預(yù)見2019：《中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》（附現(xiàn)狀、競爭格局、趨勢等）

2018年11月28日，北京市文化和旅游局對旅游行業(yè)10在線旅游巨頭進(jìn)行行政約談，規(guī)范全市的在線旅游經(jīng)營行為。北京市文旅局表示，政府層面的旅游問題投訴平臺中，涉及在線旅游的投訴量更大，主要涉及在線預(yù)訂承諾不兌現(xiàn)、售后糾紛處理不及時等問題。隨著在線旅游產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也暴露出在線旅游企業(yè)在投訴處理、對供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量的把控上存在能力不足等問題，目前國家文化和旅游部已經(jīng)起草《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》征求意見稿，并已向各省市征求意見，針對在線旅游產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管政策即將重磅出臺，推動我國在線旅游產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量、高服務(wù)、高品質(zhì)方向發(fā)展。

在線旅游產(chǎn)業(yè)簡介：涉及領(lǐng)域廣，參與企業(yè)多

在線旅游是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的一種新型旅游商業(yè)模式，是指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下付費(fèi)獲得旅游資源的一種商業(yè)模式。用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取與旅游相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而將旅游資源整合制作成產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的在線旅游平臺則是在線旅游產(chǎn)業(yè)的核心。

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多領(lǐng)域，參與企業(yè)數(shù)量眾多，且所處行業(yè)十分廣泛。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游是旅游資源的供應(yīng)商，包括交通、住宿、旅游項目、服務(wù)支持等資源，涉及航空、高鐵、客運(yùn)、酒店、景氣、租車公司、娛樂設(shè)施、保險簽證等諸多企業(yè)。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中游是旅游產(chǎn)品整合及分銷的線上線下平臺，按照模式可以分為線下分銷和線上產(chǎn)品整合及分銷；線上產(chǎn)品整合及分銷模式根據(jù)客戶群體不同和平臺模式不同又可以分為B2B平臺、OTA類B2C平臺和非OTA類B2C平臺。在線旅游的下游主要是各類營銷平臺，包括個人原創(chuàng)的UGC平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、移動應(yīng)用等。此外，對在線旅游提供支持服務(wù)的產(chǎn)業(yè)也可以算作產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，例如支付、旅游金融、到達(dá)服務(wù)、出行信息提供等，貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈中。

市場規(guī)模：旅游需求不斷增加，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張

2009年12月，國家出臺《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，旅游業(yè)一改之前從屬行業(yè)地位，迎來了政策的春天。“十三五”以來，國家繼續(xù)保持推動旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度，針對旅游業(yè)的現(xiàn)狀和模式出臺一系列的政策。

在線旅游方面，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為在線旅游發(fā)展定下基調(diào)，提出積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，直接推動了在線旅游企業(yè)的發(fā)展壯大。此外，消費(fèi)主力人群向80、90后遷移，消費(fèi)升級、新興技術(shù)發(fā)展迅速，為在線旅游創(chuàng)新提供支撐等宏觀利好因素，為我國旅游市場互聯(lián)網(wǎng)化提供了動力，我國在線旅游蓬勃發(fā)展起來。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，人均可支配收入穩(wěn)健增長，隨著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，對旅游的需求也急劇增長。2018年，根據(jù)我國旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)旅游人次達(dá)到約55.4億人次，收入約5.13萬億元，同比分別增長10.76%和12.3%；預(yù)計實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.99萬億元，同比增長10.9%，國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)地位得以繼續(xù)強(qiáng)化。

伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，人們對在線旅游的認(rèn)可程度也越來越高，加之在線旅游企業(yè)與旅游資源供給方面融合程度越來越高，不斷推出性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的旅游產(chǎn)品，營銷平臺的不斷發(fā)展壯大，促進(jìn)了我國在線旅游滲透率的不斷提升。2018年上半年，在線旅游行業(yè)滲透率提升至18.68%，預(yù)計2018年底在線旅游行業(yè)滲透率將會提升至19.30%。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)收入的快速增長，在線旅游滲透率的不斷提升，我國在線旅游產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模也快速增長，據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008-2017年，中國在線旅游交易規(guī)模逐年遞增，2017年交易規(guī)模達(dá)8923.3億元；2018年前三季度中國在線旅游交易規(guī)模為7342.62億元，逼近中國2016年全年在線度假旅游交易規(guī)模。預(yù)計2018年全年中國在線旅游交易規(guī)模將達(dá)9900萬億元，萬億規(guī)模指日可待。

