老人洗澡痛點背后的3000億元潛力市場：巨大的需求與高企的門檻障礙

作者|石薇   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

鋪上防水墊，組裝好浴缸、進水管、排水管和花灑，對浴缸進行二次消毒，再套上一次性浴缸套，放水、測水溫，最后準備兩條大浴巾和三條小毛巾。

一切準備就緒后，63歲的失智阿姨莊明娟，被三位由助浴師和護士組成的助浴團隊，小心地抬進浴缸里，接受助浴服務。

自從兩個多月前知道上門助浴，老伴湯勤忠便為莊明娟購買了這一服務。他今年65歲，身體不好，平時難以獨立幫老伴完成洗澡的動作。

入戶助浴，解決了湯勤忠的這一難題。

如今，莊明娟每周都會接受一次入戶助浴，從最開始的排斥、抵觸，到如今看到助浴師會“笑一笑，乖乖配合”，態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，是這位認知功能退化的老人，潛意識流露出的對助浴服務的滿意。

老齡化加劇，老人的需求痛點正日漸被“發(fā)現(xiàn)”。

小到洗澡這樣一個平常的需求，對于不少自理能力弱的老人而言，都“難于登天”。而老人助浴服務，幫助他們重啟了干凈整潔的生活，拾回了做人的尊嚴和體面。

近年來，北京、上海、重慶、江蘇等多個地區(qū)，都相繼出現(xiàn)這一服務，主要以老年助浴點、流動助浴車、入戶助浴等形式存在。

這一新興服務領域，國家層面也早已開始關注。

早在2018年，國家民政部就發(fā)布了《老年人助浴服務規(guī)范》(征求意見稿)，對老年人助浴服務的定義、基本要求、服務流程和質(zhì)量評價等做了集中規(guī)定。

盡管規(guī)范還未正式發(fā)布，卻在一定程度上表明國家對老人助浴需求的重視。而隨著需求日趨顯現(xiàn)，相關的市場化創(chuàng)新正拉開帷幕。

01

老人洗澡這件“小事”

背后巨大的隱痛和潛在市場

洗澡，對年輕人來說，是一件平常的小事，卻是許多老人心中的難言之痛。

1.老人洗澡有多難?

自從去年在家洗澡時差點摔倒，66歲的高奶奶就盡量不洗澡了。

她本就腿腳有毛病，走路不利索。擔心自己萬一哪天真的摔倒，把身體摔出別的毛病。

她也不想麻煩兒子和兒媳婦，一來覺得麻煩，二來也不太好意思。

平時，高奶奶就用毛巾擦擦身體，實在不行，就自己搬把凳子放在衛(wèi)生間，坐著洗澡。

像高奶奶這樣面臨洗澡難的老人并不少。

洗澡需要一直保持站立狀態(tài)，水流到地面又極易滑倒，這些因素，對于不少體能較弱的老人來說，都是難以克服的障礙。

但高奶奶遭遇的情況并不是最糟糕的，她尚且具有自理能力，還能夠獨立完成洗澡的行為。

一些失能和半失能的老人，洗澡的危險系數(shù)更高。

由于缺乏自理能力，這些老人沒辦法自己洗澡，只能依靠親人幫忙，中間涉及到的移動、翻身等大幅度的動作，稍有不慎便會對老人造成危險;

許多失能/半失能老人往往疾病纏身，洗澡造成的心理波動或者其他狀況，容易刺激到老人，導致意外事故的發(fā)生。

2.老人助浴，千億級別的市場

正因為老人洗澡如此艱難，愈發(fā)襯托這件“小”事的重要性。

很多時候，越是一些平時輕而易舉能夠做到的事情，突然有一天做不到了，帶來的心理落差感才更加強烈。

在這種時候，干凈清爽涉及到的不再只是外在的衛(wèi)生問題，更關乎老人活著的尊嚴和體面。老人助浴服務的意義就在于此。

在中國，無法自己洗澡的老人，還有很多。數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上老年人口超過2.5億，失能和半失能老年人約4200萬人。

