為什么社區團購沒像無人貨架一樣走向滅亡？

（圖片來源：攝圖網）

作者|李信  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

社區團購賽道重新火熱了。

今年6月1日，興盛優選完成2億美元B輪融資；同程生活緊隨其后，在6月10日宣布獲得2億美元C輪融資；月底，蓮菜網也宣布獲得1.55億人民幣的B+輪融資，其投資方之一是食材供應鏈平臺美菜網。

資本的持續加注不止集中在6月，從年初開始，行業頭部平臺十薈團，連續獲得了3輪融資，總融資達到2.5億美元。 

相比之下，同樣因資本加注而瘋狂擴張的無人貨架行業，則沒有那么幸運。從2018年初開始，無人貨架行業迅速潰敗，直至消退。 

回溯來看，無人貨架與社區團購有眾多相似點，兩者均在某個時間段內涌入了大量資本，也同樣通過搶占銷售渠道獲得市場份額，而在資本退潮后，兩者的玩家也都因無法自我供血，紛紛走向并購、倒閉。

原本，在2019年底已經經歷了一輪并購倒閉潮的社區團購，卻意外地因為疫情迎來了新的轉機，頭部玩家均實現了GMV與用戶數的倍數增長。

賽道迎來轉機后，巨頭也紛紛下場試水，阿里、美團、滴滴均推出了相關業務，布局社區團購。

“資本的投資運作雖然改變了社區團購的行業格局，但沒有給行業帶來真正需要的供應鏈、倉配、SaaS等基礎設施能力。”百聯咨詢創始人莊帥曾如此評價社區團購。 

如今，巨頭入場后，其自身積累的基礎設施能力，必然會對社區團購行業帶來變化，這對于社區團購玩家來說是機遇。 

當下，社區團購頭部玩家也紛紛做出改變，從瘋狂擴張轉向精細化運營，從重團長到深耕供應鏈，同時注重自我供血。 

這一系列的改變，讓社區團購最終沒像無人貨架一樣走向滅亡。不過，在巨頭的游戲中，玩家們也存在被巨頭并購的可能。 

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兩個燒錢搶渠道的風口

無人貨架搶奪的是點位，社區團購爭搶的是團長，點位和團長數量多寡，決定了這家公司能夠占有多少市場。

也正因如此，無人貨架與社區團購的競爭壁壘低，每家公司都可以通過燒錢補貼的方式，快速搶占銷售渠道。  

資本不愿意錯過捕獲下一個獨角獸的機會，而入局者們則在資本裹挾下陷入瘋狂。 

為此，在2017年、2018年，無人貨架與社區團購分別獲得大量資本加注，整個行業快速進入跑馬圈地階段。 

“我們趕上了一波資本的狂歡盛宴。”無人貨架公司友盒創始人陳惠魯曾向媒體說道。 

2017年5月某一天，陳惠魯與天使投資人吳世春見面只聊了不到一個小時，就獲得了來自吳世春個人投資的Pre-A輪融資，而在一個月后，友盒再次拿到了數千萬A輪融資。 

當時，友盒的貨架成本100元，點位成本300元左右，鋪貨成本600元左右，運維成本控制在月流水的15%左右，北京市場基本實現了盈虧平衡。

陳惠魯曾向媒體表示，無人貨架只要做到精細化運營，控制成本，半年就能盈利。 

然而，資本沒有給陳惠魯精細化運營的機會。 

2017年6月，果小美創始人閆利珉決定入局無人貨架，作為前阿里巴巴聚劃算的總經理，他在圈內擁有深厚的人脈。 

當時，他約上雕爺牛腩創始人孟醒、峰瑞資本創始人李豐等人吃飯，期間說了創業做無人貨架的想法。當晚，閆利珉就收到了孟醒的一百萬人民幣。 

隨后，閆利珉還見了IDG資本董事總經理樓軍，最終敲定了天使輪融資。此后的果小美，開啟了一條瘋狂融資之路，從2017年8月開始，果小美幾乎每個月都能獲得新一輪融資，短短半年內就獲得了超5億人民幣。

