中國休閑服高速增長難掩質量與品牌的缺失

“國內休閑服行業幾年不做衣服都不缺衣服賣”。國內某服裝企業董事長如是說。

據前瞻產業研究院的一份調查顯示，當前我國服裝企業特別是休閑服企業正遇到越來越突出的庫存問題，這些企業包括李寧、特步、美特斯邦威等國內一線休閑服品牌，而部分二三線品牌的庫存危機更甚。

前瞻產業研究院認為，傳統粗放的生產模式面對低迷的市場需求，庫存和資金鏈的壓力驟然上升。如何調整運營策略、消化庫存以維持良性運轉，已成為國內服裝企業特別是休閑服企業的燃眉之急。

連續十年超20%高速增長

休閑服是指人們在休閑場合所穿的服裝，它包含大眾休閑、商務休閑、時尚休閑、運動休閑等品類。

從上世紀九十年代開始，隨著國內經濟的發展和受到世界休閑潮流的影響，我國休閑服裝市場進入了空前繁榮的時期。特別是2000年以來，伴隨國民收入的增加，中國休閑服裝市場規模和市場容量不斷擴大。2001年至2011年，中國休閑服行業銷售收入保持著年均20%以上的復合增長率，遠高于同期中國城鎮和農村居民人均收入的增長速度。

2010年休閑服行業市場規模達到6321.96億元，同比增長27.61%，資產規模達到4034.37億元，同比增長22.38%;2011年(新統計標準)，休閑服行業市場規模達到7485.90億元，約占國內服裝市場總量的60%，資產規模達到4249.06億元。最近兩年來，休閑服行業的資產規模和銷售規模均保持了20%以上增長。

2004-2015年中國休閑服飾市場規模走勢圖

資料來源：前瞻產業研究院《2012-2015年中國休閑服行業產銷需求與投資預測分析報告(2012版)》

據國家統計局的數據顯示，截至2011年末，我國休閑服行業規模以上企業有6271家，實現銷售收入7485.90億元，同比增長27.33%;實現工業總產值7687.61億元，同比增長29.42%;實現產品銷售利潤922.71億元，同比增長33.48%;實現利潤總額461.57億元，同比增長32.92%。

另據中國海關的數據顯示，2011年我國休閑服行業實現進出口總額為718.87億美元，同比增長18.90%，其中出口額為699.70億美元，同比增長18.14%，實現貿易順差680.54億美元，同比增長17.35%。

經過多年的發展，我國休閑服行業已形成完整、貫通的產業鏈，具有成熟的生產技術、完整的配套環節和豐富的生產管理經驗，珠三角、長三角及環渤海地區已經形成了多個發達的專業化產業集群，聚集了大量的面輔料供應商和成衣廠商，形成了相對聚集的、完整的產業鏈體系。

在品牌方面，“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”率先進入內地的休閑裝市場，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發展到全國，成為上世紀九十年代休閑服裝市場的領軍品牌。此后，隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場空間的不斷擴大，“美特斯·邦威”和“森馬”為代表的新興休閑品牌紛紛崛起，并在短時間內迅速在全國鋪建了龐大的營銷網絡。

前瞻產業研究院休閑服飾行業研究員吳朝瑜認為，在國民經濟穩步前進、國民收入穩定的有利環境下，休閑服飾零售市場有望保持較快增長，但隨著行業走向成熟，市場增速將趨于穩定。預計2012-2015年，我國休閑服行業增速有望保持在20%左右，預計2012年行業市場規模將接近9000億元，到2015年突破一萬億元。

質量與品牌的缺失

今年1月，廣東省質監局公布了休閑裝等10種產品的抽檢結果，其中休閑服裝的抽樣合格率僅為62.8%，是10類產品中合格率最低的產品，而不合格產品中，有6個批次的休閑服裝產自東莞。作為國內最主要的休閑服生產基地之一，東莞的休閑服裝產品質量，也一定程度上代表著國內的生產水平——中國休閑服飾的產品質量同樣令人揪心。

消費者購買休閑服飾考慮因素(單位：%)

資料來源：前瞻產業研究院《2012-2015年中國休閑服行業產銷需求與投資預測分析報告(2012版)》

前瞻產業研究院的統計數據顯示，2011年我國休閑服行業內中小型企業數量為5343家，占企業總數的85.20%，中型企業有890家，占企業總數的14.19%，而38家大型企業僅占總數的0.61%。

前瞻產業研究院休閑服飾行業研究員吳朝瑜指出，我國休閑服行業以中小企業為主，這直接導致了行業的無序競爭，大量中小企業技術水平普遍較低，缺乏自主創新能力，沒有形成強大的品牌號召力，產品主要以低檔次、低附加值產品為主，市場競爭主要依靠價格競爭，并直接導致行業整體競爭力的低下。

除去自身實力的限制，國外品牌強勢進入中國市場，也給國內休閑服企業帶來嚴峻的威脅。

作為最具增長潛力的服裝市場之一，中國已成為國際知名服裝品牌全球化戰略的必爭之地，從奢侈品牌到大眾品牌，國際知名服裝品牌大舉搶灘中國市場，利用品牌、資金、技術、信息及管理等方面的優勢，加大了渠道拓展和產品營銷的力度，搶占市場份額。同時，受國際金融危機影響，國際服裝市場需求疲軟，國內大量的出口型服裝生產企業的庫存劇增，資金鏈繃緊。

庫存劇增，資金周轉不靈活，這也導致了國內企業更無暇顧及研發和創新，形成一個惡性循環系統。與國際知名服裝品牌相比，我國休閑服企業的研發和創新能力明顯落后，尤其是面、輔料的研發能力、新型服裝款式的創新能力、制作工藝的開發能力以及品牌價值的提升能力。

在國際休閑服裝市場上，美國、意大利、德國的休閑服市場規模居全球前三位，而歐美因為具備市場優勢，集中了全球眾多悠久的休閑服品牌，包括美國的Gap、Levi's、LEE，丹麥的Jack&Jones、Bestseller，西班牙的Inditex、ZARA，瑞典的H&M等。

而反觀國內，由于缺乏對品牌的認知，或不重視品牌形象的維護，許多國內休閑服品牌成為曇花一現。有調查顯示，每年中國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌被淘汰，而每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。2000年-2010年間，中國前500名的服裝品牌平均壽命僅有1.5年左右。

前瞻產業研究院休閑服飾行業研究員吳朝瑜指出，優秀的品牌給企業創造的超額利潤是巨大的，但是目前國內加工企業的利潤相當低，如中國加工出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤，這就造成了中國服裝制造行業的規模在逐步擴大的同時，利潤率卻在低水平徘徊。

2012年，工業和信息化部發布《紡織工業“十二五”發展規劃》(以下簡稱《規劃》)。在紡織品牌建設方面，《規劃》提出，到“十二五”末，努力形成5-10個具有國際影響力的品牌，100個國內市場認知度較高的知名品牌，50家年銷售收入超百億的品牌企業，品牌產品出口比重達到25%。

前瞻產業研究院休閑服飾行業研究員吳朝瑜認為，雖然我國休閑服行業經過多年的高速發展之后已經在產量和數量上取得較大發展，但仍然存在較明顯的質量與品牌方面的缺失，而在“十二五”國家繼續推動紡織業發展的潮流之下，休閑服行業依然可以借此機遇進行結構調整和產業升級，加強品牌建設，建立和完善技術創新體系，切實提高我國休閑服行業的市場競爭力。