天貓“雙十一”不足13分鐘成交破百億 電子商務行業發展前瞻

 “雙十一”指每年11月11日，以往被稱為光棍節。從2009年起，“雙十一”有了新的含義，以天貓、京東為代表的大型電子商務網站利用這一天進行商業促銷。近年來，“雙十一”已成為萬眾矚目的日子。2015年天貓“雙十一”僅用12分28秒，成交額就突破100億元，去年到達該成交額耗時38分鐘，前年為近6小時，無線交易額占比高。“雙十一”僅用一個半小時，交易額就超過去年美國“黑色星期五”加“網絡星期一”兩大盛宴的合計，令海外人民顫抖。

伴隨電子商務的普及，網絡購物日漸興起，我國的網購大軍日益強大。《2015-2020年中國電子商務行業發展趨勢與投資決策分析報告》顯示，2012年雙十一當天，阿里37秒即破10億成交額，最終當天達成了191億元的成交額；2014年雙十一當天，成交額571.12億元。鑒于阿里巴巴的巨大成功，在這里我們著重對阿里巴巴B2B盈利模式進行分析，并針對其盈利模式提供相關建議。同時對我國電子商務行業市場進行預測，提供行業投資建議。

圖表1：2009-2014年阿里巴巴雙十一成交額對比圖（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

阿里巴巴盈利模式的構成要素分析

圖表2：阿里巴巴盈利模式構成要素分析

資料來源：前瞻產業研究院電子商務行業研究小組整理

阿里巴巴現有成功盈利模式分析

1、會員制收費模式的開創與完善

（1）以免費入網的形勢快速圈地

阿里巴巴上的會員分為兩種，一種是中國供應商，一種是誠信通會員。“中國供應商”服務主要面對出口型的企業，依托網上貿易社區，向國際上通過電子商務進行采購的客商，推薦中國的出口供應商，從而幫助出口供應商獲得國際訂單。 “誠信通”更多針對的是國內貿易，通過向注冊會員出示第三方對其的評估以及在阿里巴巴的交易誠信記錄，幫助“誠信通”會員獲得采購方的信任。誠信通的會員費是2300元/年。

（2）通過企業認證展開收費會員服務

中國供應商以及誠信通會員除了容易獲得買家信賴外，還擁有企業信息的優先發布權，以讓客戶更快找到企業。阿里巴巴董事長馬云說“關鍵在于阿里巴巴必須保證企業的網上身份與真實身份相符，并建立完善的信用評價體系，讓大家在一個相互信任的環境里賺錢。”

通過企業認證展開收費會員服務。信用對于重建市場經濟和經濟剛起飛的中國市場交易來講，是攔路虎，在電子商務的發展中尤為突出。而阿里巴巴抓住了這個關鍵問題，2002年力排眾議創新了中國的互聯網上的企業誠信認證方式。這種方式在普遍講誠信的發達國家是多余的，在中國則是恰逢其時了。阿里巴巴既依靠了國內外的信用評價機構的優勢，又結合了企業網上行為的評價，恰當配合了國家和社會對于信用的提倡。這對它今后的發展起了重要的作用。

（3）大量引用外商采購企業幫助中國企業出口

“中國供應商”服務主要面對出口型的企業，依托網上貿易社區，向國際上通過電子商務進行采購的客商，推薦中國的出口供應商，從而幫助出口供應商獲得國際訂單。

在誘導企業繳費加入“誠信通”方面阿里巴巴巧妙利用了它搶先圈地的成果。幾百萬的企業為它提供了大量的企業需求信息。這對于60%加工能力過剩的中國企業是非常寶貴的信息。阿里巴巴僅僅對于通過誠信通的企業提供需求信息，還通過電子郵件一年提供3600條。這些需求信息對于眾多千方百計尋求訂單的企業來說，其價值不言而喻，最起碼也有把握現實的市場動態的參考價值。用圈地中換取的關鍵信息作為企業進入創收項目的“誘餌”，這也是難以模仿的無敵招術。

大量引用外商采購企業幫助中國企業出口。阿里巴巴掌握5000家的外商采購企業的名單，可以實實在在幫助中國企業出口。對于每家企業收費4-6萬元這又為阿里巴巴帶來每年大約千萬元入，并帶來國內外的知名度。同時，阿里巴巴對于外商的采購來說，它有最大規模的供給信息和誠信通為基礎的優勢。

2、搜索競價模式的嘗試與發展

阿里巴巴公司運用全球領先的雅虎搜索競價技術所開展的競價業務由2005年提出并展開，并于2006年取得全年近兩千萬的收入。

雅虎搜索由于其一貫堅持“客戶至上、誠信經營”的理念，通過不斷創新、研發，繼2004年11月底推出雅虎品牌的搜索競價產品后，又推出了IMATCH智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索競價的應用效果和客戶體驗感受，而即將上線的雅虎網頁競價產品“定向推廣”，則更進一步提升企業客戶對于雅虎搜索競價推廣效果的滿意度。類似雅虎定向推廣的服務在國外已經相當成熟，其高投資回報和付費的可控性、形式內容的靈活性深受企業的喜愛。面對中國廣大企業的網絡營銷需求的高速增長，雅虎適時推出定向推廣服務是為了更好地規范搜索營銷市場，讓客戶充分體驗競價網絡營銷的公平高效的效果。

