阿里走向下一個競技場

（圖片來源：攝圖網）

作者|祝一一  來源|新眸(ID：xinmouls)

就當下而言，社區團購本身并不存在多深的護城河，進入門檻并不高。

社區團購在經過2019年的“集體性失聲”后，沒想到會在2020年春節后因為疫情的原因，一下子熱鬧起來。在之前的小打小鬧中，阿里終于還是選擇了親自下場。對于阿里來說，投資是一方面，讓嫡系布局是另一方面，自己親自進場，那就另當別論了。

加上政策的異動，包括相關部門對頭部企業的罰款、官方媒體對互聯網巨頭惦記“大白菜”的批評，社區團購看起來很美，吃起來未必香甜。

事實上，阿里的全面入局，其實是有跡可循的。從阿里本身的執行的戰略來看，阿里已經錯失社交電商的良機，如果再錯失社區團購，那么極有可能錯過已經到來的下沉電商時代。

問題是，阿里所面臨的行業巨變，和阿里將要做的，會得到統一嗎？

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萬億賽道

生鮮市場是目前電商零售中，唯一一個還沒有誕生主導性廠商的細分行業。

無論是以淘寶京東為代表的傳統電商，還是以拼多多為代表的社交電商，亦或者是以美團為代表的本地生活服務電商，仍然在跑步進場的階段。

生鮮市場的空間非常巨大，線下商超和線上電商，對于生鮮銷售線上化的布局也從未間斷，生鮮電商化的嘗試，一直是各大平臺尋找新增長點的重要細分領域。

數據顯示，中國生鮮零售市場的交易規模在2019年達到5.1萬億元，而且這個數據還在保持穩定增長態勢，預計生鮮市場的增速將維持在3%左右。在5.1萬億的生鮮市場中，電商在2019年的市場規模約為2888億元，同比增長 19.14%。

《中國電子商務報告2019》中提到，2019年，社會消費品零售總額41.2億元，比上年名義增長8.0%，實物商品網上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%。

以電商零售額在社會消費品零售額中的占比來推算，5.1萬億生鮮市場的線上零售額達到20.7%的占比來推測的話，生鮮電商的市場將達到萬億級別的。

從最近幾年的發展情況來看，雖然電商的同比增長在降低，但是仍舊高于社會零售額的增長速度，隨著移動互聯網的普及，龐大的人口基數造就了全球最為龐大的“網民”。而電商的滲透率也隨之逐年上升，2019年，線上滲透率已經增長為25.83%，但是生鮮零售的線上化率不足6%，遠遠低于線上實物零售的滲透率。

換句話說，生鮮電商將隨著線上化率的提升，而進一步擴大電商的占比，未來的增長將會比較顯而易見的呈現。增長的前提，則是基于社交軟件的社區團購。 

02

起于社交

社區團購是依托社區和團長的社交關系，以微信群（或其他可組群的即時聊天軟件）運營為傳播手段，以實現生鮮商品流通為目的的全新零售業態，是近些年互聯網行業探索生鮮線上銷售的新商業模式。

本質上，社區團購是社交電商發展的延續，將社交流量由社交平臺導向電商平臺，相較于傳統電商，具有發現式購買、去中心化流量、社交裂變等優勢，但是又不完全等同于“社交電商”。

相關報告進一步指出，社區團購的本質是集社區商業、團購商業、社交電商以及C2B零售為一體的新型渠道創新。在現有流量瓶頸的基礎上，實現渠道進一步下沉的新零售模式，在挖掘新用戶方面，集合了這四種商業模式的優點。

“萬億市場”，“優勢明顯”，“又處在下沉渠道的最末端”，對于傳統電商平臺來說，社區團購究竟意味著什么？

首先，在泛電商賽道三巨頭格局基本形成后，社區團購將是其他玩家可能突破格局固化的機會。

與傳統商超生鮮零售模式相比，社區團購是基于現有門店資源、提供價格更優惠的產品。報告顯示，相對于傳統商超高昂的運營成本、門店租金和人員工資，傳統商超的毛利盈虧平衡點為一直維持在35%-40%的高位，而社區團購的毛利盈虧平衡點約為25%，這中間包括了團長10%的傭金，10%-12%的倉儲配送成本，3%的運營費用。

其次，借助微信等社交軟件，社區團隊有著天然的“熟人”流量入口，而且以熟人推薦的方式來接近新用戶，使得對新用戶的擴張性極強。

從用戶端的視角來看，最為直觀的選購方式是，通過推薦（或者拉群），用戶（社區或村落居民）加入由團長（熟人朋友）基于社交軟件建立的聊天群，并根據群中發布的選購信息指引，跳轉到小程序或者APP上進行選購下單。這種模式下，用戶天然的具備了“基礎信任”，尤其對于穩定新用戶來說，作用遠大于“自來客”。

第三，社區團購的交易本質采用的是預售模式，即平臺根據社區內的需求清單向供應商（多數為產地直發或當地批發市場）采購生鮮產品，集中到區域內的儲存倉庫，再分發下去，由用戶去自取或團長配送。

