百果園的高端水果夢，早該醒了

圖源：攝圖網

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

百果園早就該講出新故事了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最新財報顯示，百果園真的賣不動了，洞察背后，其實百果園的高端水果夢，早就該醒了！

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百果園財報失色

果然不出市場預料，高端水果連鎖品牌百果園是真的賣不動了！

《新品略財經》關注到，水果連鎖品牌百果園日前發布了2024年上半年業績報告。財報顯示，百果園2024年上半年營收為55.94億元，較上年同期的62.94億元下降11.1%。

百果園的利潤相關數據表現得更為黯然失色，甚至驚呆了市場。

財報顯示，百果園2024年上半年毛利為6.19億元，較上年同期的7.13億元下降13.2%。

更讓市場驚訝的是百果園的凈利潤數據。財報顯示，百果園2024年上半年除所得稅前利潤為9926萬元，較上年同期的2.72億元下降63.6%。上半年公司所得者應占利潤為8851萬元，較上年同期的2.61億元下降66.1%。

拆解百果園業務構成看出，百果園的多項關鍵經營指標數據出現了不同幅度的下滑。

上半年，百果園來自加盟店的水果及其他食品銷售收入占據71.72%，收入額40.12億元，同比下降15.22%。

百果園門店的水果賣不動了！財報顯示，上半年，百果園監管的每家加盟門店的平均半年收入為90萬元，較去年同期下降約13.7% 。

就門店收入下降的原因，百果園管理層解釋稱主要因為客流下降。百果園上半年優化了品類結構，雖然門店客單價略有提升，但還是無法抵消客流量下降帶來的影響。

百果園的門店總數量也減少了！截至6月末，百果園現有加盟門店數量為6011家，較2023年底凈減少了68家。

百果園推進品牌煥新活動，店面翻新，加強了市場營銷，增加了銷售費用。今年上半年，百果園銷售費用為29.66億元，同比增長約22.6%。

百果園最新發布的這份財報數據，直接反映出了其現實經營情況：百果園真的賣不動了！

《新品略財經》一直關注百果園的發展，也是百果園的用戶，家附近的一家百果園門店今年促銷的水果多了。今年夏天本該是榴蓮消費旺季，但這家百果園門店的榴蓮上貨架的次數明顯變少了。

百果園財報失色，再次引發市場熱議，特別是百果園的高端水果夢遭遇到了阻力，百果園經歷了什么？百果園的高端水果夢還能做多久？‍‍‍

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百果園從巔峰到失寵‍‍‍

百果園，作為國內知名水果連鎖品牌，很多消費者第一個會想到的標簽是：貴！

百果園的品牌發展故事，可以被視為是中國水果行業從水果攤，到水果店，再到連鎖品牌，不斷發展更新迭代的一個縮影。

最早在2002年，百果園的第一家門店在深圳福田開業，剛開始的百果園只是一個區域性的水果連鎖品牌。

后來，百果園創始人余惠勇敏銳地觀察到，水果連鎖生意不能做直營，而是可以像麥當勞、肯德基一樣做招商加盟，把百果園打造成一個連鎖品牌，品牌授權給加盟商，不僅能向加盟商收特許經營費，還能向加盟商不斷的供貨，細水長流。

按照招商加盟商業模式，只要百果園的加盟店越多，百果園的生意就會越做越大，自然也就賺得更多。

百果園看起來做的是水果零售生意，實際上是做招商加盟生意，從上游供應商收購水果，再賣給加盟商，開店經營成本和經營風險都轉嫁給了加盟店。

依靠招商加盟模式，百果園一路狂飆。到2023年1月，百果園在港交所上市時，其門店總數量達到5645家，會員數達到7300萬。上市前兩年百果園營收增幅均超過16%，風光無限。

在《新品略財經》看來，除了招商加盟模式效應外，還有兩個關鍵原因明顯驅動了百果園快速發展。

關鍵原因一是百果園講出了一個動人的水果連鎖好故事，也下了不少苦功夫，成就了一個成功的連鎖水果品牌。

百果園作為一家水果連鎖品牌，的確在品牌故事、門店設計、市場營銷等各方面都做得出色，在原本消費大眾化的水果品類上，百果園下了很多功夫，前些年百果園的門店推出的一些獨家水果，吸引了不少消費者。