在線旅游市場規(guī)模不斷增長的同時，在線旅游市場用戶規(guī)模及使用率同樣有著顯著提升。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，我國在線旅游市場用戶規(guī)模已從2012年的1.12億人增長至2017年的3.76億人，使用率則從2012年的19.8%增長至2017年的48.7%。2018年上半年，在線旅游市場用戶規(guī)模達(dá)3.93億人，較2017年末增長1707萬人，預(yù)計2018年在線旅游市場用戶規(guī)模將會達(dá)到4.55億人。

市場結(jié)構(gòu)：在線旅游比重不斷上升，在線交通占據(jù)主流，

國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)增長速度放緩，而在線旅游增長速度快于旅游產(chǎn)業(yè)增速，以致于在線旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中所占的比重越來越高，2018年，在線旅游市場規(guī)模占全部旅游市場總量的19.30%。在線旅游大致可以分為在線住宿、在線交通、在線度假三大模塊。在線交通為比重最大部分，又可以根據(jù)出行方式的不同細(xì)分為在線機(jī)票、在線火車票、在線船票、在線汽車票等。

從2013-2018年各細(xì)分市場比重來看，在線交通市場比重始終保持在60%以上，是在線旅游的主要組成部分，2018年，在線交通市場規(guī)模約為6883.3億元，占整個在線旅游市場的69.53%。從在線交通內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，隨著高鐵線路的不斷鋪開，高鐵車次的不斷增多，在線機(jī)票的份額呈下降趨勢。

在線旅游行業(yè)的興起必然離不開在線機(jī)票預(yù)訂市場提供的便利，2018年前3季度，中國在線機(jī)票預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)到4354.7億元人民幣。隨著國際航線的陸續(xù)開通，飛機(jī)航班數(shù)量的不斷增加，預(yù)計2018年，在線機(jī)票市場將會達(dá)到5871.7億元。

相較于在線機(jī)票市場，在線火車票市場增長更為強(qiáng)勁。一方面是火車票在線化率的提升，帶動在線交易比例的提高；另一方面是高鐵的快速普及帶來更多交易量。截止2018年11月，我國高鐵營業(yè)里程已達(dá)2.9萬公里，是全球高鐵里程最長、運(yùn)輸密度最高的國家。預(yù)計2018年在線火車票市場規(guī)模將會達(dá)到1011.6億元。

根據(jù)Analysys統(tǒng)計，2018年前三季度，中國在線住宿市場交易規(guī)模達(dá)到1410.39億元人民幣，超過了2016年全年。從2018年前三個季度的在線旅游規(guī)模變化情看，第三季度的在線住宿規(guī)模最大；主要是第三季度是旅游旺季，暑期和中秋假期的疊加刺激是在線住宿預(yù)訂市場交易規(guī)模增長的主要因素。具體來看，親子旅游的爆發(fā)和各在線廠商對于親子旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷帶動了住宿產(chǎn)品交易規(guī)模的增長。預(yù)計2018年在線住宿市場規(guī)模將會達(dá)到1901.8億元，占全部在線旅游市場份額的19.21%。

在線度假與其他細(xì)分市場一樣，整體規(guī)模呈逐年遞增趨勢。從2018年季度數(shù)據(jù)變化看，第3季度中國在線度假旅游市場交易規(guī)模達(dá)到333.35億元，同比增長5.2%，環(huán)比增長28.3%。第三季度進(jìn)入傳統(tǒng)旅游旺季，加之目前游客對于旅游的休閑度假功能訴求明顯上升，使得本季度在線度假旅游市場交易規(guī)模增速較上季度增長28.3%。預(yù)計2018年在線度假市場規(guī)模將會達(dá)到1114.7億元，占全部在線旅游市場份額的11.26%。

競爭格局：攜程系一家獨(dú)大，飛豬、美團(tuán)快速崛起

我國最早進(jìn)入在線旅游產(chǎn)業(yè)是攜程旅游網(wǎng)，1999年成立，至今已有20年之久，攜程旅游也憑借先發(fā)優(yōu)勢，不斷在在線旅游市場中布局，業(yè)務(wù)覆蓋酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理等領(lǐng)域。2015年10月通過換股的方式收購去哪兒網(wǎng)，加上背后有百度股東的流量入口和資源優(yōu)勢，在線旅游領(lǐng)域變?yōu)閿y程系一家獨(dú)大，2018年占據(jù)在線旅游市場51.7%的份額，如果加上參股的同程藝龍，攜程系的市場份額高達(dá)66.2%。

市占率排名第二和第三的分別是背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和騰訊為第一大股東的同程藝龍，分別占據(jù)了20.7%和14.3%的市場份額。從最近幾年的增長速度來看，背靠阿里生態(tài)圈的飛豬與依托新美大平臺的美團(tuán)酒旅依托各自平臺優(yōu)勢，崛起速度較快，對攜程系可能造成較大威脅。