根據第三方數據服務提供商TalkingData發布的《2017年無人貨架行業白皮書》顯示，截至2017年底，數十家無人貨架創業企業的累計融資額超過30億元。 據不完全統計，無人貨架行業輝煌時曾有40多家企業，涌入近50億資金。

部分無人貨架融資額，圖源TalkingData

2018年下半年開始，社區團購行業也曾出現過井噴式融資，其中十薈團、你我您、食享會等企業接連獲得融資，整個行業也一度形成“百團大戰”的局面。 

據界面新聞不完全統計，從2018年7月到10月的三個月內，十薈團、你我您、食享會、呆蘿卜、興盛優選等企業獲得近20億元融資，全年融資超過40億，吸引紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本等近30家投資機構入場。

“當時正值資本寒冬，但我們卻覺得正站在風口。”一位投資了某家社區團購平臺的投資人曾對燃財經說。 

風口之下，沒有人會在意成本、盈利、供應鏈等因素，燒錢快速搶占市場成為行業共識。

據Tech星球報道，社區團購商品毛利在30%左右，凈利為5%到8%，通常做法是給團長毛利的三分之一。但平臺為了拉攏團長這個銷售渠道，從而獲得市場份額，社區團購平臺提成+補貼給到了GMV的30%，甚至更多。 

也就是說，僅在團長端，團購平臺已經全線虧本，更不用說在供應鏈等環節的消耗，在這樣競爭激烈的環境下，社區團購平臺不得不貼錢換市場。 

資本的入場下，無人貨架行業也不得不采用燒錢換市場的策略。

起初，無人貨架公司開發的點位是免費的，但資本涌入后，拿到融資的企業開始付費砸點位。 

陳惠魯算過一筆賬，一個無人貨架一天利潤幾元，一個點位幾千元。即使在精細化運營下，也要做很多年才能回本，這還不考慮后續人員上門維護等情況。 

但市場上幾乎所有無人貨架企業都在用錢砸出點位，如果陳惠魯不跟上，立馬就會被淘汰出局。為此，同行之間的競爭迅速進入白熱化階段，誰融資多，砸錢猛，拿到的點位也就越多。 

很顯然，無人貨架與社區團購都屬于融資導向型創業，都需要大量資金搶占市場，并通過補貼手段爭搶銷售渠道，但這導致的后果就是一旦資本退潮，沒有充裕資金補給的企業，也將迅速進入倒閉潮，最終甚至導致整個行業消亡。

