預(yù)見2019：《中國奢侈品行業(yè)產(chǎn)業(yè)全景圖譜》（附現(xiàn)狀、競爭格局、趨勢等）

奢侈品是由各個行業(yè)頂尖產(chǎn)品組成的集合產(chǎn)物，最主要的特點(diǎn)就是高價格，高品質(zhì)以及高品位，包括眾多行業(yè)的眾多頂級產(chǎn)品。全球奢侈品消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大，服裝、化妝品分別占據(jù)23.3%和21.8%的份額。中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的三分之一以上，為全球奢侈品消費(fèi)增長做出了巨大貢獻(xiàn)。由于經(jīng)營模式原因，并不是所有的奢侈品品牌都在中國銷售，因此中國奢侈品消費(fèi)以境外消費(fèi)為主。中國本地奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)以80后為主，各個年齡段在奢侈品消費(fèi)的不同方面均有較為鮮明的特征。未來隨著三、四線奢侈品消費(fèi)者的不斷增加，線上奢侈品消費(fèi)增長空間較大。

奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈：高端商品大集合

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來看，奢侈品指的是“價值/品質(zhì)關(guān)系”比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指“無形價值/有形價值”關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品行業(yè)與其說是一個行業(yè)，不如說是一個各行各業(yè)頂尖產(chǎn)品構(gòu)成的大雜燴。這個行業(yè)最主要的特點(diǎn)就是高價格，高品質(zhì)以及高品位，包括眾多行業(yè)的眾多頂級產(chǎn)品；但它們之間又不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，頂級奢侈品牌一般會包括多種產(chǎn)品。

從“品牌”概念提出開始，奢侈品行業(yè)就開始了其發(fā)展歷程。奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了上游的原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、初步加工等行業(yè)；中游為奢侈品的制造環(huán)節(jié)，涵蓋了時裝、珠寶、配飾、游艇、化妝品等各行業(yè)的頂級品牌和產(chǎn)品。下游為奢侈品的銷售環(huán)節(jié)，目前主流的銷售方式有高端商場專柜、綜合百貨專柜、直營門店、展會銷售等模式。

奢侈品最重要的是品牌建設(shè)和加工工藝，對上游原材料有特殊的需求，由于奢侈品行業(yè)對原材料需求的特殊性和稀缺性，上游原材料環(huán)節(jié)具備充分的議價權(quán)，在國內(nèi)主要原材料提供公司有萬華化學(xué)、桐昆股份、紫金礦業(yè)、山東黃金、中金黃金等。在中游的奢侈品制造環(huán)節(jié)，中國奢侈品主要集中于珠寶首飾和高端白酒，中國典型的奢侈品制造企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、周大福、上海灘等。

對于奢侈品的分類，目前有按照行業(yè)、按照奢華程度、按照消費(fèi)感受等方式進(jìn)行分類。按照行業(yè)是目前最主流的分類方法；按照奢華程度分類可以分為入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品；按照消費(fèi)感受可以分為傳統(tǒng)奢侈品和新型奢侈品。

全球奢侈品市場持續(xù)擴(kuò)大，服裝、化妝品占據(jù)主流

根據(jù)Bain Company統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球個人奢侈品消費(fèi)額再創(chuàng)新高，按照恒定匯率計(jì)算，全球累計(jì)消費(fèi)額約為2600億歐元，增長2.36%。個人奢侈品市場在全球大多數(shù)地區(qū)經(jīng)歷了增長，這主要得益于更強(qiáng)勁的本地消費(fèi)（+4%）。相比之下，游客購買量持平。

從2018年全球奢侈品消費(fèi)情況來看，其中高檔服裝為最大奢侈品消費(fèi)品類，2018年達(dá)到600億歐元，占比23.3%；其次為化妝品，2018年消費(fèi)額為560億歐元，占全球個人奢侈品消費(fèi)額的21.8%；居第三位的是箱包，2018年消費(fèi)額為510億歐元，占比為19.8%。

從全球銷售區(qū)域來看，歐洲、美洲是奢侈品銷售額最高的地區(qū)，但多數(shù)是由中國、日本游客購買。從2018年各區(qū)域奢侈品銷售分布來看，歐洲是目前奢侈品主要的消費(fèi)市場，2018消費(fèi)占比32%；其次是美國占比31%；除日本外的亞洲地區(qū)銷售額占比為24%，其中中國市場已經(jīng)躍居為世界第三大奢侈品銷售區(qū)域，中國市場占比約為全球銷售額的9%；日本占比8%，位于第四位。

