從優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展和優(yōu)勢(shì)看中國(guó)服裝

導(dǎo)讀：在分析了中日兩國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售歷史情況以及優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)歷程之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后實(shí)現(xiàn)了反超和快速發(fā)展，在充分研究了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特色之后，回望現(xiàn)在的中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展階段和現(xiàn)狀，有哪些優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的，來(lái)助推中國(guó)服裝行業(yè)的健康發(fā)展？

圖片來(lái)源：優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)站 

一、比較中日歷史，正是優(yōu)衣庫(kù)興起之時(shí)

對(duì)比中國(guó)和日本兩國(guó)在服裝銷(xiāo)售額增速比較，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段中國(guó)服裝銷(xiāo)售額與日本1993年左右銷(xiāo)售額類似，結(jié)合優(yōu)衣庫(kù)凈利潤(rùn)率的變化情況，不難看出，伴隨著日本服裝行業(yè)整體銷(xiāo)售額的下滑，優(yōu)衣庫(kù)借勢(shì)上市，于2002年達(dá)到凈利潤(rùn)率的高峰點(diǎn)。對(duì)于目前中國(guó)服裝企業(yè)而言，是否能像優(yōu)衣庫(kù)一樣，借勢(shì)而發(fā)，成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)呢？

圖1：中日兩國(guó)服裝銷(xiāo)售以及優(yōu)衣庫(kù)凈利潤(rùn)率對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，Euromonitor，光大證券，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

二、優(yōu)衣庫(kù)的“矛與盾”

優(yōu)衣庫(kù)的核心品牌觀念為薄利多銷(xiāo)，為消費(fèi)者獲取更多實(shí)惠。這種品牌觀念也是與當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)下滑，居民消費(fèi)逐漸趨于理性的背景環(huán)境相匹配的。本文將優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)歸納為兩塊，即順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的高質(zhì)量產(chǎn)品（“矛”）和無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)（“盾”）。

（一）順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的高質(zhì)量產(chǎn)品

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品主要分為兩塊，一是其對(duì)于產(chǎn)品面料的重視和質(zhì)量的控制；二是關(guān)注消費(fèi)潮流，擴(kuò)大品牌矩陣，注重新型元素。

優(yōu)衣庫(kù)在材料和質(zhì)量上的把控十分嚴(yán)格。一方面，重視面料研發(fā)，持續(xù)提高技術(shù)。公司不斷推出AIRism、HEATTECH、搖粒絨等產(chǎn)品并暢銷(xiāo)大賣(mài)。2003年與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作，研發(fā)更薄、更干爽、更舒適的服裝面料（優(yōu)衣庫(kù)面料技術(shù)詳見(jiàn)下表）。另一方面，嚴(yán)格質(zhì)控，提升工藝。在服裝行業(yè)中，平均次品率為2%—3%，而優(yōu)衣庫(kù)要求工廠將次品率降至0.3%，總計(jì)170名優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)管理?yè)?dān)當(dāng)常駐上海事務(wù)所、深圳事務(wù)所和越南胡志明市事務(wù)所，每周都奔赴位于各地的工廠，定期實(shí)施質(zhì)量檢測(cè)等工作。通過(guò)面料研發(fā)及工藝質(zhì)控，賦予優(yōu)衣庫(kù)品牌更多價(jià)值。

迅銷(xiāo)集團(tuán)伴隨著日本的第二次、第三次和第四次消費(fèi)時(shí)代而發(fā)展至今，每一次都緊跟消費(fèi)潮流。伴隨第二次消費(fèi)時(shí)代，于1984年公司董事長(zhǎng)柳井正創(chuàng)建優(yōu)衣庫(kù)品牌，UNIQLO CLOTHING WARE HOUSE意為“隨時(shí)能夠選購(gòu)衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)”。優(yōu)衣庫(kù)擁有準(zhǔn)確的品牌及價(jià)格定位、目標(biāo)人群及銷(xiāo)售和渠道模式，這使其初入休閑服裝市場(chǎng)便大獲全勝；第三次消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，居民對(duì)于服裝的消費(fèi)觀念越發(fā)理性，優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)其變化和趨勢(shì)，在低價(jià)高質(zhì)領(lǐng)域推出搖粒絨產(chǎn)品，加強(qiáng)線下門(mén)店和廣告宣傳品牌，實(shí)現(xiàn)品牌出海，探索更多的產(chǎn)品品類。