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脆弱的商業模式

社區團購的生意模型是，平臺招募小區團長，由團長運營小區微信群，群內預售蔬菜、水果等產品，在集合小區一天訂單后，次日集中履約配送，團長按照成交額提取傭金。

無人貨架則更為簡單粗暴，平臺將堆滿零食的貨架放置在寫字樓辦公室中，白領全程自主取貨付款，平臺定期補貨。 

本質上，社區團購與無人貨架的關鍵之處，在于團長和點位，也就是銷售渠道，而這正是其脆弱之處。

雖然社區團購擁有集中預售、產地直達、沒有房租等優勢，但在資本裹挾下，平臺發起了補貼大戰，團長則成為平臺間爭奪的核心資源。

“用戶不會看到某一個平臺，只是通過平臺來成交。真正能讓用戶做決策的，其實是團長。”經緯中國投資經理周曉在接受尋找中國創客采訪時說道。 

團長主要收入為銷售提成，社區團購平臺“你我您”曾經公開過平臺運營數據：平臺毛利率一般在25%-30%，團長分成則在10%—15%。

然而，團長對平臺基本沒有忠誠度，看到哪個平臺價格低，團長就會帶著消費者薅哪個平臺的羊毛。同時，各個平臺也會以更高的薪資互挖團長，這進一步增加了平臺成本。 

為此，平臺只有給出更多利益，才能留住團長。

松鼠拼拼除了給到團長10%的GMV激勵，還鼓勵團長發展一到二級下線團長，并可從下線團長的GMV中獲得不少于1.5%GMV的獎勵。

有好東西則在正常提成之外，設置了八級激勵政策，比如日GMV在500到999元，獎勵150元，獎勵額度接近30%，相當于平臺毛利率全部給了團長。 

無人貨架與社區團購如出一轍，點位成為必爭之地，但也是其脆弱之處。 

“誰可以快速鋪設點位、擁有更大的量，誰就有機會在競爭中占據優勢。”無人貨架公司猩便利創始人司江華曾在接受媒體采訪時表示，“哪一家率先達到30萬左右的點位體量，基本就可以占據絕對優勢。”

資本加注下，無人貨架行業的創業者只能被迫著前進。

2017年底，陳惠魯被投資人問到友盒2018年規劃時，他回答全國鋪設4到5萬個點位。沒想到投資人直接說，人家一個月干5萬，這是你一年的目標。

為了跟上第一梯隊玩家的擴張速度，在最瘋狂的時期，友盒團隊從四五十人擴張到400多人，其中BD（商務人員）超過200人。這也導致工資成本驟增，最多一個月凈支出400多萬，其中80%左右都是用于支付BD工資。 

當然，燒出去的錢也換來了點位，友盒曾在一天內開發了五六十個點位。

友盒無人貨架，圖源網絡

然而，行業的惡性競爭，讓點位成本越來越高，部分無人貨架企業BD私下接觸多家競品BD，明碼標價購買競品點位和數據，辦公室100人以上的公司，一個貨架2500元。 

入場玩家都殺紅了眼，頭部平臺更是不惜一切代價，廣泛鋪設點位。 

2017年6月成立的無人貨架公司猩便利，在三個月內點位規模就已突破一萬個，最高峰時在全國鋪設了4萬個點位，僅用半年就刷新了12小時突破100萬張訂單量的銷售紀錄。 

果小美在2017年末給出是數據是，覆蓋59個城市，服務超8萬家企業，貨架終端鋪設數量近10萬臺，日均交易額超百萬。 

隨著點位之爭越發激烈，沒有人關注毛利率、丟失率、補貨速度等數據，貨損率也隨之升高，而這是衡量能否盈利的重要指標。 

有些時候，配送員補貨到點位時，沒有人進行簽收，無法明確數量，這就很容易導致貨品丟失。為此，有些無人貨架公司的貨損率達到20%到40%，甚至更高。 

2018年初，無人貨架迎來至暗時刻。當年1月，七只考拉被曝裁員90%，只保留倉儲和物流部門；2月，GOGO小超停運，成為首個倒下的無人貨架的項目；3月，便利蜂撤離全國38個已鋪設簡易貨架的城市；4月，果小美裁員2000人，轉型社交電商業務……

同樣在風口吹了一年的社區團購，玩家也在2019年底紛紛進入關站、被并購，甚至倒閉。

2019年6月，“你我您”傳出資金鏈斷裂；“鄰鄰壹”則陸續退出江浙一帶，縮小規模；“松鼠拼拼”被爆出裁員2000人，裁員面積高達80%；8月，十薈團與你我您合并，行業開始加速洗牌。

“現在不是整個行業會死一批的問題，而是第一梯隊可能會死一批的問題。”松鼠拼拼創始人楊俊曾公開表示。

不管是社區團購，還是無人貨架，其商業模式都極其脆弱，也由于缺乏自我造血的能力，一旦資本退潮、風口散去，其注定將走向消亡。 

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為什么社區團購活得還不錯？ 

無人貨架在2018年初走向滅亡，社區團購在2019年底也陷入并購、倒閉潮，但2020年突發的疫情， 在一定程度上，讓社區團購得以起死回生，可以說，這是一個行業關鍵的轉折點。 

