十張圖帶你解讀雙11電商平臺競爭格局 天貓的霸主地位還穩固嗎

手機應用商店引流效果好，OPPO、華為、VIVO拉新能力強

從電商平臺的安裝渠道來看，手機應用商店引流效果好，OPPO、華為、VIVO拉新能力強。在2018年11月1日至11日新裝電商APP的渠道中，41.5%的新增用戶來自廠商應用商店，這其中又以OPPO、華為和VIVO占比最大，新裝APP占比分別為13.9%、9.2%和8.9%。由此可見，在“雙11”購物促銷活動中，品牌手機的應用商店引流效果最佳。

綜合電商流量第一，社交電商、生鮮電商漲勢洶洶

從細分電商平臺流量來看，綜合電商流量吸引力最大，2018年“雙11”綜合電商獨立設備數為其他四類電商流量總和的4倍。但從增速來看，社交電商漲勢迅猛，無論是以拼多多為典型的拼團購物形式，還是以小紅書為代表的種草社區的購物形式，都在2018年大火，促成了社交電商的總體攀升;此外，跨境電商流量負增長，這可能是由于綜合電商將更多跨境產品納入商品類目分流所致;而母嬰電商與去年基本持平，以及生鮮電商雖然增幅巨大但流量最低，都表現出垂直電商下沉困難。

綜合電商最黏人，社交屬性成為最新消費催化劑

從細分電商平臺粘性來看，2018年“雙11”當天，綜合電商的人均使用次數同比去年下降11.2%，但仍最具用戶粘性，說明綜合電商中豐富的商品類目以及眼花繚亂的促銷活動，依舊吸引用戶。此外，社交電商“黏人”程度已緊隨綜合電商之后，且人均使用次數增速增長最快。事實上，目前其他類別電商也紛紛引入拼購模式，社交屬性已成為最新的消費催化劑。

用戶電商APP選擇更加多元，電商平臺競爭愈發激烈

從用戶安裝電商APP數量來看，一方面，用戶安裝電商APP數量增多，2018年每用戶平均裝有4.3個電商APP，較207年增加了0.6個;另一方面，安裝2個電商APP的用戶占比最大，但在2018年用戶占比大幅下滑12.7個百分點至23.8%，而安裝5個及以上電商APP的用戶占比則明顯增加，占比合計提升了11.5個百分點。可見，消費者“雙11”電商平臺選擇更加多元，電商平臺的競爭也更為激烈。

淘寶APP獨占率大幅下滑，拼多多強勢崛起躍居第二

從電商APP獨占率來看，APP獨占率指在同類型APP中，用戶僅安裝該款APP的比例，側面反映APP領域的競爭情況。2018年“雙11”期間，手淘APP獨占率為19.5%，仍位列第一，但獨占率較上年同期大幅下滑;與此同時，京東、唯品會、天貓、蘇寧易購等老牌電商平臺的獨占率也出現不同程度的下跌;反觀拼多多2018年的獨占率卻提升至5.5%，位居第二，可能是因為其有著與其他電商不同的用戶群體。

淘寶用戶最活躍，拼多多用戶增長迅猛

從電商平臺用戶規模來看，手機淘寶日均活躍用戶規模穩居第一，2018年11月平均日活用戶高達1.98億人，也就是說，11月每天平均每7個人中就有1人打開淘寶APP。此外，拼多多上市后首次參與“雙11”戰績驚人，其活躍用戶規模增長迅猛，2018年11月平均DAU已趕超京東、唯品會、天貓、蘇寧易購等老牌競爭平臺，僅次于淘寶位居第二。

80后、90后更關注天貓，00后更愛京東

而從不同年齡層消費者來看，天貓、京東、淘寶都是消費者最關注的電商平臺前三甲，但存在細微差別。具體來看，80后、90后更關注天貓，而00后則更愛京東;此外，80后、90后對于拼多多的關注度也明顯高于00后。

天貓(淘寶)市場份額穩居第一，成交額占比近7成

從電商平臺成交額來看，自“雙11”購物節興起以來，天貓(淘寶)一直是購物主戰場，2018年的市場份額高達67.9%;京東作為“雙11”的積極參與者，其市場份額迅速擴大，成交額占比已從2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%，位居第二;此外，拼多多首次參與“雙11”成交額表現同樣亮眼，成交額占比達3%，擠進各電商平臺前四名。

電商平臺海外購占比提升，亞馬遜增速亮眼

近年來，隨著居民對多樣化、優質產品消費意愿的增強，“雙11”國際化加速，境外購已成為重要消費趨勢之一。具體來看，2016-2018年各主流電商平臺海外購銷售額占比不斷提升。其中，亞馬遜作為國際化購物平臺，海外購占比由2016年的2.0%迅速提升至2018年的19%，大幅領先于其他電商平臺。

出口電商平臺集中度提高，速賣通市占率第一

而從出口電商平臺來看，一方面，“雙11”期間專注于出口的電商平臺不多;另一方面，出口電商平臺的集中度呈現出增長趨勢。2018年出口電商平臺成交額CR3為91.8%，較2017年提高了19.2個百分點。其中，速賣通的競爭力持續增強，2018年市占率高達44.7%;而亞馬遜國際表現不俗，2018年的市場份額提高至35.8%，位居全國第二。

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