蘭亭集勢風波：“跨境電商第一股”風光不再

一、矛盾集中爆發

據中國經營報的消息，蘭亭集勢北京一位在線客服2015年6月和7月的工資條顯示，其實發工資只有3200元-3500元；此前，其每月平均工資水平在7000元~8000元，每月提成在3000元~4000元，6月以來的收入水平僅相當于此前的1/2。而在線銷售整個部門95%的同事從6月15日至今只發底薪，提成為零。同時，一個該公司離職員工微信群的成員數已經接近500人，以該公司位于北京望京地區包含在線銷售以及客服在內接近50人規模的eBay銷售團隊為例，2015年以來離職員工已在20人左右。

不僅員工大批離職，與供應商矛盾也在激化。據北京商報記者調查，百度貼吧蘭亭集勢吧內，從6月起就有供應商提出拖欠錢款現象，直到9月，此類情況依舊存在，還有供應商曝出蘭亭集勢強制壓價等問題。早在2015年初，蘭亭集勢采購負責人與供應商約談，要求降低商品價格，并列出了價目表。自此以后，拖欠錢款的情況屢有發生，少則一周多則一個月，價格也被頻繁下壓。一些無法接受價格的供應商希望退出平臺，但卻收到了一份降價3個月內禁止下架的通知。如此霸王條款備受爭議，加上公司內部的裁員降薪，都在表明其在一定程度上陷入經營困局。

圖表1：2014-2015年3月蘭亭集勢經營情況分析（單位：百萬美元）

數據來源：前瞻產業研究院整理

二、昔日輝煌不再

蘭亭集勢2007年正式上線。成立之初，蘭亭集勢主要聚焦在電子產品和美國市場。2009年，蘭亭集勢嘗試引入婚紗產品，同時上線了法語、西班牙語、德語和意大利語版本的網站。這些措施使得蘭亭集勢的業務得到了快速發展。目前，蘭亭集勢共推出了17種語言的網站版本，面向全球200多個國家和地區，銷售包括婚紗、電子產品、小配件在內的22萬種商品。經過幾年的發展，公司采購遍及中國各地，在廣東、上海、浙江、江蘇、福建、山東和北京等省市均有大量供貨商，并積累了良好的聲譽。許多品牌，包括紐曼、愛國者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到蘭亭集勢銷售平臺，成為公司的合作伙伴或者供貨商。

蘭亭集勢在經歷徐小平等人的天使投資，又經過2008年500萬美元、2009年1127萬美元、2010年3500萬美元三輪融資后，于2013年6月6日登陸紐約交易所。背靠著“世界工廠”的中國，頭頂著“中國外貿電商第一股”的光環，蘭亭集勢IPO發行價為9.5美元，第一個交易日收盤價為11.61美元；在上市初期的連續7個交易日，蘭亭集勢一舉漲到16.98美元，較發行價漲幅達78.73%；該公司股價在2013年8月曾經觸及最高點23.38美元，此后一路下跌，截至2015年9月8日的收盤價為2.96美元，僅相當于發行價的31%，為上市以來最低值。

圖表2：蘭亭集勢近一年來的股價變化情況（單位：美元）

數據來源：前瞻產業研究院整理

三、深陷“內外交困”

股價低迷的背后，是蘭亭集勢收入增速大幅放緩、支出大幅增加、虧損幅度不斷擴大的現實，而沒能找到新的賣點是蘭亭集勢收入增長乏力的主要原因，雖然一直在嘗試把安防等電子產品發展成為新賣點，但目前的主打產品仍然是創業時期以婚紗為代表的服裝產品，服裝品類在凈營收中的占比還在40%左右。數據顯示，在2015財年第一季度8760萬美元的凈營收中，3170萬美元的服裝品類占比達36.18%。

增收瓶頸、資金困境之外，蘭亭集勢在自身所處的跨境B2C出口電商業務領域也面臨越來越嚴峻的外部競爭。相對于國內電商平臺而言，亞馬遜中國憑借海外市場上無人能比的電商網絡與渠道，在面向中國企業的跨境出口電商業務領域顯然擁有更多、更大的優勢。阿里巴巴B2C模式的全球速賣通在強大資本支持下已經迅速成為中國跨境出口電商領域的老大。阿里巴巴鼓勵賣家直接從淘寶搬過去做外貿，所以在其他跨境電商平臺上還沒看到的產品種類，速賣通已第一時間與淘寶同步。速賣通不僅搶到了客源和新興市場，而且占領了更多的品類，同時也推高了廣告費用、增加了競爭對手的反擊門檻。

圖表3：2014-2015年3月蘭亭集勢分季度利潤分析

數據來源：前瞻產業研究院整理

四、根本出路何在

據前瞻產業研究院發布的《站在跨境電商的風口-中國傳統商貿企業轉型方向與策略研究報告》分析，蘭亭集勢的商品和品牌定位決定了其只能賣低毛利產品，然后花費大把的營銷費用去做搜索引擎營銷；更重要的是在熱賣品類或者優勢資源上沒有形成獨特優勢，沒能建立自己的行業壁壘，也就難以應對后來居上的跨境電商巨頭的激烈競爭。蘭亭集勢主要是把廉價國產貨賣到海外，要想贏得回頭客難度很大，所以只能拼命打廣告、拼流量，這直接導致營銷成本居高不下。為了塑造自身優勢，蘭亭集勢于2015年年初推出“蘭亭智通”全球跨境物流開放平臺，這種自建物流的方式可能使公司在資金上承受更大壓力。因此，從長遠來看，只有努力降低營銷費用，開拓新的產品賣點，轉向更高毛利的產品領域并建立自己的特色和競爭優勢才能實現可持續的發展。