后變形金剛時代效應 看玩具衍生品的發展前景

備受矚目的《變形金剛4：絕跡重生》自登陸中國影院以來，一直在票房榜上獨領風騷，據統計，該部影片于6月27日在內地上映，首日票房收入達到1.88億元，第二天繼續領跑票房榜，兩天的累計票房已達4.22億元，連續打破內地票房多個紀錄。此外，相關院線下排隊購買"變4"的人群不計其數，可見其火熱程度。

"變4"虛擬的類新球大戰情節、炫目的高科技武器、高智商的機器人如擎天柱等因素深深地吸引著影迷前往影院揭開它神秘的面紗，尤其是對喜歡天馬行空的小孩更是擁有著無法抗拒的誘惑力。"變4"的火爆不僅體現在票房收入上，而且同款玩具的銷量也獨占鰲頭，去商場的玩具區，你可以看到最顯眼的位置陳列的一定是變形金剛系列的產品，難怪有人說"女人和小孩的錢最好賺"，商家是永遠不會錯過稍縱即逝的商機的。

從"變4"的玩具面世就可以看出玩具的銷售具有很強的季節性，一般而言，各國法定節假日是玩具銷售旺季。在我國，一般在"六一"兒童節前后、暑假期間和春節前后是兒童玩具銷售的旺季。但隨著熱點動漫或電影的流行，如《熊出沒》、《喜洋洋與灰太狼》、《變形金剛》等，相關玩具衍生品的銷售也使得玩具銷售的季節性屬性有所變化，只要是熱門動畫或電影上映，必定會帶來衍生玩具銷量的逆襲。

說到玩具，不得不聊聊它的地位。玩具行業是我國重要的出口產業，為國家出口創匯起到了相當大的作用。同時玩具行業的發展涉及金屬、紡織、塑料、電子、動漫等多個產業，一家大型玩具企業背后可能有數十家甚至數百家配套企業。由于關聯性強，玩具行業已經占據了中國經濟發展中的重要地位。

根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國玩具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，從玩具行業工業總產值在國民經濟中的比重來看，2009-2013年間，行業工業總產值占GDP的比重整體較為穩定，一直徘徊在0.3%左右。總體上看，盡管玩具行業出口量龐大，但在國家經濟中的比例依然不高。

圖表1：2009-2013年玩具行業工業產值及占比變化情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

變形金剛最早的雛形可以追溯到1984年，其卡通版變形金剛是從1984年起至今美國孩子寶公司與日本TAKARA公司合作開發的系列玩具和推出的系列動畫片/影片的總稱。由于玩具的消費以及玩具行業的發展均趨向于品牌化，并且玩具產品既要順應消費潮流，又要善于引導流行趨勢，熱門動畫電影無疑是最好的玩具模型，變形金剛玩具衍生品就是最好的例子。

近年來，我國動漫產業快速發展，到2010年產值達470.84億元，年均增長率超過30%，2011年達到621.72億元，較上一年度增長率超過了32%。2012年，我國動漫產業發展速度有所減緩，總產值達759.94億元，較2011年也增長了22.23%。2013年，我國動漫產業產值預計超過1000億元，達到1018.3億元。動漫產業的發達也帶動了玩具衍生品的火熱。

圖表2：2009-2013年中國動漫產業產值變化情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

目前國內兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額超過35億元。但中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅20-30元人民幣，其中中國城市兒童人均年玩具消費為45元，農村兒童人均年玩具消費則不足15元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。可以說，未來兒童玩具市場還有較大的發展空間。

此外，城市兒童消費群體具有獨特的個性，其環境優越，大多思想活躍、記憶力、模仿能力強，追求自立和時尚。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為176元，對家庭消費影響很大。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子的意見。

前瞻產業研究院玩具制造行業報告分析認為，同國外比起來，中國有著巨大的消費潛力，但中國人均玩具消費與世界平均水平差距較大，國內玩具行業高端人才缺乏，類似于玩具設計師這樣的行業，只是近幾年才開始出現，而且只有浙江工業大學、中國美術學院等少數高校設置了玩具設計專業學科。另外，由于行業缺乏自主品牌，知名的動漫形象較少，導致玩具行業發展較為困難。隨著國外玩具行業認證、安全標準的實施，中國已經對國內玩具行業實行了強制認證，多個地區對市場上未認證的玩具進行抽查，相信隨著國內玩具行業的進一步規范，中國玩具行業將迎來光明的未來。