傳統企業轉型跨境電商的平臺選擇策略

跨境電子商務指分屬于不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。過去5年，中國外貿年均增速不到10%，但跨境電子商務年均增速卻高達30%，并于2014年突破四萬億元交易額的大關。跨境電商已經成為傳統企業眼中轉型突破的切入口，而如何選擇適合自身發展的平臺已經成為企業經營者們最關心的問題。為此，前瞻產業研究院整理相關資料并分析了目前國內最重要的幾大跨境電商平臺的特色，試圖給傳統企業轉型跨境電商時如何選擇平臺給出可行性指導意見。

圖表：2010-2017年中國跨境電商交易額及增速預測

資料來源：前瞻產業研究院整理

一、亞馬遜——跨境電商巨頭的多品類戰略

1、商品種類和品牌策略

亞馬遜旗下的“海外購”商店和“進口直采”為消費者提供高品質的進口商品。在天貓開設旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道讓消費者享受到來自亞馬遜中國的原汁原味的海外直采選品，感受到亞馬遜國際選品所帶來的品質生活。主打亞馬遜進口直采選品的天貓旗艦店初期上線了進口食品、精品女鞋、玩具模型、廚具等四類商品。首批精選了超過千種商品，其中包括消費者耳熟能詳的FLY LONDON鞋履、Blue Diamond 干果系列、Emsa廚具等。其中約四分之一的品牌是亞馬遜中國在國內獨家經營的國際品牌，比如Logan, Panama Jack，MocMoc，CALZADOS MARIAN等。根據亞馬遜的計劃，未來，基于消費者的反饋，該旗艦店的國際品牌及選品將會不斷增加。“amazon官方旗艦店”已于今年4月正式上線。

2、海外選品質量控制

依托亞馬遜與全球供應商之間建立的信任關系，亞馬遜中國在海外選品的質量方面擁有絕對優勢。亞馬遜“海外購”商店的所有選品源自亞馬遜美國網站，并得到了品牌方的允許，具有絕對的品質保障。亞馬遜中國“進口直采”由亞馬遜自營團隊向海外品牌直接采購，不僅具有100%的品質保證，而且因為縮減了海外經銷環節，為消費者帶來優惠的產品價格。相較于傳統的C2C海外代購模式，亞馬遜這種B2C模式，毫無疑問能夠很好的控制商品質量。

3、跨境物流體系與用戶體驗

亞馬遜作為全球知名的電商企業，很早就已經建立起了一整套的全球物流體系。而這套物流體系為亞馬遜的國際化和跨境電商提供了強勁的基礎。亞馬遜“海外購”商店為消費者提供了三種快遞模式，最快可實現跨國3個工作日就到。亞馬遜中國“進口直采”選品保障本地備貨，消費者在享受海外品質的同時，盡享由本地發貨所帶來的快速配送及售后服務。亞馬遜中國的當日達和次日達服務已經覆蓋1400多個區縣，并在全國建立了5000多個自提點，消費者可以根據自己的實際需求，靈活選擇遞送方式。

二、eBay外貿門戶——全球最大的國際貿易電子商務平臺

1、平臺現有產品特點

eBay平臺上銷售的產品品類非常豐富，既有成本較低的產品，也有高附加值的產品。而產品銷售趨勢主要受市場趨勢、買家需求影響，但總體而言產品本身特性及性價比受到更多消費者的關注。同時，海外倉的逐步普及，不僅能夠降低eBay大中華區賣家跨境貿易成本、提升物流配送品質和效率，也大大拓展了跨境物流配送的適配性，使得從輕小件到大重量、大體積等不同商品均能按時、保質完成配送。因此這也為諸如家居園藝、汽車零配件等大件、重件，及價值更高商品的零售出口提供了強有力的支撐，進一步拓寬了中國賣家出口的品類。

2、銷售目標市場分析

以美國、英國、澳大利亞和德國為代表的成熟市場目前是eBay大中華區賣家最主要的銷售目的地市場。這些市場具有人均購買力強、網購觀念普及、消費習慣成熟、物流等配套設施完善等特點，消費者對于產品質量、買家體驗都有比較高的要求，賣家除了要選擇高性價比的產品之外，很重要的是要提供堪比“零售標準”的服務。而新興市場發展迅速，網購群體日益增長，發展潛力巨大，但由于語言文化、物流通關、市場規范、法律法規等跟成熟市場有很大的不同，賣家為單筆交易付出的時間和人力成本相對較高。賣家進入市場前，需要先熟悉市場狀況，從自己熟悉的產品品類開始銷售。

