多數規模較小 行業競爭激烈 關注傳播和效果

適時調整是保證傳播效果領先的基礎

近年來，我國的戶外廣告發展迅速，戶外廣告的類型也由過去的較為單一的路牌、墻體廣告發展到今天的戶外電子顯示屏、樓宇、公交車身、地鐵、站臺廣告等形式。但就我國的戶外廣告整體而言，戶外廣告的大部分還是集中在北京、上海、廣州等一線城市，而隨著戶外廣告經營單位的增加，戶外廣告的資源量被急劇“稀釋”，眾多戶外廣告經營單位面對競爭對手的不斷增加和廣告資源量的不斷減少，采取了不同的市場策略。有的將目光投向了二線、三線城市，甚至是四線城市，有的則想方設法穩固自己的區域戶外廣告經營地位，還有的是將經營內容定位于專業化。但不管戶外廣告經營單位如何改變經營策略，其中的關鍵應是不斷地進行“減量提質”。要讓戶外廣告經營方式由粗放式向集約式發展，就要注意從以下幾個方面提高戶外廣告的投放效果。

戶外廣告投放時間選擇。有數據表明，受眾接觸戶外廣告的時間多是在上下班、逛街、候車以及在高速路上的時候，其中的多數人會利用等紅綠燈或等車時的空閑時間來看廣告。有調查結果表明，受眾在周末和工作日外出時注意戶外廣告的情況有所不同。這是因為，在周一到周五上班和上學、購物期間，81% 的人每天有固定路線，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關系也會不同。該原因顯現了受眾戶外活動與戶外媒體之間的規律，即戶外媒體的黃金傳播時間是周末。也就是說，戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。所以，對熱心于戶外媒體傳播的廣告主而言，選擇黃金時間投放戶外廣告，可獲得事半功倍的效果。

戶外廣告投放地段選擇。調查顯示，戶外廣告受眾最經常接觸戶外廣告的地點首先是繁華商業區，其人數達到了80%;其次是街道兩旁和交通工具，約有60%左右的人在這里對其有所接觸。超過50%的人在候車亭接觸到戶外廣告，30%~40%的人在住宅區、電話亭和地鐵站接觸到戶外廣告，20%~30%的調查對象在火車站、機場和工作的地方接觸到戶外廣告，20%的人在高速公路上接觸到戶外廣告。調查還發現，受眾對非商業區的戶外廣告比商業區的戶外廣告印象深。這是因為商業區的廣告數量較多，進而對受眾專注戶外廣告形成較大的“干擾”。機場和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但接觸此類戶外廣告的受眾多為高端人群。因此，對相關廣告主而言，這部分群體具有獨特的價值。這也是高端品牌追逐機場、高速路戶外廣告的重要原因之一。

所以，廣告主不能只把眼睛盯在繁華的商業區內，非商業區、機場、高速公路、大型高檔社區同樣是戶外廣告值得選擇的投放地段。

戶外廣告投放媒體類型選擇。有戶外廣告受眾調查數據顯示，在我國戶外廣告的接觸類型中，接觸過車身廣告的調查對象比例最高，達到了總數的 83%，這和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關。接觸過霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調查對象的比例則超過了70%。在被調查對象中，接觸過三面翻戶外廣告的人比例最低，僅為總體的33%。因此，廣告主在進行戶外廣告投放媒體類型選擇時，可依據受眾戶外媒體接觸程度進行挑選，受眾接觸程度高的戶外媒體所實現的廣告到達率也相對較高。

隨著經濟的發展和技術的進步，戶外廣告的媒體種類會越來越多，戶外媒體的傳播形式也將發生變化，戶外廣告市場的競爭程度會進一步加劇，給規模小、粗放式的戶外廣告經營單位帶來的壓力勢必會隨之增加。在此情況下，戶外廣告經營單位要未雨綢繆，就要關心相關調研結果“暗示”的未來發展方向，以不斷的適時調整、新技術的及時利用、策略的順勢改變，從容應對戶外廣告市場、受眾心理的種種變化。

本文作者：羅國軍 （前瞻網資深產業研究員、分析師）