連鎖水果店生意為什么不好做了？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|亞婷   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

今年2月，連鎖水果店第一家“百果園”被傳出將在深圳上市。

這并不是百果園第一次傳出上市的消息。早在2015年，百果園首次引入外部資本，收獲了天圖投資領(lǐng)投、廣發(fā)信德等跟投的4億元A輪融資后，天圖投資首席投資官馮衛(wèi)東就表示百果園的上市已被提上日程錄。

不止百果園，坐穩(wěn)水果賽道第二把交椅的鮮豐水果，在百果園上市消息傳出前不久，就牽頭中信建投開(kāi)始了新一輪的上市鋪墊。有趣的是，這兩家上市消息傳出前后時(shí)間相差不過(guò)幾天，似乎想爭(zhēng)奪“水果第一股”的名號(hào)。

不僅是上市層面，我們從兩家融資歷程中也可以看出，幾次融資時(shí)間前后咬得很緊，火藥味都很濃。數(shù)據(jù)顯示，早在2018年水果占生鮮市場(chǎng)份額就已經(jīng)到達(dá)了30%，市場(chǎng)規(guī)模直逼1.5萬(wàn)億元。作為賽道上1、2名的百果園和鮮豐水果，成立時(shí)間也超過(guò)二十年。

2020年，被看作是社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起的一年，在疫情因素的影響之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)乘勢(shì)大火了一把。眾多電商巨頭紛紛入場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜、京東到家等等，生鮮電商的突襲也給傳統(tǒng)水果連鎖店造成了不小的沖擊。

于此之下，內(nèi)外交困的局面已經(jīng)形成，對(duì)于百果園、鮮豐水果這些連鎖水果商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是如何對(duì)抗線上電商的擠壓，并且保住現(xiàn)有位置。

01

水大魚(yú)小

人們都會(huì)關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是，水果市場(chǎng)作為生鮮賽道的一個(gè)垂直賽道，到底是怎樣的一種存在？

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，水果在生鮮行業(yè)品類零售占比近年來(lái)逐步提升，在2013年比重首次超過(guò)肉禽蛋類，成為了生鮮行業(yè)第一大品類；在2018年占比更是達(dá)到了30%，市場(chǎng)份額高達(dá)1.5萬(wàn)億元，占到了整個(gè)行業(yè)的三分之一左右。

圖：生鮮行業(yè)細(xì)分品類占比（來(lái)源：Euromonitor，中信證券研究部）

并且，可以想見(jiàn)的是，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高，以及大眾對(duì)于健康生活方式的愈加重視，水果銷售的占比只會(huì)越來(lái)越高。也就說(shuō)，這是藍(lán)海也是紅海，各家都想來(lái)分一杯羹。

體量大只是其一，還有一點(diǎn)不可忽略的是，生鮮食品的客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他品類的消費(fèi)品。

以2015年人均消費(fèi)情況來(lái)看，生鮮品類人均消費(fèi)達(dá)到了339.7元，遠(yuǎn)高于所有品類人均消費(fèi)的249.7元。這意味著，在整個(gè)市場(chǎng)的顧客流量都觸及天花板時(shí)，越高的客單價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將占有越高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而尷尬的是，雖然涌入了眾多玩家，卻沒(méi)有駛出一艘巨輪。直接反饋就是，在資本市場(chǎng)上，沒(méi)有一家以水果作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司。

水果連鎖第一家百果園，自2001年成立起，截至目前，在全國(guó)已經(jīng)擁有了四千多家門店，整體市值也達(dá)到了六百億元。較之行業(yè)第二鮮豐水果的兩千家門店，百果園的門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。然而，就算是百果園，在整個(gè)水果賽道的市場(chǎng)占比不過(guò)1%。

頭部玩家尚且如此，可想而知，其他玩家可也不會(huì)強(qiáng)到哪去。

早在幾年前，百果園就曾放下“2020年開(kāi)1萬(wàn)家店、年銷售額400億元”的豪言，但截止到2019年底，其門店也就4000多家，年銷售量也剛剛突破了120億元。毫無(wú)疑問(wèn)，被打臉了。

對(duì)于水果這條垂直細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，進(jìn)入的門檻并不高，不只連鎖水果商，零售攤販、大型商超、生鮮電商，都是這條賽道上的眾多競(jìng)爭(zhēng)者。

多元的競(jìng)爭(zhēng)者使得市場(chǎng)被多次分割，加上不同商家定位的服務(wù)人群并不相同，連鎖水果店百果園等瞄準(zhǔn)的是以女性為主的中高端白領(lǐng)群體，流動(dòng)攤販搶占的是社區(qū)中老年消費(fèi)群體，而大型商超定位的則是城市中的中青年群體，不同的受眾定位也使得市場(chǎng)呈現(xiàn)出更加分散的趨向。