關鍵原因二就在于百果園踩準了前些年消費升級風口，實現了品牌高端化。

前幾年，中國消費市場掀起了一陣消費升級風潮，百果園也看到了城市中產對于高品質水果的強勁消費需求，也做成了高端水果連鎖生意。

然而，上市似乎成了百果園的巔峰時刻。今年1月是百果園上市一周年之際，其股價閃崩，當天暴跌30%。

8月26日，百果園報收1.69港元/股，總市值27億港元（約合人民幣24.67億元）。年內跌幅更是高達72%。百果園股價一路下跌的直接原因與業績表現不佳密切相關。

百果園主打高端水果，其店內水果售價要高于其他水果店，受宏觀經濟波動影響，很多消費者變得更理性了，減少消費頻次，買得更少了，不再為高價的百果園水果買單。

中國食品行業分析師朱丹蓬對媒體分析表示，宏觀來看，消費力疲軟是造成百果園業績下滑的核心原因。

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百果園的高端水果夢，早該醒了‍‍‍

今年1月，百果園制定了“高品質水果專家與領導者”新戰略。百果園集團總裁徐艷林當時表示，此前的戰略已經無法匹配當前發展態勢，于是決定升級戰略。

很顯然，百果園也意識到，過去的發展戰略已經不能適應新的市場環境，百果園推進了新戰略。

百果園已經實施了半年多的新戰略，但其最新財報數據也直接反映出新的發展戰略成效不明顯，并沒有帶來明顯的業績改變，反而業績更差了。

《新品略財經》認為，無論是從水果行業屬性，還是當前的消費大環境，以及從市場競爭等多方面角度來看，百果園的高端水果夢，早就該醒了。

水果零售行業本就有其特殊性，屬于薄利多銷，需要走量和做規模化的生意。

雖然百果園已經是頭部企業，營收能達到百億元級別的規模，但百果園的長期凈利率不高，很難突破3%。就連百果園的創始人余惠勇都公開承認和吐槽，自己對公司的業績沒有滿意過，因為按照道理，不應該是這樣。

可見，就算是定位高端，售價較高的百果園，其盈利能力也并不高，現在的尷尬情況是，百果園賺不到錢，加盟門店也賺不到錢，兩頭都很難，百果園也無法改變水果連鎖生意的弊端，只能改變自己。

水果生意本就是一門大眾生意，沒有行業門檻，水果店生意競爭一直都很激烈，市場上也出現了很多百果園的模仿者和平替品牌。

《新品略財經》關注到，現在很多水果店早就不是以前那樣簡陋的店面，都紛紛開啟了品牌化和連鎖化，以東莞臨深某鎮為例，當地就有一家連鎖水果品牌進行品牌升級后，無論是店面形象，還是水果品類和品質都不輸百果園，關鍵是價格還便宜。

在如今水果連鎖化、品牌化的背景下，再加上水果行業供應鏈高效透明的加持下，百果園雖有優勢，但優勢已經不明顯了。

百果園當然看到了當前的消費環境及消費趨勢變化，不得不向現實低頭，主打高端水果的百果園也開始強調性價比了。

百果園管理層在日前的業績說明會上表示，將采取措施應對到店客流下降，打造具有性價比的熱門品類，以吸引更多客流。百果園開始強調品質性價比了。

此前一直想做高端水果的百果園，其實在戰略上應該有過一段猶豫期，可現在消費大環境變了，消費風向加速變化，百果園不得不變。

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結語

進入新消費周期，過去定位高端的品牌放下身段未必是壞事，就連米其林餐廳都推出了“窮鬼套餐”，過去走高端路線的周黑鴨也放下了身段，百果園做性價比也是一個好選項。

水果是大眾化消費品，做周邊市場和熟客生意，做高品質，做價值比，做性價比也是一種選擇，讓水果回歸本來價值，對百果園、消費者雙方都好。

百果園從過去的賣高端水果，到后來講究高品質，而如今開始講性價比了。其實高端、高品質和高性價比之間卻有明顯的界限和“陷阱”，就看百果園如何去取舍和平衡了。

百果園的性價比戰略未來能否見效，還有待觀察。‍

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武