“新疆棉”事件后 阿迪達(dá)斯2021年第二季度在華銷售額下降16%

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)主要上市公司：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國(guó)際(01368.HK)等。

本文核心數(shù)據(jù)：運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占比、阿迪達(dá)斯?fàn)I收、阿迪達(dá)斯市占率、阿迪達(dá)斯分地區(qū)營(yíng)收

1、新疆棉事件爆發(fā)，多家知名海外品牌均為BCI會(huì)員

在2021年3月24日凌晨開始，關(guān)于H&M、新疆棉花和BCI標(biāo)簽的信息在新浪微博、豆瓣等社群網(wǎng)站發(fā)酵。2021年3月24日10點(diǎn)，中國(guó)共青團(tuán)在新浪微博上，對(duì)作為BCI會(huì)員的H&M于去年2020年9月發(fā)布的一份聲明進(jìn)行批判，該集團(tuán)在聲明中稱“不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品或原材料”，被認(rèn)為是對(duì)中華人民共和國(guó)被指控強(qiáng)迫維吾爾人勞動(dòng)的表態(tài)。中國(guó)共青團(tuán)在微博上嚴(yán)厲譴責(zé)H&M“在刻意給新疆棉花找茬”，“一邊散播謠言、抵制新疆棉，一邊賺錢?是在癡心妄想”。隨后，新疆棉花的抵制事件開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，許多參與了抵制新疆棉的BCI會(huì)員名單被相繼曝光。

隨后，新疆棉花的抵制事件開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，許多參與了抵制新疆棉的BCI會(huì)員名單被相繼曝光。名單中的耐克和阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)服飾的龍頭企業(yè)被推上了熱搜，兩家公司的中國(guó)代言人也紛紛宣布解約，更是有大量的網(wǎng)友表示不會(huì)再選購(gòu)耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。

2、阿迪達(dá)斯“冷處理”新疆棉事件原因有三：

——原因一：阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)具有絕對(duì)龍頭優(yōu)勢(shì)

事件爆發(fā)后，求生欲較強(qiáng)的一些品牌開始發(fā)布澄清聲明，然而阿迪達(dá)斯和耐克卻遲遲沒有任何動(dòng)作，這讓中國(guó)消費(fèi)者十分失望。其實(shí)，阿迪達(dá)斯和耐克如此“硬氣”也是有原因的，

近年來，耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)份額的前兩位。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2019年二者市占率延續(xù)了提升的趨勢(shì)，耐克市占率排名第一，達(dá)到22.9%，阿迪達(dá)斯市占率排名第二，為20.4%。

公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，國(guó)內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

從運(yùn)動(dòng)鞋這一大品類的市占率看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)耐克、阿迪達(dá)斯仍占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年市占率分別達(dá)32.5%和15.8%，而安踏體育提升到10.4%。

——原因二：阿迪達(dá)斯的主要市場(chǎng)在歐美地區(qū)

除了阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)具有絕對(duì)的龍頭優(yōu)勢(shì)以外，阿迪達(dá)斯“冷處理”新疆棉花事件的另外一個(gè)主要原因是，一直以來，歐洲和北美是阿迪達(dá)斯最主要的消費(fèi)市場(chǎng);盡管近年來亞太地區(qū)的銷售額排名穩(wěn)居前三，但是，歐洲和北美市場(chǎng)銷售額加起來的總數(shù)占比超過了阿迪達(dá)斯銷量的一半。根據(jù)公司發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲和北美市場(chǎng)銷售額占比分別為27%和24%，亞太地區(qū)銷售額占比為33%。由此可以看出，中華地區(qū)貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐美市場(chǎng)。

——原因三：阿迪達(dá)斯低估了新疆棉事件的嚴(yán)重性

新疆棉事件爆發(fā)之后的第二個(gè)月，2021年4月份阿迪達(dá)斯在天貓的銷售額減少了78%，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克在天貓旗艦店4月的銷售額相比去年同期分別下降了59%，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)也大跌21%。而國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長(zhǎng)，特別是李寧旗下的時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個(gè)品牌整體銷售額也大漲59%。

盡管由于抵制事件導(dǎo)致在華業(yè)務(wù)迅速受到影響，但阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德仍非常看好在華業(yè)務(wù)前景，他聲稱情況阿迪達(dá)斯的在華業(yè)務(wù)會(huì)“隨時(shí)間推移恢復(fù)正常”，其后銷售緩慢而穩(wěn)定地恢復(fù)增長(zhǎng)，因此仍非常有信心在中國(guó)市場(chǎng)渡過美好的一年。但是當(dāng)2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)表后，他發(fā)現(xiàn)問題并沒有他想象中那么簡(jiǎn)單，此次中國(guó)的抵制潮流并非來的快去的更快。

3、輕視“新疆棉”事件的結(jié)果是：阿迪達(dá)斯二季度在華銷售額下降16%

2021年8月，阿迪達(dá)斯公布了二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但是大中華區(qū)銷售額成為銷售額唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。剔除匯率因素，今年上半年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收103.45億歐元，同比增長(zhǎng)40%;其中，二季度收入增長(zhǎng)55%達(dá)到50.77億歐元。

然而，在最有前景的中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)并不好。財(cái)報(bào)顯示，在阿迪達(dá)斯各區(qū)域市場(chǎng)里，2021年二季度只有大中華區(qū)收入不及2020年正當(dāng)疫情發(fā)生的同期，下降15.9%。相比抵制事件發(fā)生前的一季度迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)曾十分出色，當(dāng)時(shí)大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)155.9%。

面對(duì)最直接的銷售數(shù)據(jù)，之前樂觀的阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德也變得不再樂觀，二季度年報(bào)發(fā)布后，他指出：“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌。”由此看來阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)地區(qū)發(fā)展的態(tài)度不再樂觀，如今國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以及中國(guó)消費(fèi)者的抵制情緒，阿迪達(dá)斯在中國(guó)未來的發(fā)展前景堪憂。

調(diào)研問題

你認(rèn)為新疆棉引發(fā)的抵制潮流對(duì)阿迪達(dá)斯的發(fā)展會(huì)有哪些影響?

A：阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市占率將逐漸縮小。

B：阿迪達(dá)斯今后的發(fā)展將會(huì)受到重創(chuàng)。

C：阿迪達(dá)斯逐漸放棄中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向發(fā)展新興市場(chǎng)。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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