這意味著至少4200萬老人沒辦法自己洗澡，這背后是尚待挖掘的市場空間。

對于老人助浴市場的前景，有業(yè)內(nèi)人士估算過：

按照每位老人助浴一次100元的價格，每月一次的頻率，單單是面向4200萬失能、半失能老人的助浴服務，市場規(guī)模便便超過500億元。如果把60歲以上的老人都算作助浴服務的潛在客群，背后的市場空間更是高達3000億元。

02

國內(nèi)助浴市場尚在初級階段

多元化產(chǎn)品和服務模式萌芽

盡管市場潛力巨大，但在國內(nèi)，老人助浴市場仍然是新興領域，呈現(xiàn)出許多新興市場的特點：

1. 品類空間尚小，大多為養(yǎng)老機構(gòu)的服務延伸

老人對助浴的需求正在顯現(xiàn)，這是企業(yè)端入局助浴市場的直接推動力。

比如上海福壽康醫(yī)療養(yǎng)老服務有限公司(以下簡稱“福壽康”)，引進入戶助浴項目，是因為客戶有需求。

然而，受制于觀念、價格等種種原因，真正愿意接受這一服務并為之付費的老人，仍是少數(shù)。

用戶端的消費活力未被激發(fā)，決定了這一品類的市場空間尚小。

我們統(tǒng)計了目前市場上一些開設助浴服務的養(yǎng)老機構(gòu)，發(fā)現(xiàn)老人助浴服務，往往被視為居家養(yǎng)老服務的一個細分類目，定位為養(yǎng)老機構(gòu)的服務延伸，專門聚焦助浴服務的企業(yè)寥寥無幾。

2.政府補貼為主，少數(shù)地區(qū)探索市場化發(fā)展

在具體的運作模式上，我國老人助浴項目主要依靠政府引導。政府與專業(yè)服務機構(gòu)建立合作，通過給予服務機構(gòu)或用戶一定補貼的方式，激發(fā)市場需求。

國家層面，早在2014年，國務院就在《關于加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的若干意見》和《關于政府向社會力量購買服務的指導意見》中指出，在購買居家養(yǎng)老服務方面，主要包括為符合政府資助條件的老年人購買助餐、助浴、助潔、助急、助醫(yī)、護理等上門服務。

地方層面，老人助浴項目基本也以政府引導和補貼為主。

2018年8月，鄭州市財政局、鄭州市民政局聯(lián)合印發(fā)《關于開展老年人助餐和助浴示范點建設的通知》，對于符合條件的助浴示范點，市財政給予30萬元的一次性建設補貼;

南京為城鄉(xiāng)特困人員、低保及低保邊緣的老人、百歲老人等五類服務對象中的失能、半失能老人提供照護服務，其中半失能老人每月補貼400元，失能老人每月補貼700元。這些照護服務中包括每周至少1次“上門助浴、生命體征監(jiān)測和家務料理”;

2020年，重慶市民政局啟動“重慶市慈善總會助浴快車”項目，為失能、半失能老人提供免費的洗浴服務。

細化到不同地區(qū)，老人助浴項目的發(fā)展又呈現(xiàn)出細微的不同。

在一些農(nóng)村和不太發(fā)達的地區(qū)，老人助浴項目更多帶有公益性質(zhì)，主要由政府購買服務，再免費提供給當?shù)赜行枰睦先?

而在北京、上海、江蘇等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)，探索市場化的步伐則邁的更快。一些企業(yè)已經(jīng)開始直接面向個人消費者推出上門助浴服務項目，比如福壽康、1號護工等。此外，南京鼓樓區(qū)也出現(xiàn)了自主運營的老人助浴點。

3.多元化助浴產(chǎn)品和服務模式萌芽

盡管在市場化的發(fā)展上老人助浴還是一個新興領域，但多元化的助浴產(chǎn)品和服務模式，已經(jīng)開始萌芽。

產(chǎn)品端，適老化衛(wèi)浴產(chǎn)品從初級的防滑地板、扶手、助浴椅，到更深層次的助浴床、全自動助浴機紛紛出現(xiàn);

服務模式上，老年助浴點、助浴車、入戶助浴，也越來越多元化。

值得一提的是，在助浴服務上，一些企業(yè)甚至開始面向不同類型的老人，探索出更加細分的服務模式。比如福壽康面向臨終老人，專門推出“天使沐浴”(臨終助浴)項目，讓老人走得更有尊嚴。

