文旅產業新未來——“沉浸式”體驗產業

十四五”期間，“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”，被寫入了滿足人民文化需求、推進社會主義文化強國建設的戰略部署。而以沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂、沉浸式影視等為代表的沉浸式體驗正成為拓展文旅產業發展領域的重要一步，將是引領產業未來發展的熱點方向。

01 中國文旅發展進入4.0時代

我國文旅產業發展經過40多年的發展經歷了3個發展階段，即起步階段（1.0）、高速成長階段（2.0）、成熟階段（3.0），而如今中國旅游即將邁入第四個階段——跨界融合階段（4.0階段）。總體來看:1.0階段主要為一般景點；2.0階段主題更加鮮明；3.0階段具有持續經營的高顏值特征；4.0已經形成平臺化、IP化特點。伴隨著中國文旅產業向縱深化方向發展，新時代、新需求、新業態、新特點層出不窮，文旅4.0體驗經濟時代正在到來，沉浸式體驗成為文旅演藝、實景娛樂等行業的發展熱點。

圖1-1 我國文旅產業1.0-4.0發展階段及特征

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖1-2 我國文旅產業跨界融合發展形態

資料來源：前瞻產業研究院整理

02 “沉浸式體驗”內涵及發展驅動因素

沉浸式體驗是指通過環境渲染、場景塑造、內容IP等，使受眾在與現實世界存在有限邊界的物理空間進行互動性體驗的娛樂項目，最終達到實現“心流”的狀態。沉浸式娛樂從20世紀50年代開始萌芽，發展歷程基本圍繞技術發展和場景延伸兩條主線不斷推進，在技術方面，XR技術普及和創新為沉浸式娛樂發展奠定了基礎；在場景和產品端，1955年迪士尼全球第一個主題公園落地標志著線下沉浸式實景娛樂的出現。整體來看，沉浸式體驗產品日趨多元化，產業邊界不斷拓展，具有互動感、私密感、體驗感、敘事感、參與性等眾多發展特點。

圖2-1 沉浸式體驗發展特征

資料來源：前瞻產業研究院整理

近年來，我國沉浸式體驗市場快速崛起，主要受益于來自技術、政策、消費升級、產業升級發展等方面的因素驅動。

驅動因素一：虛擬現實、人工智能、多媒體等新技術的發展。一方面AR/VR、人工智能等技術的不斷發展，使沉浸式娛樂產品營造的交互感、場景感、代入感更強，克服了傳統娛樂產品中的環境限制；另一方面，在“新基建”“““”中國制造2025”等發展戰略推動下，中國底層科技和應用科技將實現迅猛發展，未來或將有更多硬核科技融入沉浸式娛樂產品中。

驅動因素二：國家利好政策的不斷出臺。為推動沉浸式娛樂的快速發展，國家出臺了一系列利好政策。

表2-1 2019-2021年我國沉浸式體驗產業支持政策

驅動因素三：消費者愈發追求品質性、體驗性消費內容。目前國內文旅消費呈現年輕化、國際化趨勢，審美水平和對產品要求不斷提升。沉浸式娛樂作為一種創新型娛樂方式，在體驗感、互動性與場景感等方面優勢突出，迎合了消費升級需求。

驅動因素四：商業空間、文旅目的地等升級發展創造的契機。國內線下商業空間發展至今面臨著重新升級和改造的問題，對IP、內容引入有著強烈訴求，而沉浸式娛樂產品較高的內容和流量屬性，對商業地產引流有著至關重要的作用。同時對于文旅景區，在“去門票”趨勢下，消費內容和體驗性產品至關重要，引入沉浸式娛樂產品成為有效路徑。

03 “沉浸式體驗”賦能文旅產業的形式及案例

沉浸式體驗邊界正在不斷延伸，通過不斷融入文旅產業消費場景來達到創造沉浸式消費場景、提升游客黏性的目的，其產業價值體現在三個方面：一是豐富旅游消費場景體驗業態，顛覆了傳統走馬觀花式的旅游；二是沉浸式娛樂體驗產品自帶IP，為文旅體驗產品實現引流；三是沉浸式體驗產品和項目營收比傳統業態產品高，能夠促進文旅產品業態提質增效。目前，沉浸式體驗賦能文旅產業發展主要有沉浸式旅游演藝、沉浸式目的地場景、沉浸式餐飲住宿三種形式。

沉浸式旅游演藝：沉浸式演藝借助VR、AR、MR等先進技術，通過場景感營造、故事線構建、互動活動設計等，極大的拉近觀眾與演員的距離，將觀眾帶入到故事情節中。與傳統旅游演藝方式相比，沉浸式旅游演藝在細節安排、儀式感設計、故事線條設計、場景感營造等方面優勢突出，能真正使游客浸入到劇情中去，在產品落地方面偏向自帶IP且具備較大流量的目的地景區、文旅商綜合體等。

