二次赴港上市的攜程，你可真會玩兒！

（圖片來源：攝圖網）

作者|斑馬   來源|節點財經(ID：jiedian2018)

如果要評選2020年最拼的企業家，攜程的梁建章肯定能入圍。

隨手列出一些梁建章的日程：

一個月跋涉6省25市9000多公里；一天要切換20個場景；直播前要考察直播后要復盤、還得管公司的大小事務每天連軸轉十幾個小時；連30分鐘的“整塊時間”都沒有；在趕到下一個直播點的飛機上得掏出來手機自己寫酒店直播的文案。

“拼命三郎”的結果是，2020年，OTA行業出現了最大的變化：攜程帶動行業在特殊環境下以最快的速度，開始了新探索。

梁建章在不同旅游場景里化身不同的人物把自己變成了大V，也讓攜程用直播這個切入點也詮釋了“危中有機”的真正內涵。

圖片來源：公開信息

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 是大V，也是"大V"

攜程的招股書顯示，在過去10年中，交易額連續保持全國在線旅游行業第一，并連續3年領跑全球在線旅游行業。而去年在疫情的影響下，全球旅游業收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業歷史上最糟糕年份”，攜程也未能幸免。

成功企業內核并不是巔峰時的輝煌，而是看艱苦時的韌性。

2020年Q1，由于疫情，攜程營收下降42.1%；Q2各行各業都在做復工復產的準備，景區雖然開放了但是沒人敢去。這也是梁建章直播最忙碌的時刻，攜程營收跌了63.7%；Q3，攜程略有起色，營收下降幅度收窄到47.9%；到了Q4，攜程營收達到2019年同期的六成。

而進入2021年，Q1的上半季度，攜程的國內酒店預訂恢復領先行業約15%；攜程在3月份的日均訂單量環比2月增長50%，平臺日均新客量環比實現雙位數增長；在剛剛結束的清明節假期，攜程總預訂量同比增長300%，多項業務的增速甚至超越2019年同期水平，在一個月前攜程發布2020年年報之時，CEO孫潔表示攜程的機酒預訂達到全量恢復。

雖然2021年Q1季報還未發布，但攜程用迅速的“回血計劃”，復蘇領先于同是OTA巨頭的Booking和Expdia，走出了大大的V形曲線。

數據來源：各家財報

在攜程復蘇的同時，攜程參股的同程藝龍還抓住了低線城市的下沉市場，攜程的低線市場新用戶加速增長，進一步解決了OTA平臺們在國內市場上的擁堵。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。其實在國內市場中，攜程本來就較其他平臺占有優勢。根據易觀報告，2019年全球前5大旅行平臺的GMV在總市場份額的占比為7.0%，第一名攜程占比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點；2019年，中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%，其中，攜程集團占比為13.7%。

2020年，從梁建章頗具創新性的變成“直播大V”到公司走出大“V”趨勢可以看出，攜程仍然具有初創企業少有的韌性，在反彈和復蘇上寶刀未老。

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 重構旅游的“人貨場”

攜程你可真會玩兒！

在此次回港的招股書中，攜程也明確表示募資的使用途徑之一是拓展攜程的“一站式旅行服務及改善用戶體驗”。

圖片來源：攜程招股書

作為業內為數不多的“一站式”平臺，攜程要把旅行中的各個的鏈條串起來，需要有內核在其中支撐，這個核心就是內容。

有人說，攜程做內容，因為缺乏基因所以很難做好，這個故事講不長。

說攜程沒有內容基因？這可對攜程的認識有些“淺薄”。

2000年誕生之初，攜程就是中國最早的互聯網旅游社區之一；

2011年，攜程推出驢評網；

2016年，上線攜程攻略社區；

2018年，攜程開始著手搭建旅行短視頻內容平臺，12月攜程頻道“旅拍頻道正式上線；

2020年，攜程再次把布局內容提上日程。

除了基因外，做內容更重要的是“術業有專攻”，旅行內容就是講怎么玩，當然由最會玩的旅行平臺來做。

日前，攜程推出了“1+3戰略”，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，刷新了旅游行業中的“人（用戶）-貨（旅游產品、票務服務等）-場（場景）”。

