戶外廣告行業競爭熱點從媒介資源轉向商業模式創新

2005-2008年是我國戶外廣告行業的快速發展時期。2005年我國戶外媒體風險投資金額就達到57.6億元，2006-2007年的投資額分別快速增長至285.6億元和275.5億元。同時，各大戶外媒體企業紛紛上市融資，獲取資金就獲得資源，就能夠獲取更多的媒介資源，就獲得了競爭力。例如分眾傳媒、華視傳媒、航美傳媒在納斯達克成功上市融資；大賀傳媒、白馬戶外在香港成功上市融資。

我國主要戶外媒體擁有的資源分布

資料來源：前瞻產業研究院

然而時過境遷，我國大中城市的戶外媒介資源相對稀缺，已有的戶外媒體資源基本已經飽和、被瓜分完畢。同時，隨著移動互聯網以及戶外廣告技術的不斷創新，戶外廣告行業不再依賴于強大的媒介資源對消費者進行強制性覆蓋，廣告內容設計創新以及與移動互聯網的融合成為戶外廣告行業的焦點。如果再將高度再上升一點來看的話，戶外廣告行業已經上升至商業模式創新的層面。各大戶外媒體已經意識到商業模式創新的重要性，動作也較為明顯。

最典型的例子莫過于航美傳媒商業模式的創新。航美傳媒的媒介資源主要是集中在機場。其整合全國53家機場媒體資源，跟隨航空旅客旅行全程進行覆蓋：機場出發廳、辦票、安檢、登機、飛行、到達、提取行李等全程。航美傳媒并沒有滿足機場，根據機場覆蓋的人群結構及特點，主要為出差一族的白領以及購買能力較強、收入水平中上層的人群，其中擁有汽車的人群占據相當大的一部分，因此航美傳媒與中石油、中石化加油站進行商談合作，在加油站加入廣告媒介，從而繼續對機場出入的人群進行跟蹤式的廣告“轟炸”，實現廣告業主與廣告受眾的統一定位。

航美傳媒的商業模式創新只是冰山一角。前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國戶外廣告行業典型商業模式與創新策略分析報告》分析認為，戶外廣告行業的商業模式創新可以分為多個面，包括價值莊張、渠道通路、客戶關系、核心資源、盈利模式等。

在價值主張方面，前瞻產業研究院分析認為，廣告媒體通過分析自有資源的特征，利用廣告業主與廣告受眾的統一定位來傳達價值導向；同時廣告的設計必須要保證有強大的視覺沖擊力，保障廣告的易達性。在渠道通路方面，廣告媒體企業可以開放自己的媒體資源系統，實現廣告業主自主挑選廣告投放的位置及時段，同時戶外廣告可向虛擬超市等新型業態轉變。在客戶關系方面，廣告媒體企業可以使受眾參與進來，共同設計廣告，創意集思廣益，實現互動。戶外廣告還可以開發戶外廣告的經營數據，以幫助廣告主實現更為精準的營銷推廣；移動支付以及O2O平臺均可以成為戶外媒體的合作伙伴。