罵名漸去 中國直銷“守得云開見月明”

日前，“奢侈酒”貴州茅臺董事長袁仁國在該公司股東大會上表示，今年將加大直銷力度，以增強市場終端的掌控能力。此外，汽車銷售淡季中慘淡經營的車企如海馬汽車、奇瑞汽車等廠商紛紛將眼光瞄準直銷團購等銷售渠道。

傳統知名企業“轉投”直銷，直銷方面的資訊鋪天蓋地襲來，極大地沖擊著人們對直銷固有的誤解，同時也讓人們重新開始審視這個素來乏人關注和歡迎的行業。

直銷“開閘”打開千億市場

直銷(Direct Selling)，是指以面對面且非定點之方式銷售商品和服務、直銷者繞過傳統批發商或零售商直接從顧客接收訂單的銷售模式。

直銷誕生于美國，并在美國、日本、臺灣等國家和地區發展成為相當成熟的銷售體系。

在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都可以通過直銷進行推廣和銷售;在日本，新款汽車幾乎有一半是通過直銷成交的。美國的一項調查顯示，消費者愿意透過直銷購買的前10名產品依次為：美容保養品、廚房用品及容器、玩具及手工藝品、家庭清潔用品、保險、刀叉餐具、參考書及百科全書、手工具、吸塵器和維他命及營養食品。

統計數據顯示，1998-2010年，美國的直銷從業人員增長了750萬人，增幅達66.4%，到2010年，美國的直銷營業額高達286億美元，從業人員多達1300萬人，占美國總人口的5.1%。

直銷模式進入我國市場較晚，發展較為緩慢，但自2005年《直銷管理條例》頒布以后，我國政府在開放直銷行業方面取得了穩步進展，同時通過對直銷的正面宣傳和知識普及，社會對直銷的認可度也得到了較大的提升，有效推動了直銷行業的發展。

2009年，中國25家獲批直銷經營許可的企業總規模估計超過70億美元(約合460億元人民幣);2010年，商務部出臺相關政策，將直銷產品審批權限下放至省級商務主管部門;到2011年年底，中國商務部已向30家企業頒發了直銷經營許可，其中包括18家外資企業，其中有包括10家美資企業。

截至2011年末，我國直銷行業全年的營銷業績約為780億元，同比增長約35%，其中完美、無限極、康寶萊、如新、寶健、美樂家、嘉康利等企業的業績增幅都在30%以上，而內資直銷企業如三生、天獅、新時代、隆力奇、太陽神、中脈、安惠、綠之韻等的增幅超過了35%，羅麥的增幅更是高達500%。

截至目前，我國已初步形成以北京、上海、廣州、天津、中山、大連等城市為中心的六大直銷城，分別聚集了一批頗具競爭實力的知名直銷企業進駐經營，如北京有新時代、寶健、紅景天、嘉禾天意等，上海有如新、玫琳凱等，廣州有尚赫、天獅等，中山有完美、理科，大連有珍奧、富饒等，而當地政府也對直銷企業給與能源、交通、稅收、服務以及政策等方面的支持。

截至2011年底中國獲牌直銷企業列表

資料來源：前瞻產業研究院《2012-2016年中國直銷行業經營模式與投資風險分析報告》

據美國直銷商協會估計，互動/在線直銷商的銷售額在今后4年內將以21%的年增幅增長，是所有直銷渠道中發展最快的。

在我國，隨著互聯網的普及，通過網絡達成銷售的比例正越來越高。截至2011年12月底，中國網民數量達到5.13億，互聯網普及率達到38.3%。這對中國的直銷企業而言，誰能在未來的互聯網直銷中占據先機，誰就將在未來的直銷市場競爭中取得有利的競爭態勢。

審視直銷：產品與服務是根基

雖然我國直銷在“開禁”后取得較快發展，但日前，國家工商總局直銷監管局局長張國華指出，在當前我國的直銷行業中，直銷企業違規招募、違規培訓、違規計酬等問題仍然存在。

前瞻產業研究院直銷行業研究員吳朝瑜指出，當前，我國直銷行業發展滯后，主要原因在于行業聲譽不佳、申請許可不通暢、設置服務網點壁壘、從業人員報酬限制和直銷產品類別狹窄等方面。