圖2：優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展與日本消費(fèi)時(shí)代的變更

數(shù)據(jù)來(lái)源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》，公司官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

第四次消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始順應(yīng)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，逐步形成以東京為基地，紐約、巴黎、米蘭三地各設(shè)研發(fā)中心的結(jié)構(gòu)，作為一個(gè)全球化品牌，為了順應(yīng)全球服裝品牌的潮流趨勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)建立了依靠紐約和東京互相連動(dòng)的全球R&D體制，進(jìn)行商品的開(kāi)發(fā)。從全球各地招募優(yōu)秀的人才，第一時(shí)間獲取最新的潮流動(dòng)態(tài)，并帶動(dòng)起新一次的潮流動(dòng)向。

圖3：優(yōu)衣庫(kù)全球研發(fā)體系

數(shù)據(jù)來(lái)源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》，公司官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

不僅僅如此，優(yōu)衣庫(kù)還積極融入文化元素，推動(dòng)跨界聯(lián)合來(lái)增強(qiáng)其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，衍生出UT商業(yè)銷(xiāo)售新模式。優(yōu)衣庫(kù)與全球新銳設(shè)計(jì)師及藝術(shù)總監(jiān)等合作推出聯(lián)名系列。公司2015年與迪士尼合作推出Magic For All系列，此后優(yōu)衣庫(kù)的Uniqlo T-shirt成功將“跨界+T恤”打造為一種系統(tǒng)的商業(yè)銷(xiāo)售模式。通過(guò)T恤上的文案，直觀反映穿著者的個(gè)性和價(jià)值，即穿著者的自我表達(dá)，因此，UT的核心價(jià)值由此凸顯。

圖4：優(yōu)衣庫(kù)的UT商業(yè)銷(xiāo)售新模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》，公司官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

（二）無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)

優(yōu)衣庫(kù)的成本優(yōu)勢(shì)主要在于減少SKU，降低成本壓力、注重精細(xì)化管理，領(lǐng)先的SPA供應(yīng)鏈管理。

由于服裝行業(yè)具有消費(fèi)個(gè)性化、潮流變化快等特點(diǎn)，過(guò)高的SKU容易導(dǎo)致庫(kù)存壓力困難，過(guò)低的SKU容易導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此合適的庫(kù)存率對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。優(yōu)衣庫(kù)核心瞄準(zhǔn)的Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場(chǎng)景基本服飾，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝和生活品質(zhì)的需求。其SKU保持在1000款左右，相比其他全球性快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)SKU數(shù)量相對(duì)較少，所以庫(kù)存壓力較小，這有利于保持庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率處于良性狀態(tài)，同樣也有利于公司對(duì)于服裝款式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

圖5：優(yōu)衣庫(kù)SPA管理模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

1998年，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施ABC改革，使得公司轉(zhuǎn)變?yōu)镾PA模式。ABC改革主要包括生產(chǎn)、店鋪運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，使得公司掌控服裝產(chǎn)業(yè)鏈中商品企劃、面料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工、物流銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)將生產(chǎn)與銷(xiāo)售打通，提高產(chǎn)品與需求之間的匹配度。

圖6：優(yōu)衣庫(kù)SPA管理模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

（1）規(guī)模化生產(chǎn)與品控。服裝行業(yè)要從分散密集的加工轉(zhuǎn)為高效規(guī)模化的生產(chǎn)就必須推動(dòng)工廠的整合，提高服裝生產(chǎn)的自動(dòng)化率，優(yōu)衣庫(kù)將中國(guó)140家服裝加工廠縮減成40家，加強(qiáng)了控制成本和生產(chǎn)管理能力，并且根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)劃精簡(jiǎn)SKU數(shù)量，進(jìn)一步縮減成本，另外，優(yōu)衣庫(kù)委派管理人員和熟練工人常駐加工廠，保障產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）供應(yīng)鏈掌控。通過(guò)SPA模式對(duì)于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的掌控能力強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品纖維、坯布、染色、裁剪、縫制、成衣、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均有控制，相比于傳統(tǒng)服裝而言，更加保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，也縮短了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高了整體的利潤(rùn)率。

