蘭亭集勢風(fēng)波：“跨境電商第一股”風(fēng)光不再

一、矛盾集中爆發(fā)

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)的消息，蘭亭集勢北京一位在線客服2015年6月和7月的工資條顯示，其實(shí)發(fā)工資只有3200元-3500元；此前，其每月平均工資水平在7000元~8000元，每月提成在3000元~4000元，6月以來的收入水平僅相當(dāng)于此前的1/2。而在線銷售整個(gè)部門95%的同事從6月15日至今只發(fā)底薪，提成為零。同時(shí)，一個(gè)該公司離職員工微信群的成員數(shù)已經(jīng)接近500人，以該公司位于北京望京地區(qū)包含在線銷售以及客服在內(nèi)接近50人規(guī)模的eBay銷售團(tuán)隊(duì)為例，2015年以來離職員工已在20人左右。

不僅員工大批離職，與供應(yīng)商矛盾也在激化。據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，百度貼吧蘭亭集勢吧內(nèi)，從6月起就有供應(yīng)商提出拖欠錢款現(xiàn)象，直到9月，此類情況依舊存在，還有供應(yīng)商曝出蘭亭集勢強(qiáng)制壓價(jià)等問題。早在2015年初，蘭亭集勢采購負(fù)責(zé)人與供應(yīng)商約談，要求降低商品價(jià)格，并列出了價(jià)目表。自此以后，拖欠錢款的情況屢有發(fā)生，少則一周多則一個(gè)月，價(jià)格也被頻繁下壓。一些無法接受價(jià)格的供應(yīng)商希望退出平臺，但卻收到了一份降價(jià)3個(gè)月內(nèi)禁止下架的通知。如此霸王條款備受爭議，加上公司內(nèi)部的裁員降薪，都在表明其在一定程度上陷入經(jīng)營困局。

圖表1：2014-2015年3月蘭亭集勢經(jīng)營情況分析（單位：百萬美元）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、昔日輝煌不再

蘭亭集勢2007年正式上線。成立之初，蘭亭集勢主要聚焦在電子產(chǎn)品和美國市場。2009年，蘭亭集勢嘗試引入婚紗產(chǎn)品，同時(shí)上線了法語、西班牙語、德語和意大利語版本的網(wǎng)站。這些措施使得蘭亭集勢的業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。目前，蘭亭集勢共推出了17種語言的網(wǎng)站版本，面向全球200多個(gè)國家和地區(qū)，銷售包括婚紗、電子產(chǎn)品、小配件在內(nèi)的22萬種商品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司采購遍及中國各地，在廣東、上海、浙江、江蘇、福建、山東和北京等省市均有大量供貨商，并積累了良好的聲譽(yù)。許多品牌，包括紐曼、愛國者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到蘭亭集勢銷售平臺，成為公司的合作伙伴或者供貨商。

蘭亭集勢在經(jīng)歷徐小平等人的天使投資，又經(jīng)過2008年500萬美元、2009年1127萬美元、2010年3500萬美元三輪融資后，于2013年6月6日登陸紐約交易所。背靠著“世界工廠”的中國，頭頂著“中國外貿(mào)電商第一股”的光環(huán)，蘭亭集勢IPO發(fā)行價(jià)為9.5美元，第一個(gè)交易日收盤價(jià)為11.61美元；在上市初期的連續(xù)7個(gè)交易日，蘭亭集勢一舉漲到16.98美元，較發(fā)行價(jià)漲幅達(dá)78.73%；該公司股價(jià)在2013年8月曾經(jīng)觸及最高點(diǎn)23.38美元，此后一路下跌，截至2015年9月8日的收盤價(jià)為2.96美元，僅相當(dāng)于發(fā)行價(jià)的31%，為上市以來最低值。

圖表2：蘭亭集勢近一年來的股價(jià)變化情況（單位：美元）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、深陷“內(nèi)外交困”

股價(jià)低迷的背后，是蘭亭集勢收入增速大幅放緩、支出大幅增加、虧損幅度不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，而沒能找到新的賣點(diǎn)是蘭亭集勢收入增長乏力的主要原因，雖然一直在嘗試把安防等電子產(chǎn)品發(fā)展成為新賣點(diǎn)，但目前的主打產(chǎn)品仍然是創(chuàng)業(yè)時(shí)期以婚紗為代表的服裝產(chǎn)品，服裝品類在凈營收中的占比還在40%左右。數(shù)據(jù)顯示，在2015財(cái)年第一季度8760萬美元的凈營收中，3170萬美元的服裝品類占比達(dá)36.18%。

增收瓶頸、資金困境之外，蘭亭集勢在自身所處的跨境B2C出口電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域也面臨越來越嚴(yán)峻的外部競爭。相對于國內(nèi)電商平臺而言，亞馬遜中國憑借海外市場上無人能比的電商網(wǎng)絡(luò)與渠道，在面向中國企業(yè)的跨境出口電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域顯然擁有更多、更大的優(yōu)勢。阿里巴巴B2C模式的全球速賣通在強(qiáng)大資本支持下已經(jīng)迅速成為中國跨境出口電商領(lǐng)域的老大。阿里巴巴鼓勵(lì)賣家直接從淘寶搬過去做外貿(mào)，所以在其他跨境電商平臺上還沒看到的產(chǎn)品種類，速賣通已第一時(shí)間與淘寶同步。速賣通不僅搶到了客源和新興市場，而且占領(lǐng)了更多的品類，同時(shí)也推高了廣告費(fèi)用、增加了競爭對手的反擊門檻。

圖表3：2014-2015年3月蘭亭集勢分季度利潤分析

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、根本出路何在

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向與策略研究報(bào)告》分析，蘭亭集勢的商品和品牌定位決定了其只能賣低毛利產(chǎn)品，然后花費(fèi)大把的營銷費(fèi)用去做搜索引擎營銷；更重要的是在熱賣品類或者優(yōu)勢資源上沒有形成獨(dú)特優(yōu)勢，沒能建立自己的行業(yè)壁壘，也就難以應(yīng)對后來居上的跨境電商巨頭的激烈競爭。蘭亭集勢主要是把廉價(jià)國產(chǎn)貨賣到海外，要想贏得回頭客難度很大，所以只能拼命打廣告、拼流量，這直接導(dǎo)致營銷成本居高不下。為了塑造自身優(yōu)勢，蘭亭集勢于2015年年初推出“蘭亭智通”全球跨境物流開放平臺，這種自建物流的方式可能使公司在資金上承受更大壓力。因此，從長遠(yuǎn)來看，只有努力降低營銷費(fèi)用，開拓新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)向更高毛利的產(chǎn)品領(lǐng)域并建立自己的特色和競爭優(yōu)勢才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。