跨境電商利好國產奶企 近年奶粉行業發展趨勢與現狀回顧

 跨境電商新政4月8日起開始實施，取消原先行郵稅政策及免稅額度，轉為征收關稅、進口環節增值稅及消費稅。同時公布的《跨境電子商務零售進口商品清單》對嬰幼兒配方乳粉的要求必須通過配方注冊，否則不得通過跨境電商進口。這意味著，未經過配方注冊的嬰幼兒奶粉將無法通過跨境電商銷售，未來電商只能銷售“國行”奶粉。

跨境電商新政落地，未經注冊的進口奶粉將面臨下架。4月8日起，跨境電商平臺銷售進口奶粉需征收 11.9%的增值稅，而根據正面清單中對嬰兒奶粉附加的限制條件，未經注冊的進口奶粉將面臨下架。我們認為，本次新政目的在于規范并加強跨境電商渠道監管，配合食品安全法完善整個奶粉從生產到銷售全產業鏈的監管，最終保證只有通過國家配方注冊的奶粉才能銷售和流通。

配方注冊制有望在近期實施，奶粉監管確定性收緊。食品安全法、跨境電商正面清單、跨境電商食品安全監管細則等一系列法律法規的執行都依賴配方注冊制的出臺。中國此前已向 WTO 提出申請，目前已經獲得 WTO的支持。我們認為在一系列法律框架搭建好后，即使有巨大的既得利益阻力，配方注冊制的出臺也將成為政策倒逼的選擇。

居民人均可支配收入的增長將推動其消費支出增長，并進而拉動對奶粉需求的增長。以城鎮居民人

一、中國奶粉行業近年發展概括

(一)曲線前行

繼“大頭奶粉”、“毒奶粉”、圣元“性早熟”事件后，國內奶粉市場又爆出“皮革奶”，國產奶粉遭遇嚴重信任危機，為進口奶粉讓出一定的市場空間。在2008年之前的10年，我國的奶業發展年均增長指數高達15%以上，這一戰績與記錄在世界奶業發展中較為罕見;2008年之后的這五、六年，整個行業發展可以說是從衛星般的高速度跌入了螞蟻爬行般慢速度，反差特別大，前行的車輪已駛入了慢車道，甚至在徘徊中緩慢前行，從近幾年的奶牛存欄數、生鮮奶總產量和人均消費量等這幾項指標，就可證明這一點。縱觀整個奶業發展來看，它的發展曲線是呈慢→快→慢波浪式曲線前行的。

前瞻產業研究院《2016-2021年中國嬰幼兒奶粉行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示：全國的乳品加工企業大約有650家左右，年生產總值大約2850-2900億元，行業平均利潤點約5.5-6%。2013年的液態奶生產總量2335.97萬噸，干乳制品生產總量362萬噸。2014年上半年全國的乳品生產加工總量，已出現了近十多年來首次負增長，奶粉生產總量同比下降-10.87%，液態奶同比下降-1.42%。時至10月全國的乳制品生產總量2198.8萬噸，同比增長只有0.04%。

居民人均可支配收入的增長將推動其消費支出增長，并進而拉動對奶粉需求的增長。以城鎮居民人均對奶及奶制品的消費支出為例，2005-2014年，我國城鎮居民人均奶及奶制品消費支出從138.62元上升至326.31元，年復合增速達到了14.11%。

圖表1：2005-2014年我國城鎮居民人均奶及奶制品消費支出(單位：元，%)

資料來源：國家統計局 前瞻產業研究院整理

(二)對外依賴強

隨著外資品牌在中國乳品市場的逐步擴張以及國產奶粉的自我“墮落”，曾經在業內享有盛名的一些本土品牌在國內市場的表現日漸式微，在一二線城市以及中高端市場逐步失去話語權;與此同時，外資品牌加快了在國內興建研發和生產基地的步伐，以便更好地搶占市場份額。近兩年國內品牌逐漸走上恢復期，消費者信心有所上升。

近年來中國高端嬰幼兒奶粉市場成長迅速，年增長率超過30%，成為全球第1大市場。憑借著良好的品牌口碑、成熟的市場運作以及專業的營銷隊伍，外資品牌幾乎占據了整個中高端嬰幼兒奶粉市場。其中，進口奶粉以占據中國高端嬰幼兒奶粉60-70%的市場份額，造成中國奶粉進口量劇增的主要原因是由于國內市場對進口奶粉的剛性需求和依賴性增加。

(三)營銷熱點

近年來配方奶粉作為市場競爭的重點受到廠家及消費者的熱捧，添加DHA、AA、膽堿等促進嬰幼兒腦部發育的營養元素成為各大外資品牌和國內一些大品牌爭奪市場的不二法寶。奶粉生產企業細分配方奶粉品種是為了迎合市場需求，配方奶粉的普及必然會使普通奶粉越來越少。隨著消費者對產品質量、功能要求的進一步提高，根據不同年齡、性別、體質，加入了鐵、鋅、鈣、硫磺酸以及DHA等成分的配方奶粉將成為市場寵兒。

二、中國奶粉市場發展分析

(一)行業遭遇信任危機

自2008年以來，國內奶粉行業接連受到質量安全打擊，消費者信心下滑，關注重點已從價格轉向品質。許多消費者不在購買國內奶粉，進口奶粉量大增。雖然近兩年眾多品牌都經過國家檢測的考驗，但是消費者對產品的信任過程還需要一定的時間恢復。

(二)行業競爭加劇

目前來看，國內奶粉市場高端市場基本由外資品牌和進口產品占據。國內自有品牌的逐鹿主要在中低端市場展開。然而中低端市場利潤沒有高端市場客觀，加上行業銷售狀況的不景氣，原料奶漲價，各企業經營狀況整體變得艱難。同時行業競爭正逐步從終端競爭擴展到產業鏈競爭。

(三)產品創新性較差

從目前市場上的產品來看，各大廠家所推出的產品在營養成分上差異較小，產品創新性不強。同時根據國家相關檢測，國產奶粉和進口奶粉營養成分無明顯差異。國內產品處于恢復期，廠家聚焦重點均放在產品的質量安全與推廣，創新投入相對較小。

(四)行業準入條件提高

2008年之后，國家出臺了一系列政策保障奶粉行業產品質量安全，對生產企業提出了更為嚴格的要求。國家對規模和技術條件的限制將會加大企業淘汰進程。