這種方式的最大好處是有效實現“按需定采”，而不是先貨后賣。

用戶通過選購信息指引跳轉到小程序或者APP后，所下的訂單實際上并不是現有的庫存，由于生鮮類保質期的問題，基于社區團購的生鮮電商，原則上是不存在“備貨”這個環節的。

從小程序或者APP匯總而來的需求信息，是決定采購數量的前提，而采購的目的地，很大程度取決于所需產品的儲存情況，通過“按需定采”以達到降低損耗的目的，成本自然也隨之降低。

此外，社交軟件所搭建的聊天環境，以及附帶的支付功能，在社區團購的交易上，形成了脫離于傳統電商APP的閉環，這才是真正的可怕之處：在初始信任的基礎上，逐步獲得客源，并在用戶完成購買后，進一步形成轉化和復購。

衣服鞋帽的購買率，能比生鮮高么？正常情況下，用戶可以三五個星期不買衣服鞋帽，但是不能三五天不買菜。無論是線上還是線下的買菜，這都是“剛需”，而且很容易形成忠誠用戶，這就直接體現在購買率和復購率上。

說到這里，其實整個社區團購的所有環節，都與“社交”嚴重掛鉤。從根本上來說，社區團購的發展，就是基于社交軟件的。以微信為代表的社交軟件，提供的“群聊”服務，正逐步替代電商APP，成為新的流量節點，這個節點決定了用戶下一步“跳轉”的目的地，用戶的留存，也是基于這一節點存在。

阿里最缺的，其實就是“社交屬性”。

03

危機密布

在傳統電商時代，緣于阿里本身強大的“電商”基因，讓阿里有了屏蔽百度搜索抓取阿里平臺上商品信息和拒絕來自微信端訪問請求的底氣。

但是，在社區團購這個新興的交易行為里面，沒有“社交”屬性的阿里，實際上是處于窘境的。

從“溝通”這個角度來看，在可供統計的軟件中，阿里的占比并不小。千牛（旺旺）已經是全球第二大即時聊天工具，淘寶本身集成的聊天界面的易用性也已經大幅度得到改善，一直承載阿里社交夢的支付寶，如果真要搭上“社交”的話，甚至本身的裝機量比千牛還要高。

但是，千牛本身“PC軟件”的屬性太重，移植到手機端的千牛，實質上真的不能稱之為聊天軟件。淘寶本身的傳統電商APP平臺的標簽，很難讓人聯想到可以用他來進行溝通和聊天。至于支付寶，很大程度上仍然是一個支付工具，即便是投資的微博，也僅僅是集成了聊天功能的信息流平臺。

阿里在社交領域的失敗，其實是社交電商崛起、社區團購來臨后，毫無建樹的主要原因。

在以“社區（村落）”為中樞，通過社交軟件提供的聊天群，成為連接線上和線下的分流節點。阿里在傳統電商的護城河，被以拼多多為代表、具有“社交”屬性的電商企業從最薄弱的環節沖破，而且直接沖進了最為核心環節：下沉市場。

在拼多多依靠微信破圈而出之后，阿里方面急忙推出淘寶特價版，以應對拼多多的沖擊。在拼多多最新財報宣布用戶數達7.88億，成功超過淘寶，成為中國用戶規模最大的電商平臺后，淘寶特價版在推出一年后，用戶數達到1億。

要知道，這還是建立在阿里各大平臺不斷導流的基礎上實現的，比如淘寶、天貓、支付寶甚至微博都在一定程度上，向淘寶特價版在導流。在剛過去的春節長假，阿里的所有活動，幾乎都有一條：下載淘寶特價版。

缺少社交屬性的阿里，似乎對騰訊的態度也有所松動。3月25日，據36氪報道，阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理七公（本名汪海）表示，阿里提交了淘寶特價版小程序的申請，期待和騰訊的合作，但申請仍在審批中。

如果僅僅一個拼多多的話，阿里應該也不會這么急。更為棘手的是，拼多多孵化出來，同樣依托微信流量、加上拼多多APP的導流而發展起來的多多買菜，從規模上來看，覆蓋城市已經超過300個，日訂單1500萬以上。

自2020年7月開始組建“多多買菜”首批團隊以來，多多買菜以“閃電戰”的速度進行推進城市覆蓋，8月初小程序進入試運營階段，就馬上砸10億補貼爭搶團長，才有現在的規模。

與多多買菜砸錢搶團長不同的是，美團優選則完全依托微信流量、APP導流以及線下龐大的外賣小哥，在美團優選成立后，本身就沒有太高壁壘的社區團購，迅速在美團外賣的強大地推上形成了覆蓋：有外賣的地方就有外賣小哥，有外賣小哥就可以嫁接社區團購。

買菜和點外賣，實際上就是一樣的東西。只不過一個是買現成的熟食，一個是買生鮮干貨。美團做到2000萬的日訂單，相對于外賣的規模來說，提升的空間還非常大。再加上跨界的橙心優選和根正苗紅的興盛優選，他們背后都有一個熟悉的身影：騰訊。

