史上最嚴(yán)廣告法實(shí)施 電商平臺(tái)紛紛中槍

最新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》于9月1日起正式施行。根據(jù)新廣告法，在宣傳過程中使用的最大、最低、獨(dú)家等一系列極極限用語不得出現(xiàn)在商品列表頁、商品的標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、詳情頁，以及商品包裝等位置。使用極限詞語的違規(guī)商家，將被扣分，并遭到二十萬元以上、一百萬元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重者將被直接封店；顧客投訴極限用語并維權(quán)成功后，賠付金額將由商家全部承擔(dān)。同時(shí)，新廣告法通過“20萬”限制的不止是品牌商家，還有電商平臺(tái)。并且，如果品牌方的違規(guī)廣告詞刊登在購物平臺(tái)主頁，購物平臺(tái)也需承擔(dān)責(zé)任。在“史上最嚴(yán)”廣告法下，各大電商平臺(tái)也面臨壓力，紛紛表態(tài)或采取措施以免受到嚴(yán)厲處罰。

圖表1：新廣告法禁止使用的極限用語一覽表

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶平臺(tái)規(guī)則已明確要求商家不得濫用高級(jí)詞匯，進(jìn)行過度或虛假宣傳，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)采用技術(shù)手段進(jìn)行排查。京東方面則表示， 公司已第一時(shí)間組織了針對(duì)新廣告法的內(nèi)部培訓(xùn)。同時(shí)，作為廣告投放平臺(tái)，京東會(huì)在商家/代理商等主體入駐京準(zhǔn)通廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放前更嚴(yán)格確認(rèn)商家主體信息，保證商家信息真實(shí)性。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至對(duì)涵蓋極限詞的圖書名稱也進(jìn)行了修改。例如在瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，將涵蓋極限詞“最高”的圖書隱去，以**代替。如將《最高人民法院商事審判指導(dǎo)案例》修改為《 **人民法院商事審判指導(dǎo)案例》。除了修改圖書名稱之外，當(dāng)當(dāng)在商品簡(jiǎn)介中也使用了關(guān)鍵詞過濾。將含有極限詞“最”的描述都以**代替。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國(guó)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向與策略研究報(bào)告》分析，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場(chǎng)秩序，維護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。新廣告法看似嚴(yán)苛，但完全是根據(jù)近來普遍反映出來的虛假廣告現(xiàn)象所制定。因?yàn)樘摷購V告會(huì)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者造成巨大傷害，全球發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)廣告行為普遍有著嚴(yán)格要求。同時(shí)，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展得比較成熟，現(xiàn)在已經(jīng)走出國(guó)門，通過跨境電商的形式將中國(guó)的商品輸往國(guó)外，所以在如阿里巴巴速賣通、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、京東全球售等跨境電商平臺(tái)上的商品廣告更要規(guī)范，不僅要滿足國(guó)內(nèi)新廣告法的監(jiān)管要求，更要接軌國(guó)際市場(chǎng)的通行規(guī)則和遵守相關(guān)國(guó)家的具體廣告法律法規(guī)，此次的廣告法新規(guī)出臺(tái)不僅給跨境電商平臺(tái)而且給諸多從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)也敲響了警鐘。新廣告法在短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)的廣告營(yíng)銷手段，但對(duì)電商平臺(tái)廣告的規(guī)范和跨境電商市場(chǎng)發(fā)展都將起到良好的促進(jìn)作用。

圖表2：2010-2017年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模及預(yù)測(cè)（單位：萬億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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