以前的旅游行業中基本上是人-貨，幾乎沒有場景落地；或者是OTA平臺提供了比較分散和碎片化的內容，無法與大流量形成精準匹配，因此導致內容和商品的脫節。

在“人”上，當“會玩兒”的旅行達人們帶著自己的分享內容涌入攜程的星球號，由于攜程龐大的產品庫存和交易平臺的屬性，可以使內容順暢地轉化為交易；

在“貨”上，旅游全鏈路的參與者，均可在攜程社區開設星球號，借助攜程的3億的用戶量和2億的MAU（每月活躍用戶），還有越來越多的25歲以下“懂玩”的敏感人群，來供給吃、住、行、游、購所有爆款產品。

在場景中，攜程直播與攜程社區將給予內容變現的場景，攜程在整個內容場景中，還可以根據算法和私域流量管理，提供目標人群畫像，實現一個新的“千億小目標”，旅游廣告投放；

根據Fastdata數據，2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道”。

效果好不好，數據會說話。

攜程招股書顯示，在去年“1+3戰略“還處于雛形階段時，2020年全年，攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣，在“1+3戰略”全部落地后，我們有理由相信攜程可以借著“會玩”的優勢，讓更多的用戶“玩在攜程”。

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會玩的高凈值用戶

再次加深護城河

在攜程遞交的招股書中，還有一個被人忽視，但是足以重塑攜程估值的亮點，那就是高消費用戶快速增長。

高凈值用戶既是攜程的競爭壁壘，也是驅動業績增長的基石。

隨著消費升級，旅游業也在升級，比起節假日旅游“下餃子”，高凈值用戶們更喜歡的品質游，將成為攜程新的業績增長點。

國內旅游市場基本可以分為三大部分：商旅、大眾休閑游及品質休閑游。根據易觀預測，國內高星酒店、精品私家團為代表的品質休閑游將于2024年超過大眾休閑游板塊，其市場規模將于2025年達到3.8萬億元。

易觀數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，高凈值且會玩的年輕人有很多。

不論是在華爾街還是在港交所，高客單價、高毛利一直都很受資本的青睞，也就是說，如果攜程可以延續這個勢頭，品質休閑游市場的高準入門檻所形成的天然競爭壁壘，也將成為攜程新的業績增長點。

要維持品質休閑游領域的優勢，就得倚仗供應鏈，畢竟好資源都是稀缺的。

攜程此前披露過關于品質休閑游領域相關供應鏈的情況：2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%；超過2000家供應商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團產品；覆蓋國內200多個旅游目的地；私家團產品數量增漲400%以上。

在供應鏈中最關鍵的酒店方面，截至2019年12月31日，攜程在中國境內提供了數量最多的機票及酒店住宿產品，大規模的酒店與攜程合作，為攜程創造了極具市場競爭力的價格優勢。

其中，指定攜程集團作為總經銷的高星酒店數量在2020年第二和第三季度均環比增長超過10%，攜程在中高端酒店市場的競爭優勢進一步擴大。

從酒店行業來看，渠道能帶來的最終轉化整體平均保持在20%左右，但攜程的轉化高于平均水平，就像良禽擇佳木而棲一樣，高端酒店也愿意選擇攜程。

據節點財經(ID:jiedian2018)了解，攜程與酒店在疫情期間還成為了“互相成就”的關系，為了守住酒店長遠經營的品牌底線，攜程根據不同酒店的特色包裝出了許多豐富的產品，比如美食套餐、親子套餐，提供差異化的產品，吸引顧客的同時也釋放酒店本身的價值。

所以，對于想突破攜程在高凈值用戶上統治地位的挑戰者來說，從攜程手里搶到更多的高星酒店庫存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續尋找到高消費能力的用戶，并不是一蹴而就的。

而攜程做的這一切，既是為了守住今天在華爾街的口碑，也是為了贏得明天在港交所的前景。

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回港，是歸途也是啟程

世界三大OTA頭部攜程、Booking、Expedia中，攜程在近三年來，雖然占據全球交易額第一，但攜程的股價一直處于被低估狀態。

由于2020年三巨頭的市盈率或為負，而疫情大家面臨的環境困難都差不多，市銷率可以成為估值高低的比較。

攜程最新市值233億美元，為2020年營收的8.3倍；

Booking最新市值987億美元，為2020年營收的14.5倍；

Expedia 最新市值247億美元，為2020年營收的4.75倍，但Expedia的股價已經從低點反彈了近3倍。

圖注：三巨頭近一年股價走勢

既然攜程在美股沒有得到相應的認可，二次上市，就是攜程揮別過去發展模式的分水嶺，也是發揮旅行內容價值、深度扎根旅游產業的新嘗試。

任何一家上市公司的股價都曾有過“茍且”，但對于攜程來說，更應該看到的是它的遠方。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：斑馬