【深度】2022年中日潮玩行業發展對比分析(附發展差異剖析)

行業代表性公司：泡泡瑪特(09992.HK)、名創優品(MNSO)、奧飛娛樂(002292.SZ)、酷樂潮玩、九木雜物社等

本文核心數據：中國潮玩市場規模、日本潮玩市場規模、區域競爭格局、中國潮玩企業競爭格局、日本潮玩企業競爭格局等

1、定義

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。

2、區域分布：中國需求市場相比日本市場更為活躍

根據Forst&Sulivan的數據，全球潮玩行業市場規模地區占比情況如下所示，中國區域市場規模占比高于日本和韓國;中國區域市場占比超過15%，而日本區域市場規模占比接近10%，韓國區域市場規模占比則遠小于中國和日本潮玩行業地區規模。因此，從一定程度上來看，中國需求市場相比日本需求市場更加活躍，對潮玩的需求和消費吸引力更強烈。

中日潮玩行業發展對比

1、中日潮玩行業供給對比

——中日潮玩市場發展現狀對比：中國重形象IP而日本重內容IP

全球潮流玩具區域市場中，各個區域市場的表現各有千秋。文化生態環境方面，中國的文化生態為潮流文化;而日本作為動漫及游戲創作大國，文化生態以動漫、游戲為主。不同文化生態影響造就不同的文化認知，進而影響著當地消費者文化理念和潮玩消費需求。

從重點品牌及IP分布情況來看，中國和日本潮玩市場均重點布局獨家IP環節。不同之處在于，中國潮玩企業主要進行形象IP布局，如Molly、Dimoo、Nanci囡茜等，而日本本國文化包含了眾多熱門動漫影視IP，如玉桂狗、高達，因此日本主要通過內容IP運營潮玩市場。

——企業競爭格局對比：中國泡泡瑪特處于領軍地位，日本萬代位列第一

Forst&Sulivan數據顯示，目前中國潮玩市場內主要參與者有泡泡瑪特、樂高、HOT TOYS、萬代和孩之寶等企業，其中泡泡瑪特在中國潮玩市場的市占率由2019年的不足10%提升至2021年的接近15%。日本潮玩行業市場份額中占據領先優勢的是萬代、多美和樂高，三大企業市場份額占比分別約為25%、15和5%，位列日本潮玩市場的前三位。

從行業內主要參與者布局來看，日本潮玩行業內萬代和多美為本土潮玩企業;中國潮玩行業內泡泡瑪特為本土潮玩企業。因此，目前中國潮玩行業主要參與者中，外資企業數量較多;而日本潮玩行業主要參與者中，本土企業競爭力較強。

——集中度情況對比：日本潮玩市場集中度相對較高

中國潮玩行業市場CR3集中度接近25%，市場集中度較低，行業內暫無絕對領導者。日本潮玩行業市場CR3集中度接近50%，市場集中度相對較高，行業內存在領先企業引導行業發展，行業內存在一定的頭部效應但不明顯?？偠灾袊蓖媸袌鯟R3集中度相對較低而日本潮玩市場CR3集中度相對較高。

——行業內主要參與者與IP對比：中國潮玩形象+獨家+授權IP，日本潮玩內容+獨家IP

中國潮玩行業內頭部企業較少，潮玩主要依托企業品牌知名度和產品設計感建立與消費者之間的情感連接，這與中國形象IP為主的潮玩消費市場息息相關。不同于中國形象IP為主的潮玩市場，日本潮流玩具行業內企頭部企業較多，潮流玩具依托日本豐富的動漫影視IP以粉絲黏性，建立起龐大的市場體系，這在一定程度上推動潮玩產品創新多樣性發展;如扭蛋、手辦等潮玩產品是日本潮玩市場首先開始流行。

從下表總結來看，中國潮玩行業特征是獨家IP+授權IP“雙軌并行”，日本潮玩行業特征是內容獨家IP為主，授權IP較少。中國潮玩產品主要類型有盲盒公仔、收藏玩具、兵人和雕塑等，而日本潮玩產品主要類型有手辦、模型、玩偶。從一定程度上印證了文化差異帶來差異化潮玩消費需求。目前中日兩國潮玩行業中熱門IP及產品如下所示：

2、中日潮玩行業需求對比

——市場規模對比：中日潮玩市場規模差異進一步擴大

根據Forst&Sulivan的數據，2019-2024年中國潮玩市場規模從約30億美元的規模上升至約115億美元的水平，年均復合增長率接近30%;而日本潮玩市場規模從約15億美元上升至2024年的約35億美元，年均復合增長率接近20%。相比之下，中國市場規模初始基數大于日本潮玩市場規模，且中國市場增速相對更快，兩國潮玩市場規模差異進一步擴大。

——潮玩細分領域需求情況對比：中國細分領域成長較快而日本細分領域成長較為緩慢

中日潮玩主要細分領域有所依不同，受到潮玩消費者不同消費認知和文化背景的影響，中國潮玩主要細分領域為盲盒，而日本潮玩主要細分領域為手辦和扭蛋。

2019-2021年中國盲盒市場規模逐年上升。2019年中國盲盒市場規模接近5億美元，此后盲盒市場規模迅速擴張至2021年的超過14億美元。根據Forst&Sulivan的數據，中國盲盒潮流玩具市場規模2023年有望超過30億美元。因此，中國盲盒市場未來發展前景較好。盲盒是中國潮玩市場中較大的細分領域，也是目前潮玩行業內參與者主攻方向。

