男裝行業領頭企業步森等利潤紛紛下調 企業該如何在逆境中求生？

一、目前概況

八月中旬，又是服裝企業紛紛披露2014年半年報告的時候。然而自7月份開始，國內男裝品牌如希努爾、報喜鳥、步森等男裝企業紛紛發布業績預告修正公告，大幅下調了一季報中對半年度業績的預期。

根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國男裝行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，步森預計上半年虧損額達到3508.05-3168.56萬元，希努爾預計上半年虧損額達到1000-2000萬元，雖然報喜鳥凈利潤預估值是正值，但相比上半年同期還是有所下調。并且這幾家公司對凈利潤下調的解釋中重點歸因于終端消費持續不景氣、庫存壓力、以及部分大客戶業務減少等因素。

圖表1：2014年上半年部分男裝品牌歸屬于上市公司股東的凈利潤業績預告修正情況表

資料來源：前瞻產業研究院整理

近年來，零售行業受電商沖擊影響大，而零售方面商場等傳統渠道持續低迷是國內男裝企業面臨的共同問題，此外，男裝市場還面臨著快時尚、國際奢侈品牌的"攪局"。可能是出于品牌定位和形象的考慮，男裝品牌一般不會像運動品牌那樣，通過低價處理的方法清理庫存。而由于代理、零售關系的相對復雜，男裝品牌在店鋪和庫存等方面的處理將比運動品牌復雜得多。

二、發展策略

為了在終端銷售低迷、庫存積壓以及同質化嚴重的行情下脫穎而出，男裝品牌可以采用以下幾種戰略實行市場拓展：

①多品牌戰略

男士的社會地位和消費習慣決定了他們在選擇產品的時候會表現出更高的品牌忠誠度，然而，每一個品牌就其品牌內涵、品牌定位、品牌傳播等品牌要素都具有一定的局限性，單一品牌的市場容量呈現出飽和性。與國外成功的男裝品牌如HugoBoss、利邦等已經擁有多年的多品牌運營經驗相比，國內大部分企業如報喜鳥、雅戈爾、七匹狼等尚處在起步或者正在布局階段，預計未來這些國內男裝龍頭企業將加快多品牌戰略的實施進程。

前瞻認為，多品牌經營策略不是"平地而起"、均勻用力，往往是在原有的主品牌基礎上，針對不同收入水平、年齡層或者消費習慣創立新的子品牌，力求與主品牌形成差異化，從而擴大品牌覆蓋廣度，提升市場空間。

圖表2：多品牌戰略的優勢與劣勢

資料來源：前瞻產業研究院整理

②單品牌多系列戰略

與多品牌戰略不同，單品牌多系列戰略指的是企業借助已有的品牌資源，開發出不同設計風格、適用不同場合的系列產品，這些產品的共同特征是品牌內涵具有一致性，可以整合到同一品牌下。

"男人不止一面"，且越來越注重著裝要求，商務、休閑、運動等不同場合需要不同風格的著裝，因此，國內外男裝品牌往往包含了多個系列的產品線。

單品牌多系列戰略與多品牌戰略是互為補充的關系，兩者可以取其一，也可以兼而有之：單品牌多系列戰略注重是品牌內涵的傳承，新系列產品推出受益于品牌已有的知名度和影響力更容易獲得市場的認可。多品牌戰略是一個重新創造的過程，需要一定的培育期，失敗的風險更高，盡管在供應鏈、渠道上新品牌與原有品牌可以實現資源共享，但是品牌建設和產品研發設計兩大主要環節往往獨立運營，因此前期相應的資金、人力投入也較大，這也是目前國內男裝龍頭企業優先發展單品牌多系列戰略的主要原因之一。

③產品創新戰略

男裝的最大特征之一是產品標準化程度高，因此，男裝品牌要脫穎而出，就必須注重產品創新，必須賦予自己產品更多的特性，進行差異化競爭。前瞻認為，男裝產品創新主要包括款式創新、面料創新和生產工藝創新三個領域，而衡量產品創新是否成功的唯一標準便是創新是否與消費者需求相匹配。

此外，不斷提升產品品質也將成為未來男裝行業的發展趨勢。產品品質主要包括供應商安全和生產過程中的質量管理兩方面，前者主要表現為交貨準時、原料質量有保證。

三、市場規模預測

經過30余年的努力，中國服裝行業得到了迅猛發展，不但成為世界第一服裝生產大國，還長期保持了服裝出口大國的地位。但自從2012年下半年開始，隨著國際市場的萎縮、國內市場增速放緩與生產要素成本上升，我國服裝企業的多項效益均呈下滑趨勢。

圖表3：2014-2018年中國男裝行業市場規模預測（單位：萬元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

作為服裝行業的一個分支行業，男裝市場的發展也呈現逐漸放緩的態勢。2013年，我國男裝銷售收入達6144.44億元，據前瞻預測，2014-2018年，我國男裝銷售收入增長速度將逐年下降，至2018年，我國男裝銷售收入將達11000億元，增速將由2014年的16.02%降至2018年的10.94%。