【行業深度】洞察2022：中國潮玩行業競爭格局及市場份額(附市場競爭梯隊、區域集中度、企業競爭力評價等)

行業主要上市公司：泡泡瑪特(09992.HK)、奧飛娛樂(002292.SZ)、沐邦高科(603398.SH)、高樂股份(002438.SZ)、元隆雅圖(002878.SZ)、順網科技(300113.SZ)、金運激光(300220.SZ)等

本文核心數據：潮玩行業競爭梯隊、區域分布、市場排名

1、中國潮玩行業生產企業情況

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。

潮玩行業參與者的主要競爭優勢在于設計策劃與品牌渠道，推出優秀的設計原型吸引消費者，或者擁有成熟廣闊的銷售渠道、以及品牌力。因此，潮玩行業是一個重IP(上游)和重渠道(下游)的行業。

注：2022年6月1日，美盛文化被實行其他風險警示，股票簡稱“美盛文化”變為“ST美盛”，為方便閱讀，以下還是簡稱美盛文化。

注：☆半星，滿分為★★★★★。下同。

中國潮玩行業進入了重IP(上游)或重渠道(下游)發展階段。目前，僅有泡泡瑪特布局全產業鏈。剩余企業均進行了上游IP運營或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企業有十二棟文化、末那工作室、若來和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木雜物社、酷樂潮玩和名創優品等。

目前中國潮流玩具注冊企業主要分布在華北和華東，其中廣東是潮流玩具企業主要注冊的熱土。截止2022年7月，潮玩行業內的上市企業主要集中于東南沿海全區域，其中廣東省上市企業最多。

2、中國潮玩行業市場集中度

根據市場前五的集中度顯示，行業CR5集中度不到25%，行業競爭十分激烈，留給行業內主要競爭者和潛在進入者的機會較大，市場空白較多，發展空間較大。另外，目前潮玩主要品類為盲盒，泡泡瑪特和其他行業行業龍頭的主攻方向為盲盒市場，因此，在市場空白較多的前提下，如何開拓除盲盒外的其他品類是行業內代表性企業應該思考的問題。

3、中國潮玩行業企業銷售渠道布局

從線上及線下布局來看，泡泡瑪特、奧飛娛樂和名創優品線上布局更為完善。其線上布局覆蓋淘系平臺、互聯網電商平臺、抖音快手以及小紅書。線下布局，大部分公司選擇直營及加盟的方式進行銷售網絡的布局，其他公司如奧飛娛樂、邦寶益智、高樂股份和創源股份選擇布局商超書店的代銷方式。

4、中國潮玩行業企業業務布局對比

從銷售布局來看，大部分廠商重點布局中國境內市場，如泡泡瑪特、沐邦高科、高樂股份和華立科技等;而部分企業重點布局境外市場，如奧飛娛樂、金運激光、創源股份、德藝文創、實豐文化等。

從公司的IP布局來看，泡泡瑪特的IP數量較多，其中含有7個營收破億的獨家熱門IP，如Molly、DIMOO、BOBO&COCO、SKULLPANDA、Bunny、小甜豆、PUCKY等。另外，名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY則開始向上游IP設計與創作業務延伸，開始布局自有IP業務，旗下自有IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo、Umasou!恐龍妹等。

值得注意的是，目前，行業內主要IP類型以授權IP為主，其中漫威、寶可夢和迪士尼等經典IP是企業青睞的合作目標。IP是潮玩行業發展的核心要素。對于潮玩企業來說，IP的數量和質量是影響企業競爭力的關鍵因素。目前市場中仍然存在大量海外授權IP，國內潮玩賽道發展熱潮只會為國外IP做嫁衣。挖掘原創IP才是潮玩企業應該做的。

從企業業務競爭力來看，目前泡泡瑪特的競爭實力較強，公司業務布局、IP數量及IP類型方面均表現較為出色。凱知樂國際目前專注于潮玩銷售渠道布局，在銷售網絡拓展上發展潛力較強。而名創優品聯合旗下潮玩品牌TOPTOY先布局銷售渠道而后向上至產業鏈上游IP創作及運營上，品牌實力較強。而華立科技和精英動漫等公司也有不俗表現。

5、中國潮玩行業競爭狀態總結

從五力競爭模型角度分析，由于目前，我國潮玩市場的競爭者逐漸增多，且各梯隊都處于穩步發展中，現有企業間的競爭較為激烈;而潮玩屬于“IP為王”的新興行業，替代品威脅較小;潮玩行業的上游供應商一般為獨立設計師或者工作室提供的IP，由于供應商數量較少，，且講求創新和獨特性，上游議價能力較強;下游消費市場主要是終端客戶，因目前潮玩品牌較少，消費者的選擇較少，因此下游的議價能力較弱;此外，由于潮玩行業的進入門檻相對較低，且市場保持著穩定增長趨勢，因此由較大的新進入者威脅。

運用波特的“五力”模型，對潮流玩具行業的競爭環境分析中，對各方面的競爭情況進行量化，5代表最大，0代表最小，潮流玩具行業的競爭情況如下圖所示：

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國潮流玩具（潮玩）行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。