03

新興市場，機遇與挑戰(zhàn)并行

中國人口日趨老齡化、洗澡又是剛需，從這些角度來看，老人助浴的前景和空間只會越來越廣闊。

但在當下，如何激發(fā)這個新興市場的活力，不管是國家還是市場層面，大家都仍在摸索。在很長一段時間里，老人助浴市場都將是機遇與挑戰(zhàn)并行的狀態(tài)。

為了幫助大家更加清楚地了解和判斷這個市場，我們從用戶、政府和企業(yè)三個層面出發(fā)，總結(jié)和分析老人助浴市場發(fā)展面臨的困境。

1.用戶端：消費意愿不強

用戶層面，盡管需求顯現(xiàn)，但觀念難以轉(zhuǎn)變、價格難以承受等種種問題，極大地抑制了老人及家屬購買服務的意愿。

1)老人的心理負擔

洗澡是一件極為隱私的事情，對于不少老人而言，讓家人幫忙洗澡都會存在不好意思的心理，當這個幫助洗澡的人變成了陌生人，老人的心理負擔會更加強烈。

不少老人不愿接受助浴服務，正是過不了自己心里的“那一關”。

不僅如此，許多老人即使自己同意，也可能會因為家屬的介意而無法接受助浴服務。

在入戶助浴服務中，助浴團隊中一般會保證既有男性成員又有女性成員，一方面是便于為不同性別的老人提供助浴服務;另一方面，男性成員可以保證在助浴過程中，安全、平緩地抬起或挪動老人。

根據(jù)一些助浴師在采訪中的分享，許多男性家屬不愿意男助浴師靠近自己的妻子，當發(fā)現(xiàn)助浴團隊中有男助浴師的存在時，往往會斷然拒絕，即便最后提供助浴服務的并非這名男性助浴師。

老人及家屬對助浴存在的心理障礙，是助浴市場發(fā)展的第一道“高墻”。

2)老人的經(jīng)濟負擔

助浴服務不算便宜的價格，也常令許多收入不高的老人不愿支出。

當前，市場上老人助浴一次的平均價格，大概在50-150元。(對比普通人正常去一次澡堂的價格，僅幾元或幾十元。)

具體來看，如果老人是自行前往助浴點洗澡，價格一般在30-50元;如果由機構(gòu)上門提供服務，均價在80-150元，上海的一些入戶助浴服務，甚至高達450元。

這樣的價格，對于許多依靠微薄養(yǎng)老金生活的老人而言，是一筆不小的支出。

2016年，一則針對國內(nèi)某三線城市社區(qū)60歲以上老人的收入狀況調(diào)查顯示，人均月收入在2000元以下的老人，接近84%;

去年，總理在答記者問時透露過一個數(shù)據(jù)：“我國還有6億人的月收入在1000元左右”，專業(yè)人士分析，在這6億人里，不少是沒有收入來源的老人，尤其是農(nóng)村地區(qū)。

這兩個數(shù)據(jù)，意味著老人的收入也呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢。一面是一二線城市越來越多“有錢有閑”的老人，另一面是廣闊的下沉市場里，掙扎在溫飽線的老人。

對于這部分下沉市場的老人而言，一次助浴的價格，也許就是一個星期的生活費。

從消費觀念的角度來看，許多老人習慣了勤儉節(jié)約的生活，為了一次洗澡付出上百元的價格，心理上也難以接受。

3)居住環(huán)境，阻礙了入戶助浴的“步伐”

入戶助浴，作為老人助浴服務中不可或缺的一部分，是近段時間市場關注的熱點。

但入戶助浴的設備和流程相對較多，往往對老人的居住環(huán)境要求較高。不僅需要有相對寬敞私密的空間，還需要設備能夠進門、有足夠的熱水、浴缸能順利進水排水等條件。

拿上海為例，上海有很多老人居住在老式弄堂中，弄堂大多過道狹窄，門框低矮，助浴團隊攜帶助浴設備上門時，常常難以順利通行;

