體育產(chǎn)業(yè)系列（一）：運動鞋服龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑分析

自上世紀末開始，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運動休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運動鞋服行業(yè)帶來一個非常漫長的景氣增長周期。但近年來，國內(nèi)運動鞋服企業(yè)前期產(chǎn)品同質(zhì)化和市場定位不清晰的問題越發(fā)顯著，同時耐克、阿迪達斯等國際品牌加速向三、四線城市滲透，使得國內(nèi)運動鞋服企業(yè)處境愈發(fā)艱難，轉(zhuǎn)型升級成了企業(yè)不可回避的一個問題。

安踏成為國內(nèi)運動鞋服企業(yè)領(lǐng)跑者

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2016年，在國內(nèi)運動鞋服主要上市企業(yè)中，安踏分別以68.56億元和60.01億元的業(yè)務收入領(lǐng)跑國內(nèi)運動服裝和運動鞋市場，與位居第二的李寧在單項業(yè)務收入上至少產(chǎn)生了20億元的巨大差距。尤其是在運動服裝市場，與其他上市企業(yè)相比遙遙領(lǐng)先。

圖表1：2016年中國運動鞋服行業(yè)主要上市公司運動鞋服銷售收入統(tǒng)計（單位：百萬元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

安踏轉(zhuǎn)型升級路徑分析

1、市場細分

安踏集團通過對不同的細分市場推出相應的品牌進行覆蓋，來滿足市場的不同需求，從而規(guī)避企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，以吸引特定的消費群體。

安踏是功能性體育用品品牌，而安踏及安踏兒童則專注大眾市場的成人和兒童體育用品。NBA品牌是功能性及休閑籃球體育用品品牌，針對籃球愛好者。FILA是專注高端時尚體育服飾品牌及FILA KIDS是提供高端兒童服飾。DESCENTE是高性能體育用品品牌，專注高端市場。

圖表2：安踏集團細分市場品牌覆蓋

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、提高產(chǎn)品科技含量

很長一段時間里，中國制造在大眾眼里都是廉價的代名詞，產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低，運動鞋服市場上中國產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭能力較差。反觀日本歐美的鞋服品牌，都在以產(chǎn)品科技作為主要賣點，也因此受到眾多消費者的歡迎。例如優(yōu)衣庫的HEATTECH系列、耐克的AIR MAX系列以及阿迪達斯的BOOST系列等。因此近年來安踏在產(chǎn)品科技的研發(fā)和應用上也投入了大量的人力和資金。

圖表3：安踏主要產(chǎn)品科技

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、增強品牌時尚度

要問近年來時尚圈最流行的穿衣風格是什么，答案無疑是“Athleisure”運動休閑風。隨著歐美時尚icon肯豆、GiGi等人運動休閑風街拍的頻繁出現(xiàn)，這股風潮從T臺刮向街頭，愈演愈烈。阿迪達斯更是憑著時尚化的理念在北美市場實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。在美國，阿迪達斯與Kanye West以及Pharrell Williams合作的Yeezy Boost和Superstar系列一直熱度不減。即便在二手鞋市場，Yeezy Boost和NMD都對Jordan Air形成了極大沖擊。在中國，阿迪達斯則堅持打娛樂牌，讓人氣女星Angelababy代言自己的靈魂系列adidas Originals。此外，adidas Originals還與Alexander Wang展開了聯(lián)名合作。

因此，安踏也積極進行跨界合作，以提升企業(yè)產(chǎn)品的時尚度。2015年11月26日，集團旗下品牌FILA攜手著名時裝設計師Jason Wu推出全新的JASON WUXFILA高級運動時裝系列，于香港太古坊Artistree發(fā)布，發(fā)布會云集了全球頂尖超模。不僅是時尚界，安踏還嘗試與文化界合作。2017年博物館紀念日，安踏參與天貓聚劃算的活動，與大英博物館合作限量發(fā)售2000雙聯(lián)名鞋款，成功提升了品牌的潮流度。

與國外企業(yè)相比，國內(nèi)運動鞋服企業(yè)對品牌的運營還剛剛起步。隨著年輕一代消費觀念的升級，價格再也不是在競爭中勝出的強大武器。想要獲得更多消費者的認可，企業(yè)只有開放心態(tài)，借鑒國際優(yōu)秀品牌的發(fā)展路徑，積極參與到國際競爭中去才能走出更廣闊的未來。