2018年日用化學品行業市場競爭與發展趨勢 本土化水平急需提升

我國日化市場規模逐年遞增，沿海地區份額較大，前十省份中，沿海地區占據六席，廣東省以32.12%的市場份額獨占鰲頭。我國日化產品市場集中度較低，CR10僅有39.5%，排名第一的寶潔集團市場份額也僅有10.2%，我國國產日化產品主要集中在中低檔大眾化市場，本土產品市場份額僅20%左右。未來我國日化產品市場競爭格局發展趨勢為本土化產品市場占有率進一步提升，日化產品市場集中度也將進一步增大。

日化市場逐年遞增，沿海地區份額較大

隨著人們消費支出的不斷增加以及消費觀念的不斷轉變，出于愛美、保養、健康以及衛生的需求，我國日化產品市場規模呈逐年上升趨勢。2018年，我國日化產品市場規模達到4858.65億元，較上年同比增長3.83%。

我國日化產品銷售主要分布在沿海地區，區域結構較不平衡。2018年銷售收入前十省份合計占比82.92%，前十省份中，有6個為沿海地區，廣東、浙江、江蘇、上海、山東、福建赫然在列。2018年，廣東省日化產品銷售收入獨占鰲頭，全年累計銷售收入約為1560億元，占全國市場規模的32.12%；排名第二的是浙江省，全年銷售收入約為597億元，占全國市場規模的12.29%；江蘇省以372億的銷售收入位列全國第三，約占全國市場份額的7.66%。

行業市場集中度偏低，國外品牌占據主流

根據國家食品藥品監督管理總局的網站顯示，目前國內獲得化妝品生產許可證的企業有 4000多家，但多為中小企業，真正能與跨國企業相抗衡的企業為數不多。我國日化產品市場基本被美國寶潔、法國歐萊雅、日本資生堂、英荷聯合利華、德國拜耳斯道夫絲寶日化等跨國集團旗下眾多個品牌瓜分、壟斷。2018年，前十大日化產品品牌中，僅有三席為中國本體企業，分別排在第六位、第九位和第十位。日化產品行業集中度也偏低，2018年，市場集中度CR10僅為39.5%，排名第一的寶潔也不過占據了10%的市場份額。

中國本土化品牌中也存在許多耳熟能詳的品牌，例如納愛斯、立白、康王等，涌現出了一批上市企業，例如上海家化、我國本土品牌市場占有率近年來也在不斷上升，日化企業也逐漸重視品牌建設，加大科研投入，力爭在市場中搶占跨國集團市場份額，奈何消費者對品牌忠誠度較高，實現日化產品本土化是一個漫長且艱難的過程。

高端品牌三駕齊驅，大眾品牌集中中小城市

中國的高端化妝品市場，被分割為三極：以DIOR、CHANEL為標志的影響力品牌；以蘭蔻、雅詩蘭黛為標志的成熟型品牌；以POLA、蓓麗、CPB等眾多品牌為標志的新入品牌。相對于歐美、日本等奢侈品消費大國來說，中國的高端品牌遠未達到豐富的程度，整體容量還未飽和，市場仍然有許多空白點。因此三極之間的競爭雖然日趨激烈，但與大眾化妝品市場相比，還未到白熱化程度。這樣的現狀也讓高端領域呈現出更多的機會。

由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經濟發展的差異使得中國經濟長期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產品有了廣闊的市場空間。這些二、三線品牌以低價搶攻，獲得了大片的中低端市場，甚至搶占了部分高端市場的份額。

目前中國中低檔日化市場存在以下特點：第一，中檔日化品牌國內外知名企業仍處在主角地位。據調查資料顯示國內外知名日化企業太垂青中檔位這個龐大的有誘惑力的市場，畢竟國內消費水平發展還不平衡，加之消費者觀念、收入等方面的限制，對高檔日化的需求有限，擴大中低檔日化的銷售額才是提升業績的最佳途徑。

第二，鄉鎮、中小城市是主要銷售市場。一方面受到購買力條件限制，農村和中小城市消費者雖然對大品牌有著一種盲目的崇拜卻無法轉化為實際行動，從現實出發，他們還是會選擇購買低廉的中低檔日化品牌；另一方面，外資大品牌出于謹慎性考慮，即使意識到了中小城市有著強勁的消費需求，在市場拓展方面還是會較為遲緩，這也給國內日化企業留下了市場機會。

第三，中低檔日化品牌競爭激烈程度呈現地區性差異性。因為膚質、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中低檔日化在城鄉市場表現得區域性很強，分外活躍，新品牌不斷涌現，消費者品牌選擇的集中度相對較高。同時，該區域目前競爭相對較弱，消費者具有較好的可導性，對品牌忠誠度有較好培養，主要是基于產品的獨特功能及利好作用的吸引。

本土化程度急需提升，行業集中度逐漸增大

與韓國的橫向比較可以發現：在我國大眾化妝品市場中市占率最高的本土企業上海上美市占率僅 2.6%，而韓國大眾化妝品市場中市占率前兩位的LG、愛茉莉太平洋都為本土企業市占率合計高達47.9%，行業內本土企業整合想象空間極大。

本土企業在高度競爭的市場環境中經過艱難成長，在品牌、技術、營銷渠道等方面形成了自己的獨特優勢，并在細分行業中完成了初步積淀，本土日化行業正處在突破期。大眾化妝品本土品牌有特別競爭力，通過“渠道下沉”策略在部分細分市場獲得優勢，中國日化產品市場仍有進一步本土化空間。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國日化行業競爭格局與市場需求預測分析報告》。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動！