此外，一些助浴團隊還遭遇過老人家里沒有熱水的窘境。

居住環(huán)境的千差萬別，客觀上阻礙了入戶助浴這一服務的發(fā)展步伐。

2.政府端：各地區(qū)“各自為戰(zhàn)”，缺乏統(tǒng)一標準

老人助浴關系到老人的安危和健康，服務的標準和流程必須更加明確，避免服務過程中存在安全漏洞，更是為了發(fā)生事故后清楚界定、劃分不同主體的責任。

然而，關于老人助浴服務的規(guī)范，我國現(xiàn)階段并無統(tǒng)一標準。盡管民政部早在2018年就發(fā)布了征求意見稿。迄今為止，正式的規(guī)范文件還未下發(fā)。

如今的現(xiàn)狀，更像是各地區(qū)“各自為戰(zhàn)”，一些城市自發(fā)出臺了一些本地的老人助浴服務規(guī)范，卻不具有普適性。

比如關于助浴點面積、配備的助浴設施、人員構(gòu)成和服務流程等，各地的規(guī)范不盡相同，這也一定程度上限制了市場主體規(guī)模化擴張的可能。

3.企業(yè)端：風險大，缺乏專業(yè)人才

老人助浴對專業(yè)性的要求較高，助浴服務的許多都是身患疾病且缺乏自理能力的老人，因此存在一定的安全風險。

一旦老人在助浴過程中發(fā)生意外事故，對企業(yè)來說都是難以承擔的責任，這是企業(yè)入局助浴市場的一大阻礙因素。

此外，助浴服務的興起，帶動了助浴師這樣一個新興職業(yè)的出現(xiàn)，他們不僅要具有洗浴技能，還需要具備一定的護理知識。

但市場上專業(yè)的助浴師并不多見，重新培養(yǎng)則需要一定的時間周期，人才的巨大缺口，同樣制約了助浴企業(yè)擴張的步伐。

04

老人助浴市場的未來

探索融合+增值+互聯(lián)網(wǎng)化的服務體驗

關于老人助浴市場未來的發(fā)展，一種方向是，參考日本的入戶助浴(也稱“到宅助浴”)模式——

將助浴服務的費用納入到社會保險制度中，通過政府引導、社會參與、市場運作的思路，既能調(diào)動市場主體的積極性，也釋放了用戶端的消費需求。

那么，單從市場端來看，企業(yè)未來可以做的事情有哪些?

1.融合多元化助浴服務模式

前面提到過，老人助浴服務模式正越來越多元化，已經(jīng)出現(xiàn)了助浴點、助浴車、入戶助浴等多種服務模式，一些企業(yè)還探索出面向不同人群的助浴項目。

未來隨著市場的進一步發(fā)展，必然出現(xiàn)更多新型服務模式或項目。

但從市場現(xiàn)狀來看，企業(yè)的服務模式大多較為單一，提供的助浴服務僅限于一種或兩種，難以滿足不同類型老人的助浴需求。

比如：

一些居家養(yǎng)老機構(gòu)或健康護理平臺，開啟了入戶助浴服務，卻并沒有建立固定的助浴點，無法滿足一些無需入戶助浴，但又需要一定的助浴設施輔助才能洗澡的老人需求;

助浴車服務模式具備靈活性和便利性，類似于“可移動的助浴點”，但服務人數(shù)有限，且無法提供入戶助浴的服務;

許多助浴點提供上門助浴的服務，但現(xiàn)實中由于缺乏專業(yè)人員或者價格昂貴而淪為擺設;

國內(nèi)一些地區(qū)已經(jīng)形成了“機構(gòu)助浴+流動助浴+入戶助浴”結(jié)合的助浴模式，但多是在政府和社會多方力量的主導之下，市場主體自發(fā)提供多種服務模式的情況并不常見。