從全球主要奢侈品銷售市場增速來看（按現(xiàn)行匯率計(jì)算），中國、亞太地區(qū)（中國、日本除外）、日本、歐洲均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，尤其是中國，增速達(dá)到18%；美國及其它地區(qū)則出現(xiàn)了不同程度的下降，降幅分別為1%和6%。

根據(jù)德勤發(fā)布的《2018年全球100大奢侈品公司排行榜》數(shù)據(jù)顯示，奢侈品的產(chǎn)生與社會經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國是占有奢侈品品牌最多的國家。在位列前50名公司的國別分布中，意大利仍然是上榜公司數(shù)量最多的國家，2018年共有24家企業(yè)上榜，美國、英國、瑞士、法國和中國的上榜企業(yè)數(shù)量分別為13家、10家、9家、9家和9家，分列第二至第六位。

按照銷售額統(tǒng)計(jì)，合計(jì)銷售額更高的則是法國，奢侈品銷售額達(dá)到750.63億美元，是第二名美國合計(jì)銷售額的1.66倍，是第三名意大利合計(jì)銷售額的2.21倍。按照產(chǎn)品類別統(tǒng)計(jì)，占比最高的是其他奢侈品，占比為32.2%；其次是珠寶和手表，占比為25.3%；時裝和鞋類的占比為19.5%。按照行業(yè)集中度統(tǒng)計(jì)，奢侈品銷售總額為2165.79億美元，其中前十大公司的奢侈品銷售總額為1021.60億美元，占100大公司的47.2%。

中國成為全球第一大奢侈品購買國，多數(shù)消費(fèi)發(fā)生在境外

根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國已經(jīng)成為全球第一大奢侈品購買國，中國人奢侈品消費(fèi)金額約占全球33%，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。

不過由于關(guān)稅、經(jīng)營成本等原因，許多奢侈品品牌并沒有選擇在中國開設(shè)門店，中國消費(fèi)者如果想購買某類沒有在中國開設(shè)門店的奢侈品品牌，只能選擇海淘、代購或者出國購買。近年來，我國不斷出臺關(guān)稅政策，試圖吸引奢侈品進(jìn)口，將奢侈品消費(fèi)額盡可能的留在國內(nèi)，帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長。2015年開始，國務(wù)院連續(xù)5次進(jìn)行關(guān)稅下調(diào)；《電子商務(wù)法》的實(shí)施也能在一定程度上限制代購，引導(dǎo)消費(fèi)回流。

盡管我國國家層面不斷出臺政策吸引奢侈品消費(fèi)回流，但我國多數(shù)奢侈品消費(fèi)仍然發(fā)生在國外。根據(jù)貝恩咨詢《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，雖然我國奢侈品消費(fèi)能力已躍居全球第一，但仍以海外消費(fèi)為主，國內(nèi)消費(fèi)占奢侈品消費(fèi)總額的比重雖然持續(xù)增加，仍不足四分之一。中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)額遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，約為境內(nèi)消費(fèi)的4倍。2018年，我國國內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模約為234億歐元，同比增長15.16%。

在國內(nèi)，最受歡迎的奢侈品產(chǎn)品為化妝品、香水、個人護(hù)理用品，約占國內(nèi)奢侈品銷售額的34%；其次為高端腕表，其比重約為16%；箱包的比重約為15%；珠寶首飾的比重約為9%；其他產(chǎn)品種類所占比重均不足10%。

國內(nèi)高端品牌數(shù)量較少，品牌建設(shè)和宣傳策略同樣重要

在中國，不同的奢侈品領(lǐng)域有不同的競爭態(tài)勢。但總體而言各領(lǐng)域奢侈品品牌市場格局均具備兩大特點(diǎn)：一，品牌集中度較高；二，外資品牌占據(jù)了較大部分的市場份額，中國本土奢侈品品牌發(fā)展緩慢。

就中國市場而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據(jù)的。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，中國奢侈品行業(yè)各品類中前5大品牌約占一半的市場份額，其中大部分均為國外品牌。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國的“80后”群體正在成為中國奢侈品市場發(fā)展的主要動力，2018年，約有1020萬“80后”消費(fèi)者購買了奢侈品，占到中國奢侈品賣家人數(shù)的43%，超過中國奢侈品總消費(fèi)的一般有余。目前，“80后”消費(fèi)者正處于個人事業(yè)與收入的巔峰期，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和空余時間進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，并將奢侈品作為彰顯個人成功的顯著標(biāo)志。

