化妝品電商勢不可擋 化妝品零售電商運營模式深度解析（干貨）

 2008年及以前，化妝品以實體流通為主，國際中高端品牌下沉二三線城市謹慎，成本收益控制嚴格，國內中小品牌難以進入主流百貨渠道，整個行業效率很低。

進入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價比追求與品牌市場拓展需求。傳統線下品牌紛紛進駐線上，通過線上優勢維護品牌形象，并擠壓其他中小賣家及淘品牌市場空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力，各大小品牌都得到前所未有的發展推動力。

化妝品零售電商時間軸

2008年，8月，樂蜂網成立;12月，唯品會名牌限時折扣網正式上線。

2010年，03月，聚美優品前身團美網上線。2011年，聚美優品一周年慶，年銷售額破5億。

2012年，3月，唯品會登陸紐交所。

2013年，樂蜂網首推“桃花節”;爆發“301”“8.1”促銷大戰。

2014年，2月，唯品會投資1.125億元美金，戰略入股樂蜂網75%的股份;2月，京東首推“蝴蝶節”;5月，聚美優品登陸紐交所。

2015年，京東戰略布局美妝行業;12月天天網掛牌新三板。

我們從電商時代的幾大標志性事件來了解化妝品電商的發展史。

貌似各類化妝品電商零售渠道分的很清楚，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”場面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發展策略。對于整個化妝品行業而言，短期內傳統線下渠道仍是銷售主體，但隨著網購化妝品市場規模持續增大，各大化妝品品牌商通過在線上建立官方商城或開設平臺旗艦店似乎已成為不可阻擋的趨勢。

互聯網以及移動互聯網的迅速發展，使得化妝品電子商務成為趨勢，消費者可以通過互聯網直接購買或者定制，或者在化妝品品牌官網購買，減少了中間環節的消費;隨著互聯網的普及，化妝品產品使用安全、企業化妝品品牌推廣力度加大，消費者在瀏覽搜索相關信息過程中也進一步改善了信息不對稱的消費情境;另外，化妝品電商的發展，使得消費者可以對購買商品進行評價，或者在社交平臺進行推薦，也從社會角度對化妝品消費產業進行監督。

從傳統企業互聯網轉型的發展階段來看，互聯網對化妝品行業的影響目前已突破了傳播互聯網化，銷售互聯網化在部分企業中已有業務經營，從供應鏈環節的互聯網化僅有少數企業較為成功;至于企業的互聯網化目前在化妝品行業中仍未有企業出現。

由此來看，互聯網助力于化妝品企業開拓市場僅為化妝品企業在前三個階段中的多元方式應用。其具體可指化妝品生產企業通過建立新媒體加強傳統化妝品品牌推廣與營銷，入駐第三方或垂直電商平臺以及自建商城等方式拓寬銷售渠道網絡，為產品在網絡中獲得一席之地;更有甚者則是企業通過大數據以及信息化等方式實現了供應鏈重構。

故而，在化妝品企業中企業可將傳統化妝品行業的重要營銷渠道和化妝品企業的商業模式等方面進行重建，重點在于對企業的市場定位、客戶關系、價值主張、盈利模式、合作伙伴等重新定位調整。

一、平臺類電商業務系統結構分析

業務系統由構型、角色與關系三部分組成。構型指利益相關者及其聯結方式所形成的網絡拓補結構;角色指擁有資源能力，即擁有具體實力的利益相關者;關系指利益相關者之間的治理關系，主要描述控制權和剩余收益索取權等權利在利益相關者之間如何配置。

平臺模式電商的業務系統結構可以概括為：生產廠商，經銷商在電商平臺開設網店，并進入線下體驗店，電商平臺營銷客戶，并引導消費者去線下體驗，最后客戶線上下單，生產廠商，經銷商發貨，由物流公司負責配送安裝。

圖表1：平臺電商業務系統結構

資料來源：前瞻產業研究院整理

二、平臺類化妝品零售電商盈利模式分析

對于平臺模式電商，收入主要來自流量費收入、廣告位收入和增值服務收入。

圖表2：平臺型電商收入來源

資料來源：前瞻產業研究院整理

三、平臺類化妝品零售電商運營成本分析

平臺型電商的交易成本主要來自：(1)獲取流量的費用;(2)平臺的特有費用;(3)網絡平臺運營的費用，包括評價體系的建立等;(4)研發費用，移動終端等依賴IT開發的費用。

四、平臺類化妝品零售電商盈利空間分析

分析認為可通過研究平臺電商eBay的財務情況，加強對平臺類電商的盈利模式的認識。

從下圖可以看出，eBay的毛利率一直保持在70%左右的水平，凈利潤率除2007年較低外，近年來均保持在20%左右。由于C2C是平臺類電商，只提供服務、賺取流量費，因此可以獲得高毛利。

總體來看，平臺類電商的毛利率和凈利潤較高，銷售收入水平不高;同時廣告費用較高，技術研發和管理費用較高，總體來看盈利空間較大。

圖表3：2007-2015年平臺模式電商eBay的盈利能力分析(單位： %)

資料來源：公司年報 前瞻產業研究院整理

五、 平臺類化妝品零售電商經營風險分析

前瞻產業研究院《2016-2021年中國互聯網+化妝品行業深度調研投資機會分析報告》指出：平臺模式的化妝品零售電商，主要的交易風險為：

(1)流量和入駐商家數量不能形成正向循環的風險。對于平臺類電商，一般是流量越多，愿意入駐的商家就越多，而入駐的商家增多，流量也會相應提高，從而形成正向循環。如果這種正向循環不能順利進行，則可能出現門庭冷落，交易清淡的結局。

(2)入駐商家跳過平臺同消費者交易的風險。尤其是對于有線下實體店的商家，可能把消費者吸引到其線下實體店體驗，之后直接在線下進行交易。

六、平臺類化妝品零售電商優劣勢分析

圖表4：平臺型化妝品零售電商優劣勢分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

七、平臺類化妝品零售電商關鍵資源能力分析

關鍵資源能力是指可以支撐整個商業模式生存、發展和壯大的靜態資源和動態能力，資源能力是否重要，是否不可或缺，完全取決于企業所選擇的商業模式。對于平臺模式的化妝品零售電商，關鍵資源能力主要為：(1)獲取廉價的、有效的流量的資源(2)提高消費者提袋率(3)吸引商家入駐的能力(4)全國擴張的能力。

平臺類化妝品零售電商的關鍵資源能力包括以下幾點：

圖表5：平臺類化妝品零售關鍵資源能力

資料來源：前瞻產業研究院整理