未來，企業(yè)可以融合多種服務模式，全方位滿足老人的助浴需求。

2.建立可復制的服務標準

服務的標準化和流程化，一方面有賴于國家層面的規(guī)范出臺;另一方面，也需要企業(yè)自身強化服務的專業(yè)性。

用戶端對助浴尤其是入戶助浴存在的顧慮，除了需要市場教育，更重要的是靠服務帶來的良好體驗來化解。

許多老人一旦體驗過助浴服務，大多會放下原有的顧慮，繼續(xù)購買。這也表明，只要服務足夠?qū)I(yè)，給到老人良好的體驗，他們的消費意愿會極大加強。

不僅如此，助浴過程中存在的安全風險問題，也更多地依賴助浴機構(gòu)的專業(yè)性。

以入戶助浴為例，日本的入戶助浴服務團隊，標配是三個人，包含護士、護工和駕駛員，三人有著清晰的分工，其中護士負責在助浴前和助浴后對老人的生命體征進行測量，評估老人的健康狀況，護工則是助浴的主操作人，駕駛員則主要負責搬運等體力工作。三人進入老人家里后，會嚴格按照標準的服務流程為老人提供助浴服務，過程中監(jiān)測老人的身體狀況，以防突發(fā)事故。

對于企業(yè)而言，提升助浴服務的專業(yè)性，最重要的是能夠建立一套可復制的服務標準，從場地、設施設備、人員、衛(wèi)生以及安全等多個方面做出細化規(guī)定，從而保證服務的規(guī)范化和一致性。

3.聚焦助浴，提供更多增值服務

許多老人接受助浴服務時，常常會衍生出許多其他層面的需求：

緩解助浴帶來的緊張感。許多老人長時間沒有洗澡，加上助浴師大多是陌生人，老人往往帶有緊張和焦慮感。助浴師一般會通過與老人聊天的方式，安撫他們的狀態(tài);

化解獨自生活的孤獨感。不少獨居老人格外珍惜助浴的過程，甚至愿意付出不菲的價格，對于熟悉的助浴師也格外依賴。只是因為，每次助浴對他們而言，是久違的有人陪伴的時刻;

吃飯、如廁等基本的生活需求。老人在助浴過程中乃至助浴結(jié)束后，常常會伴隨如廁和吃飯等基本需求。

由此可見，如果為老人提供助浴服務的同時，能夠為他們帶來更多增值的服務，既可以降低運營的邊際成本，又能夠提升老人的購物體驗。

事實上，國內(nèi)有一些機構(gòu)已經(jīng)開始嘗試在助浴之外，為老人提供更多的增值服務。南京鼓樓區(qū)一家自主運營的助浴點，為老人設置了助餐區(qū)，老人購買299元的套餐，可以選擇洗20次澡，或者洗澡和自助餐各10次，不少老人選擇后一種方案。

4.探索互聯(lián)網(wǎng)運營新方式

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響了國人的生活方式，也改變了不少企業(yè)的運營模式。去年一場疫情的沖擊，讓互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢更進一步顯現(xiàn)出來，也為老人助浴市場提供一條可能的方向。

目前，國內(nèi)老人助浴大多以線下經(jīng)營為主，具有強烈的地域局限性，購買渠道也極度稀缺，老人想接受助浴服務，只能自行前往助浴點，或者通過電話預約。

從這個角度來看，借鑒其他服務行業(yè)的經(jīng)驗，比如河貍家、58同城等平臺，用戶線上下單，線下接受服務，不失為一種好的運營方式。

國內(nèi)已經(jīng)有一些服務機構(gòu)開始做這樣的事情：

定位專業(yè)健康護理平臺的1號護工，在其公眾號內(nèi)部可以直接預約“上門介護助浴”服務(目前僅限北京);

居家養(yǎng)老服務中心運營機構(gòu)安康通則開發(fā)出一款智慧養(yǎng)老系統(tǒng)，用戶線上下單助浴服務，系統(tǒng)可以跟進和監(jiān)管服務狀態(tài)。

通過互聯(lián)網(wǎng)，既可以拓展與消費者的接觸渠道，也可以實現(xiàn)運營效率的最大化。

參考資料：

1. 澎湃新聞《上門助浴在上海漸漸興起，給失能老人以體面的舒適和尊嚴》

2. 齊魯晚報《上門助浴興起，隱藏多少尷尬悲喜》

3. 現(xiàn)代快報網(wǎng)《助浴點破老人洗澡難題 有老人嫌貴，助浴點卻稱在虧本》

4. 新聞晨報《3人上門喂飯洗澡，日本老人如此養(yǎng)老令人驚嘆!》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