對于我國的直銷行業而言，行業聲譽一直是困擾其發展的重要問題。

在中國一些欠發達地區，欺詐性銷售行為(即“傳銷”)仍然猖獗。盡管合法的直銷行業非常希望與傳銷劃清界限，但政府仍傾向于認為后者是前者的衍生物，并對直銷行業持有懷疑和限制態度。對于獲得直銷經營許可的企業而言，這毫無疑問是其經營發展的一種障礙。工商行政管理部門在2010年9-10月開展的“自查自糾”活動便是一個例子。

其二，是直銷許可申請不通暢，也制約了我國直銷行業的發展。

目前，我國政府通過嚴格審批程序以及地域限制來控制直銷行業的發展。在我國申請直銷許可證，規定的審批程序約為90天，但許多企業卻在長達18個月或更久的等待之后仍未獲得審批，政府的控制措施卻給企業帶來了不必要的負擔。

其三，我國對于直銷企業設立服務網點有較為苛刻的準入門檻，這無論對于正在申請直銷經營許可的企業還是已經獲批直銷牌照的企業，有關直銷服務網點的規定仍是一項巨大的挑戰。

現行的法律規定，直銷企業必須在其開展經營的每個省份都設立一個分支機構，并且要在其開展直銷業務城市的每個城區設立一個“服務網點”。因此，如果一家企業要在中國的所有省份采用直銷方式開展業務，這家企業至少需要設立2861個服務網點，而這對于成長中的中國直銷企業而言，無疑是一個很難逾越的資金壁壘。

為此，前瞻產業研究院直銷行業研究員吳朝瑜建議，我國應適當放寬對服務網點的要求并簡化審批程序，取消多層審批以及啟動直銷業務前必須通過服務網點實際審核的規定，將有利于我國直銷行業的快速發展。

其四，是對直銷從業人員薪酬的限制問題。

根據現行法規，直銷員僅可根據其個人銷售業績取得報酬，且最多不超過個人銷售額的30%。該上限適用于所有類型的報酬，包括傭金、獎金及其他經濟利益。這樣的規定嚴重打擊了直銷員職業發展的積極性，并讓企業不能采用傳統的方式對其直銷人員進行激勵。此規定還讓中國的直銷企業與非直銷企業相比處于劣勢，因為非直銷企業可以自由地通過任何激勵機制來刺激銷售并獎勵員工。

吳朝瑜認為，我國可適當取消或放寬對直銷員計酬的限制，允許直銷員因銷售產品或提供市場服務獲得報酬，這將有助于激發直銷從業人員的積極性。

其五，是我國獲準直銷的產品類別存在較多的限制。

《條例》將直銷企業的產品范圍限制為五大類：化妝品、保健食品、保潔產品、保健器材以及小型廚具。無論對于政府還是行業而言，限制產品類別以及與這類限制相關的審批程序都顯得極為繁瑣。如能由市場競爭來決定企業銷售什么產品則可實現更高的效率。

國際慣例僅僅是限制受限商品(如槍支和處方藥)、易腐商品(如食品和新鮮農產品)、其價值無法立即由普通消費者判定的商品(如寶石和投資產品)，以及大宗商品(如金屬、農作物)不能采用直銷形式。除這些特定產品類別以外，直銷產品的審批應與其它零售產品一致。

吳朝瑜建議，我國可放寬直銷產品類別限制，以更好地與國際慣例接軌，同時，應適時成立中國直銷行業協會，以規范和指導我國直銷行業的發展。

吳朝瑜指出，隨著越來越多的國內外企業獲準進入我國直銷市場，行業的競爭將愈發激烈，因此，對于直銷企業而言，優質的產品和高質量的服務才是其健康可持續發展保障，只有提供優質的產品和和高質量的服務，才能更好地拓展直銷渠道，增加產品銷售。