十張圖解讀新零售商業(yè)模式——“社區(qū)拼團(tuán)”為何在2018年成為爆款？

熟人經(jīng)濟(jì)降引流成本，預(yù)售制打破費(fèi)用瓶頸

社區(qū)拼團(tuán)是以小區(qū)為單位，商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團(tuán)長，并提供供應(yīng)鏈服務(wù)、配送服務(wù)、運(yùn)營支持等，團(tuán)長以微信群為載體，與用戶之間完成推薦商品、下單支付、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。從本質(zhì)而言，社區(qū)拼團(tuán)是基于微信和輕社交關(guān)系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道。

從需求滿足角度來看，社區(qū)拼團(tuán)模式的核心還是定位于滿足社區(qū)居民的生鮮及其他日用品的需求，即最基本的需求在于能夠更便利的獲取生活必需商品，最及時的方式為社區(qū)周圍便利店，而便利店存在兩個方面的問題：1）所陳列商品品類所限，且為被動式陳列，需求滿足程度較低；2）租金、人工等成本較高，同時需要精細(xì)化管理才能保障毛利和損耗以平衡盈利。對比來看，社區(qū)拼團(tuán)通過微信商品鏈接的形式形成預(yù)售，提供商品靈活性較高，可以較好的滿足消費(fèi)者需求，同時通過寶媽的形式承載社區(qū)商品的管理及配送/自提，更靈活的實(shí)現(xiàn)商品的最后一公里高效觸達(dá)，所以社區(qū)拼團(tuán)模式以更高效的形式滿足社區(qū)居民便利性的商品需求，而在當(dāng)前城市居民時間高度緊張及交通相對不便利的情況下，圍繞社區(qū)的高效商品需求處于爆發(fā)中。

供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蓴∨c否的關(guān)鍵核心，社區(qū)拼團(tuán)的拼團(tuán)模式?jīng)Q定了商品單價不能過高，后續(xù)提高毛利成為了制約企業(yè)發(fā)展的重要因素，完善高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)墙鉀Q問題的核心；社區(qū)拼團(tuán)同質(zhì)化程度高，輕型的社區(qū)拼團(tuán)模式可復(fù)制程度高，也意味著準(zhǔn)入門檻較低，企業(yè)依靠渠道、先發(fā)優(yōu)勢及服務(wù)來打差異化競爭，能否見成效還有待考證；團(tuán)長作用被放大，社區(qū)拼團(tuán)中團(tuán)長承擔(dān)了非常重要的角色，可以看作是社區(qū)拼團(tuán)中的小B，后續(xù)如何管理團(tuán)長，優(yōu)化平臺、團(tuán)長、用戶之間的關(guān)系，成為了一個挑戰(zhàn)。

基于上述問題，社區(qū)拼團(tuán)未來將具備更健全更高效的供應(yīng)鏈，商品的品質(zhì)也有了保障，對團(tuán)長管理更合理的企業(yè)能夠生存下來，逐步成為一個綜合性的獨(dú)立平臺。擴(kuò)大小區(qū)的輻射范圍，提高與上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的議價能力，成為具備“低獲客成本+高效穩(wěn)定供應(yīng)鏈+龐大用戶集群”的線上社區(qū)商超；除此之外，社區(qū)拼團(tuán)將成為線下門店的補(bǔ)充。如果社區(qū)拼團(tuán)無法有效解決供應(yīng)鏈，同質(zhì)化的問題；經(jīng)過一輪洗牌之后，社區(qū)拼團(tuán)很可能淪為線下門店的補(bǔ)充，成為線下門店的流量來源。

同時，在消費(fèi)體驗(yàn)上社區(qū)拼團(tuán)會存在兩個方面的欠缺：一是其雖能夠滿足社區(qū)消費(fèi)者不出社區(qū)就可觸達(dá)商品的便利性，但由于為保障商品的供貨確定性，以拼團(tuán)來集合小區(qū)訂單，會使得商品配送的及時性減弱，更適合計(jì)劃性商品需求，一般商品是次日送達(dá)；二是由于只能做部分計(jì)劃性商品的需求購買，所以在品牌安排上不適合全品類布局，一般以精選 SKU為主，品類的滿足度相對較弱，由此可見社區(qū)拼團(tuán)模式最終只是滿足部分社區(qū)消費(fèi)需求，會形成社區(qū)便利店及生鮮超市的補(bǔ)充渠道而存在。