在線交通領(lǐng)域的競爭主要集中在在線機(jī)票預(yù)訂上，2018年，在線機(jī)票市場規(guī)模約占在線交通市場容量的87.2%，因此，掌握了在線機(jī)票預(yù)訂的話語權(quán)就基本在在線交通領(lǐng)域占據(jù)了絕對優(yōu)勢。攜程系在機(jī)票預(yù)訂市場上憑借著存量資源+用戶粘性依然保持著絕對的領(lǐng)先，不過市占率已經(jīng)從2015年的66.5%下降至2018年的59.6%，主要是票務(wù)預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價格相對透明，具備一定流量的參與者都可以分得一定的市場份額，較低的進(jìn)入壁壘使后入者形成一定的競爭。

在線住宿領(lǐng)域的競爭格局略有不同，美團(tuán)憑借低端酒店資源的積累以21.2%的市占率位列第二，而攜程系深耕中高端酒店市場，保持商旅用戶粘性。攜程+去哪兒+同程藝龍共同成立“赫城國際”酒店管理平臺，牢牢把控住中高端酒店，大攜程系在酒店資源端已經(jīng)形成了辛迪加壟斷。除赫程之外，飛豬、美團(tuán)是其余兩個真正具備酒店開拓能力的平臺，但是也很難在中高端酒店標(biāo)品上超越攜程，布局非標(biāo)、卡位低線成為突破的路徑。

發(fā)展趨勢：滲透率不斷提升，年輕客群成為主要消費(fèi)群體

雖然我國在線旅游的滲透率已經(jīng)達(dá)到了19.30%，但是相較于發(fā)達(dá)國家差距還較大，滲透率最高的國家為英國，滲透率可以達(dá)到64%，其他發(fā)達(dá)國家滲透率也均在30%以上，隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷深化，在線旅游由于方便、快捷、性價比高等特點(diǎn)也將成為人們選擇旅行的主要方式，未來在線旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

我國在線旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，一二線城市在線旅游滲透率逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，其用戶增長也逐漸趨緩，而三四線城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，過去一年在線酒店預(yù)訂低線用戶占比從43%提升至50%，低線城市需求崛起。未來三四線城市成為在線旅游增長的主要區(qū)域。

除了滲透率提高，在線旅游需求向低線城市轉(zhuǎn)移之外，未來在線旅游產(chǎn)業(yè)也將呈現(xiàn)年輕化、本地化和多樣化的特征。

年輕客群正在成長，未來將是在線旅游市場的消費(fèi)主力，30-45歲是我國最核心的高支柱型消費(fèi)群體，當(dāng)前消費(fèi)能力最強(qiáng)；25-30歲是我國最好的高潛型消費(fèi)群體，美團(tuán)深耕的是這類群體，消費(fèi)能力尚未到頂。隨著代際更替，大約3-5年后，二三十歲的年輕客群將成長為在線旅游市場的消費(fèi)主力，而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐漸變化，旅游市場結(jié)構(gòu)也將逐漸向低齡化轉(zhuǎn)變，在線旅游市場也將呈現(xiàn)低齡化的特點(diǎn)。

隨著年輕情侶相聚需求及本地用戶周邊游需求持續(xù)增加，在線酒店預(yù)訂從過去的異地預(yù)訂為主向本異地場景并舉轉(zhuǎn)移，主流在線旅游平臺也紛紛布局本地化在線旅游，主打本地生活服務(wù)的美團(tuán)在本地酒店預(yù)訂市場占據(jù)優(yōu)勢，易于實(shí)現(xiàn)“酒店+餐飲”等的配套服務(wù)。攜程2017年上線了“玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)?rdquo;頻道，未來也將持續(xù)發(fā)展本地化戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者的住宿需求更加多樣化，共享住宿逐漸流行，民宿為在線旅游提供了越來越多的房源，而且民宿對在線旅游的依賴度更高。相較于酒店的統(tǒng)一場景，消費(fèi)者也樂于在旅程中體驗多樣化的住宿場景，多樣化也將逐漸成為在線住宿的主要模式。

我國旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，隨著滲透率的提升，在線旅游產(chǎn)業(yè)也將越來越大，隨著國家政策的支持，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，高質(zhì)量、高服務(wù)、高效率的在線旅游正在成為旅游業(yè)的主要模式。未來，在線旅游將逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游，在旅游產(chǎn)業(yè)中市場份額越來越高，預(yù)計2024年，我國在線旅游產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將會超過1.8萬億元。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國在線旅游行業(yè)市場前景預(yù)測與投資分析報告》

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