3、淘寶免費策略搶占C2C市場

淘寶對所有的商戶實行免費，阿里巴巴當時認為中國的C2C市場還處于市場培育階段，免費模式更利于跑馬圈地。因此，阿里巴巴當時提出淘寶3年不收費的聲稱。

免費策略適合中國國情，中國C2C電子商務還處于培育期，淘寶免費模式是對阿里巴巴模式的復制。阿里巴巴在收費之前，經歷了長達3年的免費期。阿里巴巴董事長表示：“那時候，阿里巴巴是花投資者的錢，心里只有對美好未來的信心；淘寶現在燒的錢一部分來自阿里巴巴的贏利，另一部分也來自投資者，同樣基于對未來的信心，因為阿里巴巴就是一個例子。”

4、支付環節收費的探索與發展

支付寶是阿里巴巴旗下的支付寶公司針對網上交易而推出的安全付款服務，支付寶作為信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款。

2003年10月，阿里巴巴支付寶交易服務在淘寶網推出，短短三年時間內迅速成為使用極其廣泛的網上安全支付工具，深受用戶喜愛，引起業界高度關注。支付寶最早承諾“全額賠付”，解決了用戶網上支付“不放心”的頭等大事，為快速發展奠定了堅實基礎。支付寶較早與工商銀行、農業銀行等展開多種形式合作，甚至與建設銀行合作發行了“支付寶龍卡”，強強聯合的發展策略具有重大意義。

前瞻針對阿里巴巴盈利模式的建議

1、升級會員收費模式

阿里巴巴“誠信通”會員服務每年會員費2300元，享受服務包括排名優先服務。誠信認證服務、獨享買家信息、企業網站、獨立域名、500強采購專場、誠信通免費培訓、競價排名服務、商鋪直達。然而不同的客戶經濟實力不一，服務要求不同，市場要求阿里巴巴的會員制收費需要不同檔次服務，建議訂制不同服務內容，不同價格的會員制收費。

2、有序推進淘寶、支付寶收費

淘寶和支付寶收費是時間的問題，然而，需要用什么樣的策略展開收費，收費后如何面對免費者的競爭是現階段最需要考慮的問題。建議淘寶收費前，要有一定時間內的宣傳期，讓用戶有相當長時間的準備期，可以給新聞媒體足夠的時間去討論收費的利弊。

3、開展其他模式收費

B2B電子商務的發展需要細分化經營，當然，各行業的獨自運營需要很多的成本。采用加盟和共建頻道的形式可以在一定程度上解決這一問題，阿里巴巴可以先在部分行業采用此種模式。

2015-2020年中國電子商務行業市場規模預測

截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。移動互聯網的快速發展為電子商務注入了一股新的推動力，前瞻預計到2015年底我國電子商務的交易規模有望達到17.2萬億元；未來電子商務行業成交規模的增速將不斷下降，有所放緩。前瞻預計到2020年，我國電子商務的成交規模有望達到42.9萬億元。

圖表3：2013-2020年中國電子商務行業交易規模預測（單位：萬億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院電子商務行業研究小組整理

電子商務行業主要投資建議

1、垂直行業B2B投資價值凸現

投資綜合類B2B平臺風險很大，阿里巴巴、慧聰網等綜合類B2B平臺強勁的資本實力，超大流量和強大的客戶基礎形成平臺“馬太效應”。在阿里巴巴、慧聰網等綜合B2B平臺的壓力下，在新進入者中出現第二個阿里巴巴的可能性幾乎為零。中國B2B行業的寡頭壟斷格局使投資者涉足綜合類B2B還有很大的難度和風險。從而，垂直行業B2B平臺將成為關注焦點。

垂直行業B2B能集中全部力量打造專業性信息平臺，在不斷探索中將會產生許多深入且獨具特色的服務內容與盈利模式。未來B2B電子商務市場的競爭將具體到細分服務和行業的競爭，只有能深入正確的理解市場需求，才能找到屬于自己的競爭藍海。垂直行業B2B平臺將成為未來中國B2B市場的后發力量，有巨大發展空間，成為投資者關注焦點。

2、B2C新模式將成為投資熱點

B2C零售新模式不斷創新和涌現直銷+互聯網、目錄+互聯網、新媒體+互聯網等。越來越多新的運營商成功演繹了這些新穎的B2C商業模式。以“直銷+互聯網”為營銷模式的服裝產品B2C平臺，PPG在成立不到2年的時間內先后贏得TDF、JAFCOASIA與KPCB國際風投公司的關注和青睞。傳統行業相結合的網絡零售成為B2C投資熱點未來一段時間內，中國B2C電子商務市場將仍然處于分散性的競爭結構中，將會有越來越多的傳統零售行業進入B2C電子商務市場。在盈利能力方面，以母嬰、家居建材、服裝、IT數碼、珠寶首飾為對象垂直類B2C網站表現均好于綜合類B2C網站。PPG、家居易、紅孩子、京東商城、51鉆石網等與傳統行業結合的垂直型B2C網站就受到了同行業和投資人的廣泛關注。

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