2018年中國茶葉行業發展分析 電商助力茶產業發展

 2017年，我國茶葉產量接近258萬噸，同比增長7%，連續十三年保持增長，預計短期內茶葉增產趨勢不會改變。得益于我國消費升級及互聯網的發展，我國茶葉消費的發展很好的消化了連續多年的茶葉增產。

圖表1：2010-2017年茶葉產量（單位：萬噸）

資料來源：前瞻產業研究院整理

政策鼓勵多渠道發展茶葉行業

2017年2月，中央一號文件首次提及茶葉，直言做大做強茶葉優勢。

2018年3月，兩會政府工作報告，發展“互聯網+農業”，要求多渠道增加農民收入，促進農村一二三產業融合發展。

全國千余產茶縣，其中百余縣，茶葉是當地農業發展的主要經濟作物，有些地區無論茶葉面積、產量還是加工技術、品牌影響力都在過去十多年里得到了高速發展，如今正面臨提質增效。中國茶園面積已經足夠多，畝產效益整體偏低，拋荒、棄采茶園隨處可見，當前茶園效益還遠遠沒有得到充分挖掘。如何提質增效是茶行業近幾年以至今后長期一段時間內需要解決的問題。

圖表2：2016年以來茶葉電商促進政策匯總

資料來源：前瞻產業研究院整理

傳統茶商缺陷遏制行業發展

1994年，臺灣茶商李瑞河在福建漳州開設了其在大陸的第一家茶葉專賣店-天福茗茶，之后，憑借標準化的產品和服務，天福在內地市場逐漸建立起了自己龐大的連鎖專賣帝國。天福專賣店數量最多超過1300家，其渠道模式也成為中國茶企學習模仿的榜樣。

天福的成功難以復制，但其連鎖專賣模式卻被中國茶企在實踐中得以演變。以八馬、華祥苑、山國飲藝三家茶企為例，其分別代表了目前市場上最常用的三種連鎖專賣模式。八馬茶業采取了“代理制下的加盟+直營”模式；華祥苑創立了“分公司管理下的加盟+直營”模式；而近年異軍突起的山國飲藝則選擇純加盟的方式，建立了一套可快速復制的營銷模式。

然而，隨著消費環境、競爭方式和資本力量的變化，傳統茶商的缺陷阻礙茶葉行業的進一步發展，傳統渠道模式的發展面臨著困境，線下實體茶葉店數量逐漸萎縮，截至2018年4月底，天福專賣店數量已經不到1000家，傳統茶商商業模式需要完善。

圖表3：傳統茶商缺陷

資料來源：前瞻產業研究院整理

互聯網助力茶商開拓市場

我國我國傳統茶商規模普遍比較小，并且分散，傳統的店鋪銷售需要支付一大筆店面租金，實力較弱的茶農、茶商面對城市里日益上漲的門店租金備感艱難，而網絡銷售恰恰具有交易環節減少、交易便捷、無需店面等優勢，為茶葉銷售提供了另一條便捷的通道。搭乘網絡信息快車，越來越多的茶葉企業也進入網絡平臺，開始嘗試這種全新的銷售方式。

跟傳統茶業相比，互聯網茶業存在諸多優勢。 

圖表4：互聯網茶業和傳統茶業對比

資料來源：前瞻產業研究院整理

從我國茶葉行業整體銷售收入和電商銷售收入的對比情況來看，網絡交易額的占行業總體規模比重逐年增加，2014年，茶葉行業網絡零售額占行業銷售總額比重接近6.77%，2017年茶葉行業網絡零售額占行業銷售總額比重接近10.23%。

圖表5：2011-2017年茶葉行業網絡零售額和銷售總額對比（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

隨著茶葉企業在電商領域的不斷切入，預計茶葉電商網絡交易額的增長速率明顯高于行業增速，我國茶葉網絡交易額的占比也將不斷提高。如果以2017年中國網購市場交易額占社會消費零售額19.60%來看，我國茶葉電商尚有非常大的發展空間。

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《2018-2023年互聯網對中國茶葉行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》。

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