結構的優化。終于在2013年圍繞“烏江好味道”的概念進行品牌定位升級和烏江多用途傳播，為之后的并購和產業集中化打下基礎。2014年，公司圍繞“做強榨菜，力推新品，突破購并，升級管理”的戰略方針增加新品類，開發縣級市場，初步確立了品牌的龍頭地位。

3、2015-至今，多品類開發、渠道下沉推進期：公司立足榨菜，不斷豐富產品品類。2015年收購惠通泡菜，開始進軍泡菜業務；2017年開發脆口榨菜、脆口蔬菜等新品。2019年銷售辦事處由37個裂變為67個，擴大銷售團隊，加速渠道下沉。

縱觀發展歷程，不難發現支撐著巨大銷售量的，是成熟的制作工業和銷售渠道。

涪陵榨菜已經實現了規模化和產業化相結合的生產程序，其主要原料青菜頭的種植面積可達75萬畝，產量160萬噸。在原料收貯方面，公司擁有 20 余萬噸的原料窖池，原料收貯及調劑能力處于行業領先位置。同時涪陵區的相關從業人員在2015年就已經突破了涪陵區人口的50%，形成了從種植、加工、銷售到推廣的完整產業鏈，在蔬菜行業實屬罕見。

將產品的原料供應掌握在自己手中，涪陵榨菜得以規避原料價格大幅波動的風險。

此外，去年12月，涪陵榨菜董事長周全斌在烏江榨菜2021年啟動會上提出”百億烏江計劃”，將重點建設放在了以未來榨菜健康食品為主的榨菜、泡菜、川調醬類生產區，其中包括8個智能工廠，40萬立方米智能發酵原料池，15萬噸冷藏發酵庫、20萬噸智能化豆瓣醬曬場，涪陵榨菜試圖擴大產能的野心明顯。

同時涪陵榨菜不滿足于傳統的制作工藝，而是積極進行產品與生產技術的全面升級，引入自動化與無菌化的生產，在提升產品質量的同時進一步提升產能，每條生產線每天能制作約 80 噸榨菜，每條生產線將榨菜從原料制作成成品，僅需要十余名工人。在現代化的道路上領先于其他同類產業。

規模化的種植產業與現代化的生產方式使得涪陵榨菜能夠保證持續可靠的大范圍產品供應。在龐大的銷售網絡之下，家樂福、大潤發等大型連鎖超市與便利店、農貿市場等零售終端兩相結合，覆蓋了全國34個省市自治區，264個地市級市場。除了消費者自行購買的方式之外，涪陵榨菜還通過與連鎖品牌綁定的方式出售，如在老娘舅的外賣盒中加入產品，日售可達7-8萬包。

02

榨菜也講情懷

為了提升用戶粘性，打造自己的品牌文化，涪陵榨菜有著自己的嘗試，其中一項便是“紅動中國”傳播活動。

1月18日#烏江榨菜全球150億包#沖上熱搜，引發網友討論。這一次的營銷活動，涪陵榨菜可謂是下了血本，不僅邀請關曉彤、張亮、黃麗雅等多位明星為品牌助陣，還在上海、北京、廣州、巴黎、紐約等八個城市的九個地標性建筑上放映其突破150億包的宣傳海報，紅底白字極為醒目。

除了微博、小紅書等社交平臺傳播之外，涪陵榨菜也在直播帶貨領域作出嘗試，邀請非遺傳承人趙平與烏江榨菜嘗鮮大使關曉彤主持，通過使用榨菜制作三明治和沙拉的方式進行產品宣傳，帶動了一波流量。

買熱搜、直播帶貨、邀請明星助陣，涪陵榨菜的線上營銷花樣繁多。針對知名度不高的問題，涪陵榨菜打出的是老品牌百試不爽的策略——情懷。

許多人或許記不住榨菜的名字，卻對紅底配上京劇臉譜的醒目包裝記憶猶新。面對榨菜消費價值單一的問題，涪陵榨菜在宣傳中也刻意加入炒菜、沙拉、三明治等菜品，力圖打破榨菜配白粥的刻板印象。

除此之外，涪陵榨菜還將觸角伸向科創與文化旅游，意圖將涪陵榨菜從產品打造為文化，探尋涪陵榨菜背后的故事。涪陵在春秋戰國時期本就為巴國國都，有烏江畫廊、周易園等歷史建筑，蘊藏著打造為旅游產品的商業價值。

在眾多品牌搶占“國潮”名號的今天，涪陵榨菜想要突出重圍，還需要費上一番功夫。

圖：烏江榨菜全球150億包（來源：微博截圖)

03

涪陵榨菜任重道遠

細究涪陵榨菜的發展策略，其隱患同樣躍然紙上。

首先，擴大產能的計劃能否成功需要畫上一個問號。涪陵榨菜的生產區域巨大，是其產能和供應的保證，原料青菜頭需要特殊的氣候條件保證生產和質量，處于長江和烏江交匯處的涪陵亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明最為適宜。正因如此，多年來在各類榨菜企業的加入下，涪陵及周邊地區種植已近飽和。

涪陵榨菜去年受疫情與氣候雙重影響，2021年青菜頭平均收購價略高于1000元/噸，同比約提升27%，導致了涪陵榨菜產品價格的提升。榨菜作為低價快銷品在價格方面有特殊之處，如果原價為2元，利潤5毛，將產品價格提升5毛，消費者不會過多關注，但利率增長會是100%。

因此涪陵榨菜在原料價格波動之下仍然能夠保持利潤的穩定甚至增長，但也對后續調價計劃產生了影響，畢竟漲價不是長久之計。

在種植飽和、原料漲價的環境下，企業仍然提出百億烏江計劃，意圖實現產能的全面提升，對企業是一個不小的挑戰。涪陵榨菜現階段的策略是線上線下雙促進，制造基地進一步現代化，來提升產能減少原料消耗，具體效果如何，還有待進一步觀望。

其次，線上傳播活動投入巨大資金，是否真有成效還未可知。從“紅動中國”傳播活動的理念和過程可以很明顯看出，企業急于改變榨菜這一食品在大眾心目中的觀念，傳達食用方法多樣，營養價值豐富的理念。

榨菜長久以來被用以佐餐、配菜，使用價值比較單一。雖然涪陵榨菜在傳播活動中加入明星制作榨菜沙拉、三明治等環節，同時推出小包裝榨菜新品，意圖賦予榨菜零食屬性，拓寬消費場景，這些舉措是否有成效仍未可知。

與榨菜處境相同的方便面行業近年來不斷推出手打面、日曬面、非油炸面，配合網絡宣傳收獲了一波熱度。涪陵榨菜要進一步提升銷售額，這一問題有待解決。

另外，涪陵榨菜尚有待于深化品牌理念，將自身與其他榨菜企業區分開來。榨菜行業產品同質化嚴重，企業多而雜，產品又大同小異，行業內比較有影響的品牌有魚泉、 辣妹子、銅錢橋、斜橋、紅山、備得福、老五等。

內有傳統榨菜瓜分市場，外有韓國泡菜等外來企業入侵。榨菜這一食品消耗快、價格便宜，同時也導致了消費者對產品關注度低，用戶粘性不強。

現在是內容營銷的時代，原本包裝簡單、價格低廉的衛龍已經下了一盤好棋。因此涪陵榨菜能否講好品牌故事，將自己與其他品牌區分開來，實現自身轉型，成為了能否進一步發展的關鍵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：心怡