瞄準(zhǔn)生鮮即時痛點(diǎn)，搭技術(shù)東風(fēng)集中迸發(fā)

2018年主打生鮮的社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)快速涌現(xiàn)，包括阿里、京東、蘇寧等綜合電商，物美旗下多點(diǎn)等綜合超市，每日優(yōu)鮮、本來生活等生鮮電商，芙蓉興盛、百果園、永輝生活等社區(qū)便利店及其他創(chuàng)新型平臺企業(yè)均紛紛參與布局，與社區(qū)生鮮便利店類似，核心瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮需求市場，且主要集中于2018年崛起并獲得快速市場擴(kuò)張。

除產(chǎn)業(yè)巨頭快速進(jìn)入外，VC資本也加速涌入社區(qū)拼團(tuán)市場，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，已有超21家社區(qū)拼團(tuán)平臺共融資近40億元，包括食享會、每日一淘、考拉精選、你我您、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、天鮮配、小美鮮生、同程生活等獲得千萬元到億元級別的融資。參與的VC資本主要包括今日資本、紅杉資本、真格基金、高瓴資本、IDG資本等，可見社區(qū)拼團(tuán)的發(fā)展前景被市場較為看好。

社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)以經(jīng)營高頻生鮮品類為主，其他生活日用品作為配套 

從目前主要參與企業(yè)經(jīng)營情況來看，社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)主要以高頻生鮮品類為主，疊加其他生活日用品作為配套；在品類選擇上以精選SKU為核心，大部分企業(yè)SKU集中于30-200個，并持續(xù)更新品類，精選單品爆款，以保障單個品類的銷售規(guī)模；主要企業(yè)的客單價集中于30-50元左右，定位高端精選品類企業(yè)客單價可達(dá)到300元；社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)較容易復(fù)制獲得規(guī)模的爆發(fā)，從目前來看經(jīng)營相對突出企業(yè)拓展城市超過40個，覆蓋社區(qū)接近2萬個，月銷售額突破1億元。

社區(qū)拼團(tuán)用戶群體廣泛，下沉趨勢明顯 

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，社區(qū)拼團(tuán)的用戶群體中，24歲以下的消費(fèi)者占比約25%，30歲以下消費(fèi)者累計(jì)占比50%左右，年輕人和中老年人旗鼓相當(dāng)，顯示其中既有個人消費(fèi)需求也有家庭消費(fèi)需求。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)你我您、美家優(yōu)享、興盛優(yōu)選的用戶中有70%以上來自于二三線城市（包括新一線城市），下沉趨勢明顯，說明社區(qū)拼團(tuán)模式更加適合生活節(jié)奏較慢，價格敏感度較高的用戶群體。

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵廠商入局，管理重心不斷下沉

社區(qū)拼團(tuán)作為成本最低的流通渠道，具備成為基本購物場景的潛力，而其基于這一潛力正在逐步完成自身的進(jìn)化，但是任何事物進(jìn)化必須經(jīng)過專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，而專業(yè)化正是未來社區(qū)拼團(tuán)最重要的發(fā)展趨勢。

除此之外，隨著國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展以及無人超市等新型零售模式的不斷出現(xiàn)，社區(qū)拼團(tuán)作為新零售商業(yè)模式之一要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就得通過不斷革新發(fā)展模式來接受一些新趨勢的出現(xiàn)，如2018年有越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的專業(yè)廠商入局，這些廠商主要來自廠家與產(chǎn)地端、供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)、專業(yè)線下零售行業(yè)；從基地到銷地，再到社區(qū)，社區(qū)社群銷售的管理重心逐步下沉到了離消費(fèi)者最近的地方等等。

更多數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報(bào)告》。

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