而騰訊最大的屬性，是社交。

已經C3輪融資的十月薈，明顯是頭部幾家中最為乏力的一家，即便淘寶首頁有淘寶買菜導入，依舊不如其他幾家，在社區團購方面，不是十月薈做的不好，而是因為他背后的是阿里，從這個角度看，得不到微信的流量扶持，也是意料之中的事情。

事實上，阿里也不是不努力。

通過淘寶導流的淘寶買菜，來直面多多買菜的競爭；通過餓了么、盒馬鮮生接入買菜，與美團優選打擂臺；通過投資的十月薈，來與興盛優選對抗。可能阿里唯一沒有想到的是，滴滴還會跨界推出個橙心優選，難道哈啰出行上快有買菜的按鈕了？

在這場電商大變革的當下，我們所看到的，是阿里二十年來搭建的電商霸主地位，正受到不斷的沖擊，這中間最大的變數，在于阿里自身。

04

化繁為簡

2月2日，阿里發布2021財年第三季度業績，截至2020年12月31日止三個月內，集團收入2210.84億元人民幣，同比增長37%；扣非凈利潤同比增長27%至592.07億元，經調整EBITDA同比增長22%至683.8億元。

從業績來看，阿里給市場、用戶、投資者的印象就是一個字：穩。

從這種穩健中，幾乎找不到犯錯的地方，但是偏偏就是在“無錯可犯”的市場中，阿里眼睜睜看著拼多多從眼皮子底下成長起來，用戶規模甚至超過淘寶。

坊間認為，最大的原因是淘寶現在的平臺體系，對于中小賣家，尤其是數量眾多的C類賣家、白牌賣家不友好。但實際上，淘寶本身的C2C屬性，變化并不大，B2C的部分，在淘寶商城獨立、改名天貓商城之后，其實已經完全分割成兩個在阿里平臺上不同的運營環境。甚至為應對拼多多的崛起，甚至從淘寶中再次分裂出淘寶特價版。

唯一能解釋的，就是阿里系社交基因的缺失，導致在移動互聯網時代，隨時隨地溝通與購物的體驗，被社交撕破。

另一方面，在社交電商進化到社區團購的時候，阿里選擇了全面布局，而不是力使一處。

阿里的想法是選擇可競爭的業務來完善生態，比如外賣領域的餓了么與美團、根正苗紅的社區團購十月薈與興盛優選、菜鳥驛站代表的物流系與京東物流后面的京喜（京東超市），甚至盒馬鮮生與生鮮起家的永輝超市。

看上去阿里在每一個細分領域都有選手，而且都不弱，但是就是打不過對方，始終無法真正的占到優勢。阿里的社區團購，這種扶持小弟、四面出擊的方式，顯然是不適合與具備微信流量扶持的騰訊系競爭。

3月20日消息，阿里近期成立了MMC（買買菜）事業群，由戴珊負責，聚焦社區團購，鄒志俊負責渠道，汪庭祥負責運營，陳明負責供應鏈，郭威負責技術。

這五個人中，除了負責技術的郭威，其他四人來頭都不小。其中，戴珊是1999年加入阿里巴巴集團，為公司創始人之一，2019年12月代表集團分管盒馬事業群，并自2017年1月起擔任B類事業群總裁；鄒志俊加入阿里之前，是創業公司妙生活創始人兼CEO，妙生活是成立于2015年、主打水果生鮮的電商O2O平臺；汪庭祥是天貓超市消費者運營總經理，曾是天貓供應鏈的法定代表人；陳明是盒馬優選事業部負責人，此前在京東是侯毅的管培生，追隨侯毅之后現在是盒馬最年輕的P9。

在本月初的內部會議上，戴珊表示，針對社區團購項目的投入不設上限，目標是“最遲到7月1日，拓展到22個省域，件單量超越拼多多、美團，成為行業第一”。

從人員配置、內部目標上來看，阿里的親自下場，其目的非常明顯，就是要暫停此前放任的內部競爭狀態，整合菜鳥驛站、盒馬集市、餓了么等內部不同賽道的業務，以全新的品牌投入到社區團購。

從投資、內部賽馬，到整合資源，親自下場，可見阿里在社區團購上，已經“下了血本”也要拿下。

不過，面對日單已經超過2000萬件的美團、接近2000萬件的多多買菜，以及1500萬件以上的橙心優選與興盛優選，阿里手中的牌并不多。

即便菜鳥驛站有全國最為密集和發達的物流網點（四通一達），但是在效率上卻不如京東物流，甚至不如滴滴的跑車大軍。

餓了么下面的蜂鳥專送，實際上和美團的外賣小哥相比，人數一直處于下風，而且外賣市場餓了么已經被美團甩開。

盒馬鮮生的定位，意味著不可能真正的下沉到社區，下沉到鄉鎮，甚至村落，這種最基層的社會組織，其實定位偏高端的盒馬鮮生是不容易接觸到的，最容易獲得這些客戶是多多買菜。

十月薈覆蓋范圍有限，而且區域過于集中，湖南湖北之外，還看不到有效的進攻，不用說肯定是不如興盛優選的。

那么，在只記得第一、不知道第二的戰場上，阿里的這種模式，真的能讓它在統一步調、整合內部資源后，獲得改觀么？

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：祝一一