從寶潔品牌瘦身看日化行業的發展趨勢

近日，寶潔全球宣布：“公司計劃出售、終止或淘汰至多100個寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產品系列。”由于目前寶潔全球“品牌庫”中約有200個現存品牌，此次剝離百家發展情況不佳的品牌，將占到公司品牌總數的一半，可見其瘦身的力度是十分大的。

這已是近兩個月以來寶潔全球的第二輪品牌戰略大調整。2014年7月1日，寶潔集團就開始營銷部門大刀闊斧的改革，營銷部門也被重新命名為“品牌管理”部門。新擴容的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業務部中，進而加強總部集權，削弱各分部的權利，以便減少變革的阻力，實現“瘦身”戰略。

寶潔品牌瘦身行動是迫不得已的

市場占有率總體在下降

數據顯示，寶潔在中國洗衣粉和肥皂品類市場的占有率逐年下降，中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產品市場份額已達27.6%，寶潔僅占7.6%。與此同時，歐萊雅在中國的市場份額從2008年的9%提高至2013年的15%，而寶潔護膚品占有率不到10%。

增長乏力，增速連續三年下降

2011-2013年寶潔公司的營收增長率逐年下降，從2011年的4.56%下降到2013年0.58%，可見，即使在歐美經濟回暖的情況下，寶潔公司僅實現微弱的增長，其未來發展明顯受阻。據前瞻研究院發布的《2014-2018年中國洗發護發行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，2013財年，實現營收額841.67億美元，凈利潤為113.12億美元。全球擁有員工人數為121000人，毛利為417.39億美元，較上年下降1.08%。

圖1：2008-2013年寶潔公司營收、毛利、凈利及營收增長走勢圖（單位：百萬美元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

寶潔未來在中國的發展方向

定位中高檔日化產品

女性接受教育程度越來越高，并且擁有較強的經濟實力，她們在日化產品方面的消費支出越來越高，其使用的日化產品品牌逐步走向高檔化。而且隨著人們物質生活水平的提高，對于健康和美麗的關注逐漸升級，中高端日化產品品牌占有的市場份額必然會越來越大。

穩住東部，積極開拓西部及農村地區的市場

由于東南沿海地區較為富裕，居民日化產品消費品牌相對高端，因此中高端品牌市場主要集中在東部；西部及縣以下的地區經濟相對滯后，中低端品牌聚集較多，因此寶潔公司未來可能運用不同地區實施不同的經營策略。

銷售渠道電商化

近年來日化產品逐漸走出大型賣場，多始多樣化的經營，特別是電商的發展，如淘寶、1號店、京東、聚美優品等網絡商城的快速發展，將會給傳統的銷售渠道帶來極大的沖擊，如果想在未來電商化的時代中，繼續保持自己的市場份額，日化產品網銷是必然的選擇。