從卡地亞“質量門”看奢侈品品牌野蠻擴張帶來的隱憂

 2014年6月，浙江省工商局公布了對黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結果，其中，標注"卡地亞"品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達到100%。作為全球頂級的奢侈品品牌，卡地亞近年來接二連三地被爆質量問題。古馳、愛馬仕、LV等國際大牌也未能幸免。在近些年國際奢侈品品牌在華跑馬圈地進行野蠻式擴張的同時，關于質量與服務的負面現象叢生，給奢侈品品牌的發展帶來了巨大的隱憂。

全球最大的奢侈品消費群體

受益于近年經濟的高速增長，中國私人財富快速增長，大眾富裕階層迅速擴大。《福布斯》發布最新調研成果《中國大眾富裕階層財富白皮書》統計，2013年中國大眾富裕階層的人數達到1197萬人，預計到2014 年底人數將達到1401 萬人。

隨著中國人購買力的提升，作為典型的高端消費，奢侈品的消費總量持續攀升，已連續多年成為全球最大的奢侈品消費群體。前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》數據顯示，2013年中國奢侈品市場本土消費280億美元，境外消費740億美元，即中國人2013年奢侈品消費總額達1020億美元（約6000多億人民幣），占全球奢侈品消費總額的47%，無可爭議地繼續保持著全球奢侈品消費最大市場的地位。

大量國外品牌爭相涌入，野蠻擴張帶來隱患

巨大的潛在市場與經濟利潤使得各個國際奢侈品牌都將目光投向了中國市場，并不約而同地進行了瘋狂式的擴張。數據顯示，目前卡地亞在中國的店面數多達200多家，BOSS、Burberry等品牌的門店數也超過了70家，而Hermes、Louis Vuitton等在大陸的門店數也均超過了德國、意大利、英國等發達國家。

圖表：2013年主要奢侈品品牌在華門店數量（單位：家） 

資料來源：前瞻產業研究院整理

野蠻式的擴張帶來了銷售額的增長，同時問題也逐漸顯現。由于各奢侈品品牌相應的服務與體驗并沒有跟上，導致服務水平、產品質量受到詬病。例如，在中國內地地區，很多奢侈品牌都沒有維修服務的通道，這與在國外為客戶提供終生免費保養形成鮮明對比。服務與質量的缺失使得行業負面現象叢生，Gucci服務質量遭批、愛馬仕的假貨事件、卡地亞的"質量門"事件等等，給各品牌的發展帶來了不良影響。

新形勢逼迫國際品牌調整策略，更加關注客戶體驗

被認為是"世界最大掘金市場"的中國，雖然目前仍是全球最大的奢侈品消費國，但是由于受到經濟形勢及控制公費消費等政策的影響下，市場增速已開始放緩。另外，在中國消費者對個性化和獨特性的要求越來越高的同時，奢侈品品牌滿大街泛濫，無疑降低了其品牌價值，使得很多人開始摒棄這些品牌。另一方面，積怨日益加深的奢侈品牌服務，使得中國消費者對其美譽度也逐步下降。

尤其是2013年以來，國際大牌在中國的效益開始出現明顯下滑，這逼迫他們不得不調整策略。為此，不少品牌開始減緩開店計劃甚至有些已經關閉了國內的一些門店，而將重點放在了關注客戶體驗和可比門店銷售額上。據一項調查數據顯示，2013年45家國際零售商中有60%以上未實現在華開店目標。其中，Prada、Burberry、Gucci等國際品牌均未實現開店數量。Prada計劃去年開設7家門店，但實際僅開出了4家；Burberry開店8家，低于11家的目標水平；Gucci計劃去年新開店10家，但實際開店數為零。

筆者分析認為，奢侈品的價值主要體現在其獨特性與稀缺性上，這個獨特的特性使得行業不能像大眾品牌那樣進行大規模的擴張，而要在量上保持一個合理的度。而對于高端消費人群而言，其對服務質量的要求更高，因此，奢侈品行業保證高水平的服務質量是運營的關鍵。