2021年微信視頻號營銷市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析 營銷生態(tài)架構(gòu)逐步完善、商業(yè)化優(yōu)勢漸顯

視頻號上市公司：騰訊控股(0700.HK)

本文核心觀點：營銷生態(tài)架構(gòu)逐步完善;商業(yè)機會漸具優(yōu)勢;流量與路徑優(yōu)勢

視頻號生態(tài)營銷架構(gòu)逐步完善

2020年微信視頻號開啟內(nèi)測到上線以來，其各項功能不斷開發(fā)升級迭代，視頻號的生態(tài)也逐漸完善。目前視頻號的用戶主要分為兩類，一類是擁有視頻號入口，但是沒有視頻號賬號，只能觀看閱讀不能發(fā)布內(nèi)容的用戶;另一類是通過申請或被內(nèi)測得到視頻號開通資格的創(chuàng)作者，其能夠瀏覽且發(fā)布視頻號內(nèi)容。其發(fā)展歷程如下：

微信已成為一個擁有“內(nèi)容+商業(yè)”的完整生態(tài)，而且公眾號、微信支付等都是領(lǐng)域中的拳頭產(chǎn)品，視頻號為微信短內(nèi)容發(fā)力而生，為連接再添一環(huán)，與其他短視頻應(yīng)用之路不完全相同。視頻號在微信生態(tài)內(nèi)形成一個“內(nèi)循環(huán)”：微信全場景支持視頻號。視頻號歸集了來自各個板塊的流量且內(nèi)置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等其他微信服務(wù)場景，完成流量再分發(fā)。

私域方面，視頻號已經(jīng)成長為微信私域流量的“集散中心”，承擔微信內(nèi)流量歸集與再分發(fā)的任務(wù)，目標是完善生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

商業(yè)化優(yōu)勢漸顯

——營銷機會：分發(fā)機制和用戶生態(tài)更具優(yōu)勢

微信視頻號的特點決定其擁有不同的營銷機會，具體微信視頻號具有如下：

微信視頻號最初的推廣方式主要以社交關(guān)系為驅(qū)動對視頻號進行宣傳。即只要用戶微信好友對某一視頻號內(nèi)容進行點贊，然后在微信發(fā)現(xiàn)頁——視頻號入口就會有類似于朋友圈入口的紅點標志。這時會驅(qū)動用戶點入視頻號，觀看其好友點贊的視頻。這與傳統(tǒng)短視頻明顯不同，其尤其是在分發(fā)機制和用戶生態(tài)方面具有明顯的優(yōu)勢。具體與抖音、快手之間的區(qū)別如下：

——商業(yè)變現(xiàn)：流量優(yōu)勢兼具路徑多元

目前短視頻行業(yè)商業(yè)化的主要途徑基本可以劃分為品牌營銷、電商導流與內(nèi)容付費三種。對微信來說，視頻號是其社交流量、產(chǎn)品能力和商業(yè)工具的集大成者，隨著其與微信生態(tài)內(nèi)的其他板塊流量打通，視頻號也逐漸成為微信內(nèi)流量的“集散中心”承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量導向其他服務(wù)場景，助力后者獲得增量用戶。公眾號已有大量的內(nèi)容生產(chǎn)者沉淀，小程序則進行了基礎(chǔ)設(shè)施和用戶購物習慣的沉淀，企業(yè)微信則提供了更細致的私域運營工具。視頻號依托微信目前發(fā)展較為完整成熟的大生態(tài)進行商業(yè)變現(xiàn)有著必然的優(yōu)勢。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢之——APP營銷實戰(zhàn)及戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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