“90后”消費(fèi)者為中國奢侈品市場擺脫停滯狀態(tài)注入了新活力，在可以預(yù)見的未來將成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。2018年，“90后”消費(fèi)者占到中國奢侈品消費(fèi)人數(shù)的28%。“90后”消費(fèi)者有開放的思想和更廣闊的眼界，對新鮮事物和體驗(yàn)持開放態(tài)度，且消費(fèi)觀念多為“月光族”，加上多為獨(dú)生子女，獲得家里經(jīng)濟(jì)支持較大，對奢侈品有較為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

購買奢侈品的目的有很多，無論是作為社交資本還是彰顯自我，品牌對于奢侈品消費(fèi)者來說仍是最重要的購買原因，且隨著年齡的增長，品牌因素影響力越大。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在90后消費(fèi)者中，品牌因素占比達(dá)到68%，而在80后消費(fèi)者中，品牌因素占比達(dá)到72%，65后及70后品牌因素更是高達(dá)94%。除了品牌因素外，年青一代也會注重涉及、面料和生產(chǎn)工藝。

在奢侈品市場中，中國消費(fèi)者相對屬于新面孔，通過各種渠道接受奢侈品相關(guān)內(nèi)容，爭取成為奢侈品市場的高級玩家。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奢侈品購買者每周平均花3-5個小時接受奢侈品相關(guān)消息；每名消費(fèi)者定期瀏覽奢侈品消費(fèi)源的數(shù)量約為16個。在新媒體時代，消費(fèi)者可以通過電商、門店、官網(wǎng)、社交媒體等多個觸點(diǎn)與奢侈品產(chǎn)生碰撞，單是傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法引起消費(fèi)者的興趣。

我國奢侈品市場上充斥著大量國外的品牌，這不僅是因?yàn)閲馍莩奁菲放拼碇哔F的生活品質(zhì)和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，還與其精細(xì)的品牌運(yùn)作分不開。國際奢侈品品牌不僅注重文化，而且細(xì)分目標(biāo)顧客，追求卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，并不斷創(chuàng)新，為國際奢侈品品牌不斷注入新鮮的活力。通過借鑒外國奢侈品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，未來我國也將不斷產(chǎn)生本土的高端品牌，從而提高國產(chǎn)品牌的市場份額。

高級購物中心仍是主要銷售地點(diǎn)，線上銷售未來空間廣大

在線下銷售渠道中，奢侈品銷售有品牌門店、高級購物中心專柜、免稅店以及奧特萊斯折扣店等模式。65后及70后更加偏愛高級購物中心，由于在高級購物中心存在更多的奢侈品專柜，可選擇性更強(qiáng)，高級購物中心專柜購買最為方便快捷；而80后以品牌門店購買為主要方式，享受過個性化的購物體驗(yàn)后，80后很容易被良好的購物體驗(yàn)所俘獲；90后更加偏愛免稅店和奧特萊斯折扣店，由于90后消費(fèi)能力有限，價格適中的中檔奢侈品更加適合這一年齡階段的消費(fèi)者。

相較于其他行業(yè)，中國奢侈品的線上業(yè)績大幅落后，原因主要為線上購置奢侈品享受不到購物體驗(yàn)，線上購買奢侈品所帶來的滿足感沒有線下購買所帶來的強(qiáng)烈；加之受眾多A貨、仿貨影響，奢侈品的真?zhèn)味纫彩窍M(fèi)者不愿意線上購買的主要原因之一。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國線上奢侈品消費(fèi)量僅占全部奢侈品消費(fèi)量的8%左右，而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高以及三、四線城市并無實(shí)體門店的消費(fèi)者進(jìn)入，2025年線上奢侈品消費(fèi)規(guī)模將增長至目前的2-3倍，占比達(dá)到全部奢侈品消費(fèi)的12%左右。

享受不到購物體驗(yàn)，導(dǎo)致奢侈品帶來的滿足感下降是消費(fèi)者較少選擇線上購買的主要原因之一，奢侈品牌如果想提升電商渠道的吸引力，可以在線上復(fù)制實(shí)體門店那種親切、個性化的購物體驗(yàn)。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，虛擬試穿、人工智能推薦產(chǎn)品搭配是消費(fèi)者更愿意接受線上購物的主要噱頭，另外，便捷的配送模式也能更加吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》

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