珠寶品牌：翠榮珠寶履約保函模式背景與作用淺析

背景分析

一、宏觀層面分析

我國珠寶首飾行業保持較高的增長態勢，究其原因，第一，我國居民可支配收入保持較高的增長速度，收入水平的上升會推動全社會消費的增長；第二，珠寶首飾行業產品價值較高，具有貯藏價值和投資功能，有升值和保值預期，特別是黃金。 2013年“中國大媽”搶金風暴正是基于黃金具有穩定價值而黃金價格下降導致需求激增；第三，消費觀念的革新，一般來說，消費習慣是很難改變的，且在分析中一般作為固定或不易變因素，隨著改革開放，改革開放以后出生的80、90后在價值觀取向上已經于上一代人產生了非常大的差異，這種差異在消費觀念上也有所體現。鉆飾也越來越被年青人婚禮所鐘愛。

根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國珠寶首飾行業消費需求與市場競爭投資預測分析報告》數據顯示，2013年中國珠寶首飾行業零售額為2959億元，環比增長25.8%。

圖表：2011-2014珠寶行業零售金額及增長

資料來源：前瞻產業研究院整理

二、中觀層面分析

雖然珠寶首飾行業體現出樂觀的市場前景，并且有更多的國際奢侈品牌入駐中國，以期分羹這龐大而潛力巨大的市場，但翡翠行業表現的并不盡如意。其實，中國歷來喜歡翡翠，翡翠融入了中國詩文化，并作為吉祥和溫潤的代表。

據不完全數據顯示，2013年翡翠市場整體交易量較2012年下滑50%以上。對于此，可能由于以下情形導致：其一，供給受限制，導致價格上升，價格傳導到需求上，需求隨之下降；其二，由于翡翠價格的上漲趨勢一直在延續，吸引熱錢涌入，價格進一步虛高，也使以翡翠作為對象的投資風險加大；其三，翡翠真假辨別較難，與價格掛鉤的翡翠優差標準不明確。

模式介紹

翠榮珠寶與民生銀行西安分行合作推出履約保函翡翠模式，該模式提出，消費者購買翠榮珠寶5000元以上單品翡翠，在6個月內，可以憑借履約保函文件辦理全額退還，同時，翠榮珠寶還支付同期銀行利息。

模式作用分析

一、增加了珠寶品牌的信用度

翠榮珠寶這一創新模式的提出，最主要的作用是增加信用度，獲得消費者信任。而建立信用很大程度上借助了民生銀行。我國銀行在居民儲蓄中具有很高的信用度，并為國家支持和擔保。翠榮珠寶的這一舉動主要在于宣揚其產品是正品，值得信賴。而怎樣讓消費者信賴呢？與民生銀行的合作在消費者對翠榮珠寶建設信任方面起到了尤其重要的作用。

二、引入付息，表明客戶至上理念

翠榮珠寶履約保函模式最大的特色在于客戶在要求退還金額時還能得到同期銀行利息，雖然這一部分的數額并不大，但是這讓客戶感覺到了翠榮珠寶全面的做到了為消費者著想。而這也消除了因為購買閑置導致的沉沒成本，從而進一步增加了交易量。同是，由于以客戶為中心，也維護了比較穩定的客戶關系。

三、良好的廣告效應

珠寶品牌的履約保函模式屬于業內首創，并且這模式獨特而又周到。業內及媒體對于這一模式會加以關注和報道，這又提升了翠榮珠寶的知名度，并且正面和積極的報道形成了良好的廣告效應。而網絡的傳播速度和廣度都很大，對于翠榮珠寶后續的發展將會非常有利。