新一代消費者崛起，全渠道消費時代來臨，美妝新零售或大有可為

一、美妝新零售發展背景

——美妝行業高速增長，但人均消費額低，行業增長仍存巨大空間

繼2016年10月馬云在云棲大會上第一次提出“新零售”概念后，“新零售”一度成為行業風氣，幾乎無“新零售”不成行業。美妝行業自然不例外。

伴隨著線上紅利消失，線下滲透率下降，再加上2016年末“新零售”概念的提出，我國美妝行業進入融合求變器，資本并購頻繁，品牌重心從產品驅動轉變成圍繞消費者需求探索創新。

2010-2017年，我國美妝行業基本保持著兩位數以上的高速增長態勢，2017年底，行業規模達到2514億元，同比增長13.14%。2018年上半年，我國美妝行業平均增速達到13.38%。

盡管如此，對比國內外人均消費額及新生代消費預算，我國美妝市場仍存在巨大增長空間。結合下圖所示數據，2017年中國人均化妝品銷售額僅為38.2美元，中國城鎮人均化妝品零售額也僅為67美元；而美國、日本、英國、法國和德國等發達國家的人均化妝品零售額皆在200美元以上，是中國的5倍以上。

與此同時，隨著新一代消費者的崛起，年輕一代的美妝意識，重視程度與消費能力皆大幅上升，導致我國新生代消費者的人均美妝預算超過美國和法國達到77美元/人。

——全渠道消費時代來臨，美妝新零售或大有可為

近年來，伴隨著線上消費的飛速增長，美妝電商的滲透率也在逐年提升。2015-2017年，彩妝品類的電商相對滲透率達到29.4%，護膚品類的電商相對渠道滲透率達到36.9%，均位于高增長群組。

于此同時，較之純線下消費者，線下線下全渠道消費者人均消費金額持續增長。2017年，護膚品類全渠道消費者的人均消費金額為線下消費者的2.2倍，彩妝品類和個人護理品類這一數據分別是2.6倍和1.3倍。

可見，線上消費的持續發力引領了整行業的增長，消費者對便利+體驗的雙重剛需，促使線上線下從對立走向融合，美妝全渠道消費時代來臨，美妝新零售或大有可為。

二、美妝新零售發展現狀

——下線城市提供新的增長點，小鮮肉也有美妝需求

數據顯示，2017年，我國下線城市美妝消費金額增長率為8.4%，而相比下線城市，上線級城市美妝消費金額增長率僅為6.6%，低于下線城市1.8個百分點。同時，我國美妝消費金額增幅最高的地區為北方，增速達到11.2%，其次為西部，增速為8.0%。

可見，在全民消費升級的帶動下，我國美妝主要消費地已從上線城市向下線城市轉移，從我國東南區域向西北方向轉移，下線城市及西北部地區消費潛力持續釋放。

此外，近年來，我國男性美妝意識逐漸覺醒，“他經濟”正在強勢崛起。根據CBNData發布的《2018美妝趨勢報告》預測數據，2018年，美妝消費人數中，男性將會增長2.3%，高于女性1.9%的增長速度。

——社交媒體為美妝消費提供新戰場

美妝產品具備天然的話題屬性，而隨著社交電商的崛起，這一屬性被急劇放大。社交媒體成為觸達用戶、培養用戶心智的有效途徑。美妝產品的功能、效果和使用方式等容易通過消費者的社交交互實現擴散，因此社交媒體自然成為用戶獲取美妝咨詢的核心渠道，而品牌在社交媒體的廣告投入占比自然隨之提升。據統計，2017年，朋友圈廣告頻次提升了81%，持續投放公眾號廣告品牌占比達到60%。同時，直播平臺、電商拼臺、品牌活動等新興社交電商平臺成為美妝消費的新戰場。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國互聯網+化妝品零售行業商業模式創新與投資機會深度研究報告》。

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