3、新賣家的選品策略

對于新賣家來說，選品和做好產品定位是非常重要的。賣家需要從熟悉市場開始。賣家可以瀏覽eBay目前在售商品及熱銷產品，根據相關信息分析自身的優劣勢。銷售自己熟悉的產品可以幫助賣家從物品刊登到面對買家咨詢都可以應付自如。物品的質量及性價比是決定買家是否滿意的先決條件。除了把好質量關之外，銷售侵權商品也是嚴重違反eBay規則的。所以，為了避免以后由于商品違規而影響賬號安全，在選擇商品也需考量。此外，銷售市場所在地區法律法規所禁止銷售的產品也需特別避免。

賣家需要對跨國貨運方案（包括運送流程、時間及成本）有所了解，在充分考慮買家購物體驗（發貨速度及送達時間需快于買家預期）的前提下，選定適合自己商品的跨國貨運方式。跨國物流是eBay外貿中的一個關鍵環節，對于中國賣家來講，要在物流時間和運費方面贏得買家認可與滿意，還需更深入地了解跨國物流的解決方案，嘗試多種不同的物流方式。此外，賣家需要將相應的信息結合自身產品及目的地市場需求及當地消費者的喜好，制定適合有效的產品描述、產品定位和銷售策略。

三、全球速賣通——中國最大B2C交易平臺

1、平臺主營商品種類

2014全球速賣通支柱行業排行：服裝配飾、手機通訊、運動娛樂、珠寶手表、消費電子、假發配件、汽摩配、鞋子、家居園藝、電腦網絡、箱包、美容健康、母嬰玩具、燈具照明。從以上14個支柱行業可以看出速賣通熱銷商品大部分為生活快消品，這些行業總共占據速賣通92%的交易額。以下商品不適合在速賣通銷售：（1）食品。生鮮食品不適合跨境物流運輸。只有茶葉，咖啡，糖果，干貨，堅果類的可以銷售。（2）工業、制造業原材料不適合銷售。跨境電商適合銷售成品或配件，原材料不適合銷售。（3）虛擬商品。速賣通每筆訂單都需要實際發貨運單號，所以無法銷售虛擬商品。

2、平臺重點買家市場     

速賣通網站Alexa全球排名40位左右，是中國最大的跨境電商平臺，活躍買家遍布全球220個國家和地區：在以俄羅斯代表的俄語系國家，速賣通是最大的電商平臺；在以巴西為代表的南美等新興國家，速賣通同樣名列前茅。2014年速賣通十大交易國家排名：俄羅斯、美國、巴西、西班牙、英國、法國、加拿大、澳大利亞、以色列、烏克蘭。從排名中我們可以看出，除了傳統外貿大國外，新興市場在跨境電商中有不俗表現。速賣通的買家以個人消費者為主，約占平臺買家總數的80%，還有20%為海外批發商和零售商。所以速賣通的定位是外貿零售網站。 

3、跨境物流體系建設

平臺大部分的賣家選擇郵政小包的物流方式發貨，因為這種物流方式便宜的價格極大降低了跨境物流的成本。如果商品的價值偏高，像假發、電子產品、婚紗等，更需保證商品的安全性和時效性時，賣家會選擇EMS或四大商業快遞服務。目前速賣通線上發貨服務還針對重點國家市場，提供了物流專線服務，例如速優寶、俄速通等俄羅斯專線；針對俄羅斯、巴西、印尼等22個國家的燕文專線等等。賣家的發貨渠道一般來說分為三種：（1）借助市場上的貨運代理公司幫忙發貨。貨運代理公司通過整合眾多賣家的貨，可以拿到物流折扣。（2）直接通過郵局、商業快遞公司幫忙發貨，除非出貨量很大，否則很難拿到折扣。（3）通過速賣通線上發貨功能發貨。在線創建物流訂單，賣家將貨品寄送至速賣通倉庫，由速賣通倉庫代發至海外。同樣可以拿到物流折扣。

以上述三個第三方跨境電商業務平臺為例，這三個平臺各有特點：其中速賣通以“價格為王”，賣家一定要價格低才能有優勢；eBay對賣家的要求更嚴格寫，對產品質量要求高，但同樣也拼價格，即產品質量要過得去，價格也要有優勢；在這三個平臺中，對賣家要求最高的是Amazon，它以產品為驅動，就是產品質量必須有優勢，而且還必須有品牌才行。不同的平臺適合不同的群體，只有找準位置、定位準確才能謀求發展。欲了解敦煌網、大龍網等新興跨境電商平臺的分析以及傳統企業轉型跨境電商的方向和案例解析，請參考前瞻產業研究院最新發布的《站在跨境電商的風口-中國傳統商貿企業轉型方向與策略研究報告》。

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