（3）庫(kù)存管理。消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)季節(jié)及時(shí)尚流行趨勢(shì)調(diào)整著裝，且不同消費(fèi)者的年齡、身材、偏好不同，服裝作為非標(biāo)品銷(xiāo)售周期很短，庫(kù)存是行業(yè)面臨最大的問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)確定了每周一次的例會(huì)制度，在周會(huì)上匯總旗下門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和促銷(xiāo)策略，提高生產(chǎn)和需求之間的匹配度，實(shí)現(xiàn)迅速鎖定暢銷(xiāo)產(chǎn)。

三、中國(guó)服裝企業(yè)的啟發(fā)

目前，我國(guó)服裝行業(yè)部分龍頭企業(yè)管理模式落后，產(chǎn)品品控效率低下，與優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展路徑相似；而中小企業(yè)則更是具有“兩頭在外”模式普遍，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，創(chuàng)新和品牌不強(qiáng)等問(wèn)題。在未來(lái)“產(chǎn)品為王”的時(shí)代下，消費(fèi)觀念日趨理性，品牌對(duì)于產(chǎn)品的加價(jià)倍率將會(huì)逐漸下降，而服裝行業(yè)的其他核心競(jìng)爭(zhēng)維度，例如價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、形象等方面的提升將會(huì)幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勝。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)其順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的高質(zhì)量產(chǎn)品和無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)在全球建立起來(lái)了堅(jiān)固的“護(hù)城河”，對(duì)標(biāo)于優(yōu)衣庫(kù)在這兩個(gè)方面的核心優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出幾點(diǎn)啟示方向。

（一）加強(qiáng)生產(chǎn)控制與庫(kù)存控制。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈數(shù)量相對(duì)較多，并且較為分散，對(duì)于生產(chǎn)工廠的掌控能力較差，部分品牌甚至存在“二包”環(huán)節(jié)，品牌的品控能力較差。

啟示：建議以龍頭企業(yè)為牽引，進(jìn)一步縮減供應(yīng)商數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)于生產(chǎn)端的掌控，目前森馬集團(tuán)、SHEIN、海瀾之家等品牌已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)著力推動(dòng)供應(yīng)鏈集中和縮減的計(jì)劃；同時(shí)，加強(qiáng)庫(kù)存控制和柔性化生產(chǎn)，對(duì)于庫(kù)存進(jìn)行精細(xì)化的管理，特別是國(guó)內(nèi)品牌要加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的掌控和反應(yīng)速度，如太平鳥(niǎo)（TOC）、海瀾之家（RFID）、拉夏貝爾（RFID）。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)反饋、提升產(chǎn)品質(zhì)量。目前我國(guó)大部分服裝企業(yè)仍然以“兩頭在外”或者較為傳統(tǒng)的模式經(jīng)營(yíng)，對(duì)于市場(chǎng)潮流的敏感程度較低，難以根據(jù)市場(chǎng)變化和進(jìn)行及時(shí)反饋和調(diào)整，導(dǎo)致企業(yè)在設(shè)計(jì)上、研發(fā)上、銷(xiāo)售上均落后與其他企業(yè)，致使企業(yè)不得不向更低成本區(qū)域的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移和發(fā)展。

啟示：建議積極與電商、咨詢、零售等外部機(jī)構(gòu)合作，保持對(duì)于市場(chǎng)潮流動(dòng)向和趨勢(shì)的信息數(shù)據(jù)反饋和分析，積極招引市場(chǎng)相關(guān)人才，制定相應(yīng)的研究計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，讓產(chǎn)品的更新迭代能夠符合潮流的變化趨勢(shì)；同時(shí)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)面料供應(yīng)商或者研究院合作，積極推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化替代，對(duì)于功能性、科技型等材料進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)攻關(guān)或者聯(lián)合研發(fā)，持續(xù)開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值。