啤酒家族誕生“女漢子”品牌突圍也需“特殊身份”

 近日，蘇格蘭的Brewmeister啤酒廠最新推出了可謂有史以來最為烈性的啤酒，名為“Snake Venom”，此酒酒精度高達67%，足以讓高度白酒也汗顏，堪稱啤酒界的“女漢子”。

其實，2010年到2012年間，國際啤酒界就掀起了一場以“高濃度”為主題的“超級啤酒戰”。酒精度為31%、32%、40%、55%、57%和60%的啤酒紛紛登堂入室。最終，酒精度為65%的Armageddon的推出讓這場另類爭奪在2012年底拉下帷幕。而今“女漢子”重出江湖，也從一個側面反映出啤酒市場銷量不振時，各路諸侯“奇謀竟出”，積極開辟新市場。

反觀國內啤酒界，雖然不必糾結于在酒精濃度上“愿與白酒試比高”，但也不能“蹉跎了歲月，蒼白了光陰”，特別是二三線啤酒，四面楚歌的窘境之下，謀品牌突圍才是正道。

近期，國內啤酒行業兼并熱潮高漲。外有喜力啤酒和嘉士伯等國際品牌“圍剿”，內有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒等一線啤酒巨頭爭城掠池，并購速度日益加快。當前，我國四大啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威啤酒已占據我國60%以上市場份額，剩下的不足四成的市場份額被一眾二三線啤酒品牌激烈分食。2013年前三季度，一線啤酒銷量和利潤都有所上升，但二三線啤酒大都在夾縫中殘喘。例如，珠江啤酒發布的三季報顯示，前三季度實現營業收入25.2億元，同比持平；實現凈利潤4650萬元，同比下降28.6%，當下還得靠政府補助支撐業績。

在這種背景下，前瞻產業研究院認為，二三線啤酒怎能不另辟蹊徑，積極謀劃細分市場，使盡渾身解數。不過，渠道已比較固化，而且一線品牌通過不斷兼并壯大，在市場渠道上已占盡天時地利，正面沖鋒顯然不是二三線啤酒品牌的突圍上策。于是，掙扎中的啤酒品牌大可效仿二三線白酒的品牌嘗試路線，利用各種“特殊身份”來包裝自己，吸引眼球。

不像歐洲啤酒市場，喜歡在啤酒質地和釀制技術上做文章，國內啤酒品牌突圍可以更多地注重感官直覺。前瞻產業研究院認為，時下龐大的80后市場自然也就成為了極好的細分出路。白酒市場已冒出許多針對80后、90后的“特殊身份”白酒，例如寶豐的“小寶酒”、 重慶江白酒廠的45度小瓶白酒“我是江小白”，不僅在品牌文化上，更是在酒瓶包裝上討巧年輕消費者。二三線啤酒品牌何不師夷長技，既然不能在渠道上強攻，也不能在口味上快速超越一線品牌，何妨不嘗試著直接從視覺上抓住年輕人市場這塊本屬于啤酒主戰場的肥肉，輔之于新興網絡文化的感染，劃出自己的市場屬地。

蘇格蘭的“Snake Venom”啤酒可謂啤酒界的“女漢子”，以激烈的口感打造出個性鮮明的專屬市場。相比之下，國內啤酒行業并購如火如荼，內外壓力劇增，二三線啤酒品牌卻似乎“心如止水”，鮮有破局之舉。面臨渠道固化，市場份額縮小的窘境，國內二三線啤酒可效仿白酒品牌突圍之技，巧用“特殊身份”從外到內包裝自己，在年輕人市場中另辟蹊徑，實現重壓之下的品牌突圍。