疫情改變了用戶的認知與習慣，就此讓存活著的社區團購企業獲得了大量訂單。 

今年4月，十薈團GMV突破6.5億元，日訂單峰值達160萬單；興盛優選在整個疫情期間，訂單量相比去年同期增長了3倍，新增用戶增長4倍，GMV增長5倍；步步高旗下小步優鮮，單日訂單最多達到了30萬單。 

在疫情好轉后，社區團購企業也保持著強勁的業務增長。 

據零售老板內參報道，疫情過后，十薈團的用戶留存量、復購率、以及日活訪問頻次都比較穩定，其中蔬菜生鮮類商品消費占比，一直保持在60%以上，老用戶（二次購買以上）月度下單頻次也達到了10次以上。

如此優異的表現，也引起了巨頭的持續加注。疫情期間，阿里加持十薈團，騰訊則押注在興盛優選。 

不同于投資機構只能給到資金支持，巨頭的投資能夠為創業公司提供更多助力。 

阿里扶持十薈團后，為其打通了阿里巴巴的供應鏈，騰訊則為興盛優選提供流量支持。

與此同時，各大巨頭也親自下場布局社區團購。 

2020年7月7日，美團成立“優選事業部”，宣布正式進軍社區團購市場；滴滴也上線了“橙心優選”，在成都試水社區團購；背靠阿里巴巴的菜鳥驛站，則在上海、南京、蘇州等15個大中城市開放了社區團購，并且阿里零售通事業部也籌備組建了社區團購部門。

值得注意的是，疫情并不是挽救社區團購的唯一因素，行業的自我革新也是重要因素。 

去年底，十薈團與你我您的合并，讓其能夠覆蓋更多的城市范圍，減輕了開拓新城的費用并減少了履約成本。 

社區團購企業已然意識到，燒錢不可能獲得長期發展，要想留在舞臺上，還是要找到自我供血的能力。 

相比之下，無人貨架也曾發生過多起并購事件，其中果小美合并了番茄便利、猩便利收下51零食、便利蜂則并購了領蛙，但跌落風口的無人貨架，即使通過并購擴大了規模，也未能獲得資本再次加注。 

2018年4月，果小美原本應該宣布獲得來自阿里巴巴的戰略投資，但阿里內部出現的分歧讓這筆融資擱淺，沒有了資金加持的果小美，宣布砍掉線下業務，轉型社交電商業務。

果小美宣布轉型，圖源網絡

對無人貨架來說，搶占網點固然重要，但運營能力與商業拓展沒跟上的話，后續發展成本只會更加昂貴，這也讓其加速走向失敗。 

如今，社區團購呈現出重運營、轉線下的趨勢。 

興盛優選本就是從線下批發小賣部，一路打通線上線下兩個渠道的玩家，到2020年，興盛優選在線下擁有超過1.5萬家門店，超過90%的門店都處于盈利狀態。 

十薈團的發展也偏重線下，新目標是“生鮮加強型便利店”，水果生鮮是其必備商品，同時依托線下點位也可提供其他附加服務。 

“更看好有線下資源的公司。”銀河系創投合伙人蔡景鐘接受界面新聞采訪時表示。 

他同時表示，行業幾家龍頭公司已經產生頭部效應，未來這些公司背后站著的是阿里或者騰訊的產業基金。 

當下，巨頭紛紛自主試水社區團購后，競爭也將變得更加激烈。7月底，同城生活與鄰鄰壹完成戰略合并。合并完成后，襄禾資本、貝塔斯曼和元禾控股等在C+輪繼續加投數千萬美元。

新玩家的發展窗口已然關閉，接下來戰場屬于頭部玩家與巨頭。對于身處其中的玩家來說，要擺脫原先競爭壁壘太低的狀況，以準備之后與巨頭競爭。 

淘汰賽不會因為疫情完全消失。京東區購負責人邵宏杰在接受媒體采訪時提到，今年下半年，社區團購行業可能會出現新的洗牌，好的公司會變得更好，差一點的公司將在疫情結束后被淘汰。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：李信