02

腹背受敵

在生鮮電商未入局之前，水果零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是兩家連鎖水果巨頭之間。

鮮豐水果與百果園的成立時(shí)間前后相差4年，鮮豐水果創(chuàng)始人韓樹(shù)人最初是踩著三輪車賣水果，百果園創(chuàng)始人余惠勇依靠之前做運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的第一桶金，開(kāi)了水果行業(yè)的第一個(gè)連鎖商店。

雖然互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但兩家的經(jīng)營(yíng)策略卻有所不同。

百果園采用加盟店的形式在全國(guó)多點(diǎn)布局，搶占市場(chǎng)份額。目前公司門店已遍布廣東、海南、福建等全國(guó)13個(gè)省份的30多個(gè)城市。其中華南區(qū)域?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)，廣東門店的數(shù)量約占門店總數(shù)的50%。加盟店的形式雖然有利于市場(chǎng)快速鋪開(kāi)，但也有一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是門店標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，水果質(zhì)量參差不齊。

相對(duì)于百果園的豪放打法，鮮豐水果顯得更為穩(wěn)健保守。

鮮豐采用直營(yíng)為主、加盟為輔的策略，把銷售區(qū)域主要集中于華東地區(qū)，門店布局密集，力求在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做深做透。直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)需要總部基本是從店面選址、員工培訓(xùn)、到貨鏈搭建的全過(guò)程參與，這樣一來(lái)開(kāi)店的速度就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于加盟店，并且直營(yíng)店對(duì)公司的資金也提出了更高的要求。畢竟，自從2018年完成B輪融資后，此后三年鮮豐水果再無(wú)動(dòng)作。

說(shuō)2020年什么最火，除了在線教育，當(dāng)屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

在疫情的影響作用下，讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨大潛力。艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3117.4億元，2023年將超過(guò)8000億元。在資本的吸引下，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，阿里、京東、美團(tuán)先后成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，企圖分得一塊生鮮的蛋糕。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)包含的不止水果銷售一個(gè)業(yè)務(wù)，但水果作為生鮮賽道的一個(gè)重要品類，必然是各家爭(zhēng)奪的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，無(wú)論生鮮電商之間的爭(zhēng)奪最終情況如何，都會(huì)對(duì)水果連鎖零售市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

與同行競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是焦頭爛額，外部還面臨著重重困難，與流動(dòng)水果攤販爭(zhēng)不過(guò)價(jià)格，與電商平臺(tái)爭(zhēng)不過(guò)流量用戶，連鎖水果商似乎陷入了死局。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于連鎖水果店來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的每一步對(duì)都至關(guān)重要。

03

破局不易

即便上市，資本市場(chǎng)會(huì)不會(huì)買連鎖水果零售商的賬，仍是一個(gè)未知數(shù)。

據(jù)CIC灼識(shí)咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的水果銷售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了8000億元，而水果連鎖零售市場(chǎng)的規(guī)模僅占到了10%左右，這意味著，對(duì)于百果園、鮮豐水果這些連鎖零售商來(lái)說(shuō)還有很大的發(fā)展空間。

以百果園為例，根據(jù)百果園披露的最新數(shù)據(jù)，其2020年底在全國(guó)范圍內(nèi)的門店數(shù)量也僅僅超過(guò)了4600家，距離萬(wàn)店目標(biāo)不過(guò)完成了一半不到。尤其是近兩年來(lái)，百果園的開(kāi)店速度本開(kāi)始放緩，想要達(dá)成目標(biāo)看上去更是難上加難。

去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，連帶著已經(jīng)有些陷入低迷的生鮮市場(chǎng)又重新火熱了起來(lái)，連鎖零售商不是沒(méi)有察覺(jué)到危機(jī)。而此前生鮮電商對(duì)社區(qū)最后一公里的搶占也對(duì)連鎖零售商的市場(chǎng)銷路造成了不小的影響，專注于線下的業(yè)務(wù)似乎行不通了。為此，百果園開(kāi)始著手布局線上業(yè)務(wù)，“熊貓大仙”微信小程序的上線，就是公司入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一步。

圖：熊貓大鮮小程序界面圖（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

但是，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，百果園本來(lái)線上品牌知名度就不高，用戶流量也遠(yuǎn)不敵互聯(lián)網(wǎng)巨頭。并且，由于百果園自身定位是中高端水果消費(fèi)市場(chǎng)，本身的客單價(jià)較高，因此在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，百果園并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

一沒(méi)流量入口，二沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自身的業(yè)務(wù)得不到有效提升，拓展的業(yè)務(wù)又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)行業(yè)的巨頭，想要連鎖水果零售商們講出新故事似乎是有些為難。困境之下，百果園、鮮豐水果選擇沖刺IPO究竟是想借著資本的力量續(xù)寫(xiě)新故事，還是對(duì)老故事的不斷重復(fù)，是兩家公司在上市前需要思考的問(wèn)題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：亞婷