保健品需求猛增 借道跨境電商乘勢崛起

隨著國民收入水平的不斷提高，人們對于健康的重視程度也越來越高。不少人在健康觀念上由“有病才就醫”慢慢轉變為“未病先預防”，這樣的觀念改變使得保健品需求近年來不斷增長，呈現出一片火熱的氣象。同時，中國的老齡化程度不斷加深：2003年中國的65歲以上老人占總人口的8%不到，而2013年就已經上升至10%左右，人口數量也增長了將近3000萬。中國逐漸步入老齡化社會的現狀加上對健康的更高要求使得保健品的需求量逐年增大，中國保健品行業市場規模迅速擴大。

2013年我國保健品行業的總產值是1624.41億元，而國內保健品企業的銷售收入則為1579.36億元。2014年，中國膳食補充劑市場規模約為1000億元，同比增長12%。據前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國互聯網+保健品行業市場前瞻與營銷模式創新分析報告》顯示，保健品行業產值平均年增長率為10%-15%，銷售額從2600億元擴張到4000億元。再加上同期國內保健品出口金額15.37億元，進口金額10.82億元兩組數據，可以推算出2015年國內保健品消費市場規模大概有2198.53億元，相較2014年，同期增長39.8%。

圖表1：2010-2014年我國保健品市場發展情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

伴隨著保健品需求量的增大，國內保健品市場的發展卻不盡人意。其主要表現在：一是保健品商家多將目標客戶定為中老年人，產品線比較單一，無法滿足其它人群的需求，二是一些商家為了吸引消費者注意，大量運用廣告、講座等手段，甚至制作虛假廣告，通過夸大食用效果、虛報產品成分等手段快速提升銷量，讓保健品在大眾心目中產生了很壞的影響；第三，國內保健品市場發展過快，監管體系不完善和監管尚不到位也使得一些不法商家的鋌而走險，以次充好、夸大宣傳的現象屢見不鮮。國內需求廣闊，但國產品牌亂象叢生，正好給了保健品海淘和跨境進口市場巨大機遇。

盡管中國保健品空間巨大且缺乏強力競爭者，線下渠道的審批壁壘導致國內市場的進入難度依然很高。為獲取CFDA“藍帽子”，海外品牌平均需要為每個SKU支付50-100萬的成本，且審批時長高達1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在內的海外品牌在國內基本藉由食品類的灰色渠道進行銷售，對藥店等專業渠道的覆蓋受限。比較而言，跨境電商基于海外銷售，作為個人自用物品郵寄的方式完成保健品進口，僅需符合原產國的藥監標準，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。以澳洲品牌Blackmore's為例，盡管公司未正式進入中國市場，但受益于2014年下半年國內進口跨境開放試點，公司2015財年銷售較上年大幅增長36%至4.71億澳元。

圖表2：2010-2015年中國跨境電商交易規模

資料來源：前瞻產業研究院整理

2014年中國跨境電商進出口規模約為4.2萬億，同比增長33%，其中約85%為出口，預計2016年中國跨境電商交易規模為6.5萬億左右。如此巨大的市場，已經吸引不少保健品企業進駐。湯臣倍健斥資1.6億元入股深圳市有棵樹科技有限公司，后者旗下有包括跨境電商進口、出口、口岸進境免稅店、無人機航模機器人零配件等四大業務板塊。通過入股，湯臣倍健將增加進口海外健康產品的豐富度，并獲得新的銷售渠道。康美健康全球購則以“分國家分地域”的方式布局跨境電商業務，目前已開辟了“歐、美、日韓、秘魯”等多個國際化地方特色館。而其他包括同仁堂、合生元、金達威、永安藥業等保健品上市公司也紛紛上線自己的保健品垂直類跨境電商平臺，跨境保健品的垂直板塊將進一步崛起。