全面禁止煙草廣告 對我國煙草行業影響分析

8月30日，十二屆全國人大常委會第十次會議分組審議廣告法修訂草案。其中與煙草行業聯系比較緊密的是，此次廣告法對發布煙草廣告的媒介、形式和場所作出更嚴格的限制。

關于對煙草廣告是"全面禁止"還是"廣泛禁止"在國內煙草市場已經爭議了很多年，在這次會議上，多位委員提議全面禁止煙草廣告，這也與當前全球煙草市場發展的大方向一致。然而，由于煙草行業的特殊地位，在我國所有的一切看上去卻并不是那么簡單。

煙草行業當前在我國國民經濟中具有舉足輕重的地位，每年為國家貢獻了大量的財政稅收。根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國卷煙行業品牌競爭格局與領先企業分析報告》數據顯示，2013年，全國卷煙銷量近5000萬箱，全年卷煙批發銷售收入（含稅）1.25萬億元，較上年增加近1000億元。

圖表：2010-2013年全國卷煙批發銷售收入（含稅）（單位：萬億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

巨大的煙草收益，使得國家在全面禁止煙草廣告上"不得不三思"。另外，煙草行業由于被國有企業壟斷經營，市場利潤極其豐厚，在獲益者巨大的阻力面前，我國全面禁止煙草廣告的禁令遲遲不能推出。使得大批企業借此大打擦邊球，以宣傳企業名聲來做煙草廣告，例如白沙、健牌、利群等。

然而結合我國實情來看，煙草廣告雖然對煙草銷售有一定的促進作用，但遠遠沒有想象的大。若想控煙，禁止煙草廣告遠遠不如禁止公共場所吸煙來得有效。由于卷煙具有讓消費者上癮的特性，可以把它定義為一種相當程度的消費嗜好品，因而消費者對產品的依賴性較強，很多時候并沒有明顯的品牌偏好。相關調查數據顯示，在我國只有在產品單價超過50元時，消費者的品牌偏好才能達到30%，這與大多數普通產品相比，比例偏低。

另外從我國煙民的消費群體結構特征來看，禁止煙草廣告的影響也遠沒有想象的大。當前我國煙民群體城鄉結構比大約在6:4左右，除了中高端消費群體具有一定的品牌偏好外，大多數吸煙群體并沒有明顯的偏好，大多選擇那些地域接近或者口味接近地區的卷煙，而對品牌的重視度相對不是很高。這也就是為什么在湖南市場白沙、芙蓉王優勢明顯，而在廣東則是雙喜·紅雙喜稱王，而在江浙則是利群與中華占據主導。

禁止煙草廣告對控煙的實際效果不得而知，但加大對公共場所吸煙的處罰執行力度，對控煙的效果無疑是顯而易見的。