案例鏈接：武漢《夜上黃鶴樓》光影演藝

《夜上黃鶴樓》以黃鶴樓公園為載體，圍繞特有的歷史文化，采用聲、光、電、舞、美、化結合的手法，通過高科技光影技術，打造“夜武漢”新的地標。不同于傳統夜游或演藝的模式，《夜上黃鶴樓》采用“光影+演藝”的方式，打造出辛氏沽酒、崔李題詩、岳飛點兵、仙子起舞以及黃鶴樓變遷等沉浸式故事場景。游客既可深入體驗黃鶴樓文化，在多個場景中拍照“打卡”，也可登樓賞月或縱覽長江燈光秀，從全新的視角體驗“大江、大湖、大武漢”的雄奇雋美。

沉浸式目的地場景：沉浸式目的地場景主要指景區、主題公園等通過場景塑造、科技融入、主題串聯、特色活動等為游客塑造沉浸式空間。目前在主題公園領域，沉浸式概念相對深入和普及，其中，國外代表性項目包括《阿凡達》主題樂園、法國狂人國主題樂園等，國內主題公園也開始打造沉浸式場景，如開封萬歲山·大宋武俠城、杭州宋城主題公園等。

案例鏈接：法國狂人國主題樂園

法國狂人國主題樂園前身創立于1977年，以一場演藝秀起家，并不斷發展今，成為擁有17個表演項目、4個古代村莊、22家主題餐廳和5家主題酒店的大型沉浸式主題樂園。法國狂人國主題樂園主要通過豐富且優質的演藝項目和凸顯主題文化元素的場景營造文化沉浸感。在演藝活動方面，將法國的歷史人文和民間故事等元素融入到演藝項目中，同時將多元化舞臺技術、新科技元素植入。整體演藝項目互動感強、參與感強；在場景感營造方面，主題樂園貫徹“游客將忘記二十一世紀”這一核心設計理念，在原有歷史建筑的基礎上打造出多個具有不同時代氛圍的村落，建筑、餐廳與酒店凸顯文化情調。

沉浸式餐飲和住宿：沉浸式情景餐廳方面，主要借助3D投影、VR/AR等技術，通過環形拼接和地板投影等方式，在餐廳四圍進行投影，營造沉浸式的用餐環境。目前沉浸式情景餐廳在國內市場有一定認知度，但項目投入成本較高，客單價較高，受眾人群較為狹窄。從未來趨勢看，隨著投資成本將進一步下降，其與文旅目的地的聯動將進一步增強。沉浸式酒店一般以IP和文化為核心，通過場景塑造、文化氛圍植入、特色活動等讓游客進入到虛擬世界或酒店所表達的主題環境。

案例鏈接：日本SAGAYA牛肉餐廳

該餐廳是Teamlab的新藝術裝置，沉浸式空間內僅容納八位客人，提供最適宜的體驗氛圍。餐廳在傳達日本口味的同時，也可享受幻真幻假的藝術環境，像是踏上了一場美食的奇妙之旅。投影投射在空間的每一面墻壁和餐桌上，投影的物體大小和形狀會受到餐盤的影響。當將碗碟放在桌子上時，碗碟所包含的風景畫面就會散發到桌面和四周。不僅如此，投影圖像還會受到就餐者行為的影響，當用餐者移動盤子位置時，“水流”也會相應的改變方向。Teamlab創造了一個不斷變化的環境，反映日本不斷變化的季節。

04 結語

隨著技術的發展，場景驅動和創新成為產業的發展驅動力，加之我國新基建的發展，創新生態重新改變，沉浸式體驗產業已經成為未來文旅產業發展的產業制高點和核心競爭力。未來推動沉浸式體驗經濟助力文旅產業發展，可從以下路徑方面進行突破：

一是推進技術和藝術高度融合。引導和支持“VR+”發展，推動虛擬現實技術產品在文旅行業領域的應用，擴展在城市空間、城市綜合體、文化場館、景區街區等文旅場景的應用，與互聯網旅游、智慧旅游等新模式聯動發展。建設虛擬電影院、虛擬音樂廳、虛擬現實主題樂園、虛擬現實行業體驗館等，創新文化傳播方式，不斷創造新的消費場景。

二是培育“沉浸式”文旅服務平臺。通過跨界融合和協同創新，提供從IP開發、創意與空間設計、軟硬件系統集成、投融資與運營管理的沉浸式產業全鏈條服務，面向歷史文化街區復興、城市公共空間活化、景區升級與產業提升、城市消費和夜間經濟激活等，構建線上線下協同的文旅消費產業新生態，推動文化科技領域成果轉化、集成創新和新項目孵育。

三是打造“沉浸式”精品IP。一方面，立足特色歷史文化資源，打造彰顯傳統文化的精品IP，聚焦全景沉浸式表達，通過數字創意、展覽展示、演藝生產等多領域合作發力，讓游客在“沉浸式”體驗中多角度全方位地了解當地特色文化，在游覽過程中實現自身與當地文化的交流互動；另一方面，關注當下社會文化動向，對年輕人熱衷的“亞文化”進行精耕細作，打造符合現代流行文化的精品IP，如漢服文化、動漫文化、COSPLAY、游戲文化等，抓住游客興趣點，定期對其進行創新升級。