2019-2021年日本扭蛋和手辦市場規模平穩上升。其中，扭蛋市場規模從約365億日元上升至約385億日元而手辦市場規模從約290億日元上升至340億日元，綜合來看，日本潮玩細分領域市場成長較為平緩，需求端活躍程度一般，這與日本人口基數較小有較大關系。

3、中日潮玩行業對比總結

綜合來看，日本潮玩企業競爭實力更強，但是中國潮玩市場發展前景更為廣大。從需求端角度來看，中國潮玩市場需求端更為活躍，推動中國潮玩市場良好發展;而日本潮玩需求端相對穩定，對潮玩市場發展的推動作用不明顯。從供給端角度來看，中國潮玩市場領先品牌多數為外資企業，中國本土企業如泡泡瑪特、HotToys(中國香港)、尋找獨角獸等企業本土市占率份額遠不如日本本土企業萬代、多美等，這與中國潮玩處于發展階段而日本潮玩處于成熟階段有所聯系?？偠灾?，中國潮玩市場發展勢頭迅猛，有望在未來隨著市場發展成熟，中國本土企業競爭實力進一步提升。

中日潮玩行業發展差異剖析

1、中日潮玩IP打造差異對比：中日潮玩IP打造上存在差異化發展策略

目前，中日潮玩在IP打造方面表現有所不同。獨家IP方面，中國潮玩獨家IP整體數量相對日本潮玩獨家IP整體數量較少。中國潮玩獨家IP類型以形象IP為主，這與日本以內容IP為主有所差異，其原因來自于日本動漫影視產業發展較好，相關動漫影視粉絲黏性較大，日本潮玩產業利用該類型內容IP吸收大量粉絲消費者。

而在獨家IP打造方面，中國企業選擇簽約獨立設計師/工作室、成立原創設計中心及團隊、舉辦潮玩設計大賽等方式多方位吸收優秀原創IP，形成IP護城河，且每個IP設計感、形象、質感各不相同;日本企業選擇成立潮玩IP品牌，如Dreams、INSTINCTOY、Medicom Toy等，專攻某一個或幾個IP進行產品創作，產品均具有品牌獨有設計特色。從一定程度上來看，造成中日潮玩IP打造方式差異的原因或許與公司的規模體量相關，中國潮玩參與者以企業為主，而日本潮玩參與者以工作室、設計師和品牌公司為主;企業體量較大，資金和資源優勢更加顯著，可以同時運營多個各具特色的IP，而工作室、設計師和品牌公司體量較小，專攻某個IP會更有利于參與者在潮玩領域立足，更快提升品牌知名度。

除日本工作室、設計師和品牌公司之外，萬代、多美、三麗鷗等商業巨頭，涉足潮玩領域，主要是憑借自身已有的動漫影視類、或者游戲類IP，在已有內容IP的基礎上進行潮玩產品的開發，強化粉絲消費者群體的IP忠誠度。

授權IP方面，中日企業主要授權方式均集中在基于IP的產品設計和銷售權上，較少IP只允許產品代理銷售不允許基于IP的產品創作(如2015年泡泡瑪特獲得Sonny Angel玩具中國代理銷售權)。綜合來看，授權IP 主要集中在動漫影視和游戲領域內，日本、美國和英國等國家相關產業較為成熟，是主要的IP國家來源。

2、中日潮玩企業發展策略對比：中日潮玩企業發展策略上各有千秋

從產品類型方面來看，中國潮玩產品種類豐富程度相對較低，目前盲盒仍然是行業內主要產品種類，手辦、卡牌、拼插模型等品類仍屬于相對小眾;而日本潮玩產品類型相對多樣，如扭蛋、拼插玩具、手辦、大娃等品類更加豐富，且動漫影視類IP粉絲黏性較強，使得日本潮玩行業產品和IP豐富度較高。

從企業國際化布局情況來看，中國企業主要進行海外市場銷售渠道布局。而日本企業如萬代布局分公司，并培育IP、游戲和電影等產業，以及進行潮玩銷售;多美和三麗鷗等公司進行銷售渠道布局。從一定程度上來說，中國潮玩企業國際化發展策略仍處于初期，需要進一步公司及旗下IP產品在海外市場的知名度，拓展銷售渠道是出海的第一步也是關鍵一步;日本萬代、多美和三麗鷗等公司手握全球經典IP如高達、玉桂狗、奧特曼等，在品牌知名度上更勝一籌，因此日本公司只需憑借較高的知名度進行銷售渠道布局，或在當地建立分公司開展業務。

從銷售渠道布局情況來看，中國企業銷售渠道布局豐富度較高，銷售模式相對更有創意性，企業業務差異化較大，企業發展方向更加多元，這與中國潮玩市場仍處于發展時期息息相關;而日本企業銷售渠道布局相對單一，銷售渠道并未進行特意布局。

3、中日潮玩行業政策及標準對比：日本標準政策更加完善

國內外政策基本都是對于玩具行業的規范和支持，但由于潮流玩具是玩具行業的重要分支，因此部分政策對潮玩行業同樣適用。由于日本潮玩發展起步較早，因此其對于玩具的監管政策更為完善，協會的職責更加明確清晰。

而中國在2022年3月才出臺全國首個潮玩行業自律團體標準《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產品》，隨后又出臺了國內首個盲盒經營活動合規指引《上海市盲盒經營活動合規指引》，且尚無針對潮玩行業的國家層面政策出臺。總而言之，標準的出臺對中國潮玩的規范發展更進一步，但相較于日本仍舊存在一定差距。

4、中日潮玩行業發展差異剖析總結

前瞻從發展歷程、發展策略和行業政策三個層面，剖析了中日潮玩行業發展差異，詳細分析情況如下：

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國潮流玩具（潮玩）行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。