淘寶基金“雙十一”后點兵 其實沒有神話

“雙十一”已過，淘寶和天貓不負眾望，一天創下350億交易額，接近我國10月份日均社會消費品零售額的50%。雖然存在提前消費的嫌疑，透支了大量后續購買的需求，但阿里顛覆傳統銷售渠道的能力已毋庸置疑。馬云也因此有了充足的底氣誓要以網購來打壓房價，以電商渠道取代傳統商圈來逼降商業地產價格。

然而，反觀淘寶理財的基金銷售平臺，盡管輿論高呼電商渠道將帶來突飛猛進的融資效率，但從“雙十一”的銷售情況來看，符合前瞻產業研究院的預判，電商渠道的神話在公募證券投資基金市場上彈起一弦清韻的火候遠還未夠。

“雙十一”當天，易方達無疑是基金淘寶店的最大贏家，截至11日24時，易方達基金聚盈A的銷量達到21799筆，最終銷售額總計2.11億元；其中成交金額以1萬元居多，而且不乏單筆成交3萬元、5萬元交易。雖然易方達當天的銷量驚人，而且在隨后一天的交易量也居高不下，被媒體奉為基金“觸電”成功的典型；但是，前瞻產業研究院分析認為，易方達的出位其實只是個例，并不代表電商渠道助推基金銷售能夠譜寫傳奇。

前瞻產業研究院跟蹤監測顯示，截至11月12日，基金淘寶店單只基金成交筆數突破5000筆的只有易方達和國泰基金旗下各一只產品，其它基金產品累計成交筆數基本都在1000筆以下。即使是易方達基金，除了交易火爆的聚盈A債券基金之外的其它基金累計成交筆數都在1000筆以下。而且，就購買金額來看，單次交易金額仍然是集中在1000元以下，購買額度為100元的居多。

當前公募證券投資基金的主要銷售渠道是銀行，約占7成的份額。相比電商渠道的銷售情況，其實傳統渠道也能輕易實現。例如，一只分級債如果總募集目標為30億，A份額一般要募集20億，通常情況下銀行只需要5個工作日就能銷售完，即平均一天的交易額就達到4億元。

由此足以看出，公募證券投資基金通過電商渠道來開源還需要花些心思深耕細作。從易方達基金的銷售受青睞的情況來看，首先，約定收益率的兜底條件在用戶下購買決定時起到了至關重要的作用，第一期的約定收益率為1年期定期存款利率加3%是主要的吸引力；其次，由于基金店鋪開放之前已做足宣傳，而且在淘寶理財的主頁顯著位置進行廣告宣傳，這才得以吸引大量的眼球；再則，產品的設置契合了淘寶理財用戶的需求特征，因此一擊即中，領先于其它基金產品。

就淘寶理財的用戶特征來看，33.7%的用戶年齡在25-29歲之間，30.4%的用戶年齡在18-24歲之間，也就是說，淘寶理財的主要受眾是18-30歲的80和90后。由于閑置資金有限，小額度的基金產品將是吸引這一用戶群的主要細分。此外，由于年輕人對信息的收集和篩選能力較強，基金產品的宣傳力度和差異化程度在吸引用戶購買方面取到了至關重要的作用。

截至2013年11月淘寶理財用戶年齡層分析（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院

“雙十一”已拉下帷幕，雖然阿里的交易額再攀高峰，但就基金淘寶店而言，僅火了個別基金。公募證券投資基金“觸網”首戰總的來說其實戰績平平，電商渠道在零售行業的神話難以在基金市場繼續譜寫。相比之傳統渠道，雖然線上店鋪能覆蓋更多更廣的地理區域，但受用戶特征局限，依然需要耐心深耕才能取得滿意的效果。