從蘋果的中國本地化看跨國公司發展

蘋果邀請著名導演、演員姜文、姜武兩兄弟為最新的iPhone 6手機做的廣告，已經成為街談巷議的熱門話題。這并非蘋果在華宣傳手段第一次引起大家的注意。在此之前，所謂“蘋果體”已經出過一次風頭。

跨國公司在華發展，“本土化策略”是入鄉隨俗的經營策略。其核心是：企業一切經營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業規范必須隨地區性變化引起的顧客變化而改變。

同類外國互聯網公司也并非都能成功實現本土策劃。例如谷歌、雅虎和MSN，對待中國市場不愿放權，針對一個13億人和6億網民的市場，還堅持著要推行全球一致的產品策略。結果是，谷歌和雅虎的中國業務則死于地方分公司和總部的權力爭奪，雅虎中國曾打算針對本地市場推出搜索業務“一搜”，但半途而廢；谷歌則是因為本地處理政府關系的過程中，跟“不作惡”的公司信條產生了沖突，而退出中國市場；MSN始終不加入中國用戶強烈要求的功能，最終難逃被淘汰的命運。

根據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國園區經濟發展模式與區域投資戰略規劃分析報告》顯示：跨國公司尋求海外擴張經歷了三個歷史高潮時期，分別為19世紀末20世紀初、20世紀70年代前后以及20世紀90年代以后。

圖表1：跨國公司海外擴張歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

全球直接外資流量規模正逐步回升

盡管受2008-2009年全球金融和經濟危機與當前主權債務危機的持續影響，2011年，全球FDI流入量仍增加了16%，首次超過2005-2007年危機前的水平。這一增長是在2011年度跨國公司取得更高的利潤且發展中國家有相對較高的經濟增長的背景下發生的。2012年FDI的增速將放慢，FDI流量為1.35萬億美元。

2013年由于宏觀經濟環境的緩慢回升，跨國公司對外投資信心的增強，國際投資有望溫和上升，根據世界貿易組織會議報告預計，2013年全球FDI規模約為1.4萬億美元。2015年全球FDI有望達到1.8萬億美元。

圖表2：2007-2015年全球直接外資流量規模及預測情況（單位：萬億美元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

發展中國家更受青睞

從不同經濟體直接外資流量分布來看，進入富裕國家的FDI在全球FDI總量中占比仍然處于39%的歷史低位。相比之下，流入發展中經濟體的FDI目前仍處于紀錄高位，約7780億美元，占去年全球FDI總額的54%。此外，FDI最大目的地仍然是中國和亞洲其他發展中國家。數據顯示，2013年整個亞洲地區總計吸引外國直接投資4260億美元，而歐盟和北美吸引外國直接投資總量為2500億美元。

圖表3：2009-2013年不同經濟體直接外資流量分布（單位：十億美元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

近年來，跨國公司地區總部呈現出一些新的發展趨勢，主要表現為跨國公司區域總部由設立一個大區域總部向多個中小區域總部方向發展，并且總體規模不斷擴大，服務業地區總部比重不斷增加。

隨著中國經濟的快速發展，中國在跨國公司全球戰略中的地位日益上升。越來越多的跨國公司在華投資，尤其是將生產、銷售等產業鏈環節轉移到中國，越來越多的跨國公司要求在華設立地區總部，以實現在華投資的系統化管理、協調在華的產品研發活動、生產及服務，以加強其對周邊國家及地區的產業環節管理。其中設立區域總部較多的城市包括北京、上海、廣州和深圳。